Бизнес-модели компаний: определение, эволюция, классификация 

Кризис – это шанс для многих компаний значительно усилить свои позиции на рынке, используя  недоступные ранее стратегические возможности. Для того, чтобы использовать данный шанс на все 100% необходимо понимать, что такое «бизнес-модель» применительно к Вашей компании и как ее перестраивать в условиях кризиса, чтобы бизнес стал более гибким, устойчивым и открытым для использования новых возможностей. В данной статье  партнера компании «ФИНЭКСПЕРТ.РУ» Андрея Сооляттэ представлены различные точки зрения на определение бизнес-моделей современных компаний, дан обзор бизнес-моделей, встречающихся на практике, приведены наиболее интересные классификации бизнес-моделей.

1. Что такое бизнес-модель?   

 Интерес к бизнес-моделям компаний за рубежом последние полтора десятилетия рос по экспоненте. Об этом свидетельствуют и результаты одного из исследований, проведенного  A. Osterwalder (2005),  в котором анализировалось количество  публикаций о бизнес-моделях в  деловых и научных  журналах (см. рис.1).

 
  
Рис.1. Результаты исследования публикаций  о  бизнес-моделях.   

 Примечательным  является и тот факт, что, несмотря на популярность темы, разброс мнений относительно того, что же понимается руководителями под термином «бизнес-модель» более, чем широк. В рамках одного из опросов по данной теме  62 участника дали 54 различных определения термина «бизнес-модель». 
    Обобщая подходы к  определению бизнес-моделей, следует отметить, что наибольшие различия трактовке термина «бизнес-модель» возникают  у людей, ориентированных на технологию, и у  людей, ориентированных на бизнес. Это, очевидно, связано с различиями в фокусе внимания  при определении бизнес-модели  у технологически-ориентированных  и у бизнес-ориентированных людей. Первые рассматривают деятельность любой компании с точки зрения процессов и технологий – фокус их внимания направлен внутрь компании. Вторые, напротив, ориентированы на ценность, которую компания создает для внешних клиентов, и на результаты бизнеса. 
   Большинство определений термина «бизнес-модель», которые дают  специалисты, могут быть разделены на две категории:

1) ориентированные  на ценность/клиента (подход, направленный на внешнее окружение организации); 
2) ориентированные на процессы/роли (подход, направленный внутрь организации).  

Примеры (1-3) определений бизнес-модели, относящихся к первой категории.   

Пример 1. Модель бизнеса – это то, как компания выбирает потребителя, формулирует и разграничивает свои предложения, распределяет ресурсы, определяет, какие задачи она сможет выполнить своими силами и для каких придется привлекать специалистов со стороны, выходит на рынок, создает ценность для потребителя и получает от этого прибыль. Компании могут предлагать продукты, услуги или технологии, но это предложение основывается на комплексной системе действий и взаимоотношений, которая представляет собой бизнес-модель компании. (A. Slywotzky, 1996)  

 Пример 2. Бизнес-модель – это представление о том, как организация делает (или намеревается сделать) деньги.   
Бизнес-модель  описывает ценность, которую организация предлагает различным клиентам, отражает  способности организации, перечень партнеров, требуемых для создания, продвижения и поставки этой ценности клиентам, отношения капитала , необходимые для получения устойчивых  потоков дохода. (A. Osterwalder, 2005).   

 Пример 3.  Бизнес- модель  компании – это способ, который компания использует для создания ценности и получения прибыли. (H. Chesbrough, 2006). 
Пример, отражающий второй подход к определению бизнес-модели, в большей степени, ориентированный на внутренние процессы/роли, представлен ниже (Пример 4).   

Пример 4. Бизнес-модель — это описание предприятия как сложной системы с заданной точностью. В рамках бизнес-модели отображаются все объекты (сущности), процессы, правила выполнения операций, существующая стратегия развития, а также критерии оценки  эффективности функционирования системы. Форма представления бизнес-модели и уровень ее детализации определяются целями моделирования и принятой точкой зрения.   
   При определении бизнес-модели набор признаков, определяющих содержание данного термина, может быть достаточно широким.  В то же время ключевыми элементами бизнес-модели любой компании, определяющими ее содержание,  являются, по мнению автора данной статьи: ценность для внешних клиентов, которую предлагает компания на основе своих продуктов и услуг; система создания этой ценности, включающая поставщиков и целевых клиентов, а также цепочки создания ценности; активы, которые компания использует для создания ценности; финансовую модель компании, определяющую, как структуру ее затрат, так и способы получения прибыли. 
   Еще один существенный аспект определения бизнес-модели связан с тем, что бизнес-модель часто путают со стратегией,  подменяя одно понятие другим, либо включая стратегию как один из компонентов в состав бизнес-модели. Подобная путаница вызвана тем, что бизнес-модель тесно связана со стратегией, но не тождественна стратегии. Взаимосвязи между бизнес-моделью и стратегией можно проиллюстрировать с помощью «уравнения ценности», предложенного M. Levy: V=MS, где V = Value (Ценность), M = Model (Бизнес-модель) и S = Strategy (Стратегия). Данное уравнение предполагает, что компания должна определить лучшие бизнес-модели для реализации стратегии и на их основе развернуть и реализовать свою стратегию, направленную на создание ценности для клиентов и других заинтересованных лиц.

