Американская и европейская школа изучения поведения потребителя

     Введение 

     Первые  попытки разработки теории потребления  связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX-XX веков. К.Маркс  выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т.Веблен в конце XIX в. предложил  теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г.Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В.Зомбарт  предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М.Вебер сформулировал  концепцию статусных групп и  протестантской этики. Эти имена  часто цитируются в исследованиях  потребления.

     Более конкретные исследования поведения  потребителей появились позже. Логика возникновения этого направления  примерно такова: экономическая наука  породила маркетинг, одним из разделов которого является "Поведение потребителей". В дальнейшем из маркетинга выделилась самостоятельная дисциплина "Поведение  потребителей"

     На  данный момент взаимоотношения потребителя  и производителя выстраиваются  таким образом, что потребитель  находится в центре интересов  производителя, является его основной целью и объектом целенаправленного  воздействия. Именно поэтому для  производителя важным является изучение потребителя с психологической, экономической, социологической и  культурологической точки зрения. Сформировавшаяся недавно дисциплина "поведение  потребителей" включает в себя эти  подходы, исследует потребителей с  различных позиций. 
 
 
 
 
 

     1. Понятие и содержание науки о поведении потребителей.  

     "Поведение  потребителей" - это прикладная  научная дисциплина. Она служит  посредником между фундаментальными  науками и практикой, переводя  их очень широкие, абстрактные  категории на более конкретный уровень. [4, с. 5]

     Поведение потребителя − это деятельность, направленная непосредственно  на  получение, потребление и  распоряжение продуктами и  услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.[3, с.4]

     До  возникновения маркетинга и "поведения  потребителей" деятели рынка учились  понимать потребителей в процессе повседневного  торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил  многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим  приходится все чаще прибегать к  исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто  именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает. [5, c. 141]

     Первые  исследования поведения потребителя  основывались на экономической теории вообще, а позднее - на концепции  маркетинга. Содержание и методология  этих исследований определяются:

• факторами, которые двигают экономику производственной ориентации к экономике товарной ориентации;
• уровнем развития психологии как науки о поведении.

     Предмет исследования поведения потребителей можно рассматривать в нескольких аспектах:

     • влияние на потребителя;

     • новейшие исследования;

     • межкультурная перспектива.

     Поведение потребителя интересует тех субъектов  рынка, которые по разным причинам решаются повлиять на это поведение или  изменить его, включая тех, которые  занимаются просвещением и защитой  потребителей. Таким образом, субъектами, влияющими на поведение потребителей, являются предприятия и альтруистические организации.

     Цель  научных исследований поведения  потребителей:

     -понять и предсказать поведение потребителя;

     -выявить причинно-следственные связи, которые управляют убеждениями потребителей.

     Изучение  потребителей как систематическая  область знания в том виде, в  котором она известна сегодня, возникла в конце 1950-х − начале 1960-х гг. Это было время экономического подъема  во многих странах мира. Глобальные перемены, которые переживала система  менеджмента и экономика в  целом, были главными факторами, которые  обусловили необходимость  развития  стратегических маркетинговых программ и изучения поведения потребителей.

     Существует  ряд факторов,  которые сделали изучение потребителя самостоятельной дисциплиной:

     -факторы, которые двигают экономику производственной ориентации к экономике товарной  ориентации. Высокий  уровень  конкуренции и  высокие технологии, позволяющие перестраивать производство за считанные дни, привели компании к необходимости перехода от производственной ориентации всей деятельности фирмы к ориентации товарной. Этот переход потребовал быстрого получения достоверной информации о мотивации и поведении потребителя;

     -уровень развития психологии как науки о поведении. Начиная с 1950 г. количество подотраслей внутри психологии выросло в несколько раз (социальная, индустриальная, клиническая и т. д.).

     Время воздействия этих факторов можно  разбить на три периода: 1) до второй мировой войны; 2) послевоенное время  до конца 1980-х гг. и 3) современный (с 1990-х гг.).

     При анализе этих факторов можно убедиться, что сегодняшнее состояние дел  в области исследований потребителя  является  следствием перемен, происходивших  в предшествующие десятилетия. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2. Эволюция поведение потребителей. 

     2.1. Состояние науки  о поведении потребителей  до второй мировой  войны.

     В  начале двадцатых годов самой  большой проблемой было производство, а не сбыт. Ситуация начала изменяться по мере усиления конкуренции. Продавцы товаров (производители и торговцы) стали понимать, что сохранить  преимущества в конкурентной борьбе оказывается все сложнее. Именно тогда маркетинг начал заставлять предпринимателей  задумываться о  том, что хочет покупатель. Попутно  начали возникать вопросы (которые  маркетологи пытаются решать поныне) о наиболее эффективных  методах  воздействия на покупателя. В тот  период мало  изучали прикладное направление психологии и других наук о поведении, хотя отдельные  маркетинговые исследования на эту  тему появились именно тогда. Итак, ниже представлены факторы, повлиявшие на формирование системы маркетинга в довоенное время.