2. Эволюция  бизнес-моделей

Эволюцию бизнес-моделей  на протяжении ХХ века можно представить  следующим образом:

• Самая старая бизнес-модель, которая до сих пор остается одной из базовых, - модель «хранителя магазина» (the shop keeper model): открытие магазина  там, где находятся потенциальные клиенты;
• Следующая очень популярная бизнес-модель, которая появилась в начале 20-го столетия, после чего переживала многочисленные новые рождения, - это модель «приманки и крюка» (также называемая "моделью бритв и  лезвий" или «моделью, привязывающей  к продуктам"). Примеры: бритва (приманка) и лезвия (крюк); сотовые телефоны (приманка) и время трафика (крюк); компьютерные принтеры (приманка) и  катриджи к ним  (крюк); камеры (приманка) и печать фотографий (крюк);
• В 1950-х -  новые бизнес-модели были разработаны McDonald's и Toyota;
• В 1960-х – новаторами выступили  Wal-Mart и Hypermarket;
• В  1970-е -  новые бизнес-модели разработали  Fedеral Express и  Toys R Us;
• В 1980-е - Blockbuster, Home Depot, Intel и Dell Computer;
• В 1990-е - Southwest Airlines, Netflix, eBay, Amazon.com, Starbucks, Microsoft  и  dot-coms;
• В последние  годы  -  наиболее оригинальные и эффективные бизнес-модели были разработаны и реализованы Google, IKEA*.

3. Классификация  бизнес-моделей  

 Среди подходов, предложенных для классификации  бизнес-моделей, стоит отметить  классификацию «Архетипы бизнес-моделей  MIT» (MIT Business Model Archetypes (BMAs), разработанную  группой специалистов из Массачуссетского  технологического института (2004),  и  классификацию бизнес-моделей (Business  model framework (BMF), разработанную   H. Chesbrough (2006). 
   Типология «Архетипы бизнес-моделей MIT» основана на двух фундаментальных измерениях бизнеса любой компании. Первое измерение: типы прав на активы, которые продаются компанией. Данное измерение позволяет выделить четыре базовые бизнес-модели: Создатель (Creator), Дистрибьютор (Distributor), Владелец (Landlord), и Брокер (Broker). Второе измерение: какие активы вовлечены в бизнес. Данное измерение позволяет выделить четыре основных типа активов: физические, финансовые, нематериальные  и человеческие. На основе основных типов активов в пределах каждой из четырех основных бизнес-моделей выделяются еще по четыре подкатегории бизнес-моделей. В общей сложности в рамках данной типологии выделено 16 типов специализированных бизнес-моделей. Рассматриваемая типология и примеры компаний, использующих те или иные типы бизнес-моделей представлены в Таблице 1. 

Таблица 1.  Типология «Архетипы бизнес-моделей MIT». 

H. Chesbrough при  классификации бизнес-моделей (Business  model framework (BMF) использовал два параметра, по которым, по его мнению, различаются бизнес-модели: масштаб инвестиций, произведенных для поддержки бизнес-модели, и степень открытости бизнес-модели.  
   Классификация бизнес-моделей H. Chesbrough включает шесть типов бизнес-моделей, представленных в табл. 2.

Таблица 2. Классификация бизнес-моделей H. Chesbrough.

 Анализ практики  разработки и реализации бизнес-моделей  показывает, что бизнес-модели могут  создаваться:

- для определенного  продукта или услуги (группы однородных продуктов/услуг); 
- для компании в целом; 
- для группы компаний или холдинга.  

 Для чего  применяются бизнес-модели на  практике?  Возможно выделить следующие варианты их применения:

- для оценки  и анализа эффективности бизнеса компании в сравнении другими аналогичными компаниями; 
- для оценки потенциала и инвестиционной привлекательности бизнеса компании в будущем;  
- для оптимизации бизнеса компании с точки зрения стратегии и с точки зрения максимизации и удержания ценности, которую компания создает для клиентов и других заинтересованных в ее бизнесе лиц.  

 В настоящее  время, в условиях глобального  кризиса, многие бизнес-модели  утратили свою эффективность  и конкурентоспособность.  Российские компании, использовавшие данные бизнес-модели, разоряются, терпят убытки, уходят с рынка. И наоборот, ряд бизнес-моделей, не актуальных в докризисный период,  оказались высокоэффективными в условиях кризиса и обеспечили компаниям, которые их применяют, новые возможности для роста и развития бизнеса. Дальнейшее применение неэффективных бизнес-моделей и неповоротливость при определении новых бизнес-моделей, медлительность при переходе к ним могут привести многие российские компании к существенным финансовым потерям и утрате возможности остаться в бизнесе в принципе. Кризис – это шанс для многих компаний значительно усилить свои позиции на рынке, используя  недоступные ранее стратегические возможности.

*Бизнес-модели  данных компаний начали разрабатываться  в 1990-е годы, а известность получили уже в начале 2000-х годов.

А.Ю. Сооляттэ,  
Генеральный директор и  
    партнер компании «ФИНЭКСПЕРТ.РУ»