     1. Для большинства отраслей промышленности  спрос на потребительские товары  превышал предложение (за исключением  периода «великой депрессии») и  самую большую проблему составляло  производство.

     2. С развитием радио росли коммуникационные  возможности рекламы,

     которая стала передаваться на большие расстояния.

     3. Каналы  распределения были невелики  и локальны, хотя в начале 1930-

     х гг. уже появились супермаркеты и  фирменные магазины.

     4. Продавец не встречал препятствий,  убеждая дистрибьюторов продавать  изделия, особенно там, где  потребление стимулировалось рекламой.

     Таким образом, о состоянии науки о  поведении потребителей на данный период можно сказать, что научные исследования в этой области были, скорее,

     теоретическими, нежели практическими, и начинают развиваться  к концу этого периода.

     2.2. Состояние науки  о поведении потребителей  в послевоенное  время.

     Возможности производства значительно опережают  спрос, и у продавцов (производителей и торговцев) не оказалось иного  выбора, как принять концепцию  маркетинга. Одновременно все большее  значение начинают приобретать различные  науки о поведении. В частности, во второй половине пятидесятых годов  родилось новое направление поведение  потребителей. Предпосылками его  зарождения были существенные перемены в экономической жизни общества.

     После войны отмечался экономический  подъем, вызванный жаждой потребления  у утомленных войной народов. Однако рост производства и с ним рост конкуренции вскоре привели к  ситуации превышения предложения над  спросом, что и вынудило принять  концепцию маркетинга. Телевидение  выступило в роли «великого продавца». Эра массовых коммуникаций набрала  полные обороты. Телевидение присоединилось к другим средствам массовой информации и за короткий срок стало одним  из самых действенных средств  продвижения товара на рынке. Распределение  претерпело поистине революционные  изменения с появлением торговых центров и магазинов, торгующих  по сниженным ценам. Впервые потенциальные  покупатели получили возможность пользоваться такими удобствами и комфортом при  приобретении товаров повседневного  спроса. Производители получили  возможность использовать рекламу  и СМИ  для продвижения нового товара по каналам распределения. Дистрибьюторам пришлось снизить свои аппетиты и  принять условия игры, которую  начали диктовать производители  товаров (до этого производитель  обычно был озабочен лишь собственно производством, оставляя торговым посредникам всю головную боль и все преимущества продвижения товара на рынке). Экономический рост сопровождался лишь кратковременными спадами, и западный мир переживал беспрецедентный период высокого уровня благосостояния и покупательной способности.

     Заметный  вклад внесен в развитие таких областей, как восприятие и обработка информации, изучение межличностных отношений, поведение при решении проблемы, обучение, распространение инноваций, влияние группы и личности.

     Стратегии маркетинга в то время определялись следующими фундаменальными принципами:

     -готовность предпринимателей осваивать новые продукты является ключом к дифференциальному преимуществу;

     -реклама, особенно телевизионная, и другие способы убеждения масс обусловливают рост продаж;

     - постоянное  развитие  продукта,  сопровождаемое массовой  рекламой,обеспечивает приверженность торговой марке;

     -концентрация усилий продавца на внутреннем рынке обеспечивает наибольший оборот.

     Темы  научных исследований того периода  вращались вокруг способов усиления приверженности потребителя торговой марке. Приоритетным было выделение  тех свойств, которые потенциальный  потребитель ждет от продукта. Разрабатывались  крупные рекламные кампании, целью  которых было формирование положительного имиджа фирмы и ее продуктов. Осуществлялось это преимущественно через информирование потребителя о свойствах и  достоинствах отдельных товаров  и услуг.

     Хотя  не изменились и методологические подходы  к воздействию на потребителей, методики стали более изощренными. В частности, под руководством Эрнста Дихтера психоанализ и  исследование мотивации (выявление скрытых/неосознанных побуждений с помощью направленного интервьюирования) Зигмунда Фрейда нашли свой путь на рынок. В сущности, в те годы был создан прочный фундамент методологии воздействия. Несмотря на то, что в наши дни приоритет отдается другим стратегическим вопросам, разработки, начатые в шестидесятых годах, продолжают совершенствоваться и не теряют своего значения в комплексе маркетинговых программ.

     2.3. Современное состояние  науки о поведении  потребителей.

     На  развитие современной науки о  поведении потребителей оказали влияние такие факторы внешней среды, как:

     -отсутствие непрерывного устойчивого роста развитых экономик;

     -превосходство производства над потреблением (совпадение конкурирующих инноваций и продвижение новых выгод, падение цены);

     -изменения в мотивации и поведении потребителей;

     -усиление сегментации рынков товаров повседневного спроса;

     -смещение баланса экономической власти в пользу дистрибьюторов;

     -расширение ощущаемой потребителем добавленной стоимости (индивидуализированный маркетинг, лояльность постоянного покупателя, акцент на улучшение соотношения понятий качество и марка).