Участие и роль СМИ в избирательных компаниях

     Все многообразие событий, инициируемых и  создаваемых людьми в преддверии и во время выборов в государственные органы, можно обозначить понятием «избирательный процесс». «Избирательный процесс» – это интегральная категория, при помощи которой дается общая характеристика всего комплекса разворачивающихся в стране политических событий, связанных с выборами. В ходе избирательного процесса реализуются нормы электорального законодательства, политические структуры и культурные ценности, политическое поведение групп и индивидов, пытающихся удовлетворить свои потребности во власти, установки, принципы, идеалы и т.д.

     Вместе  с тем каждый кандидат или избирательный  блок, вступая в предвыборную борьбу, стремится решать собственные задачи и предпринимает для этого определенные усилия. Таким образом, под избирательную кампанию можно определить как всю совокупность действий, предпринимаемых партиями, избирательными объединениями или кандидатами и их командами для достижения их предвыборных целей. Избирательная кампания тоже предстает в виде событий, связанных с принятием ее участниками определенных решений, с проведением ими оценки ситуации и последующей организацией различных акций. Однако она является лишь частью единого избирательного процесса, разворачивающегося в стране.

     Избирательная кампания представляет собой особый вид политического управления. В качестве субъекта управления в ней выступает команда (партийная организация, группа единомышленников, политические консультанты) во главе с кандидатом, а объектом являются потенциальные избиратели. Цель управления определяется теми задачами, которые ставит перед собой кандидат. Как показывает практика, далеко не все кандидаты, вступая в предвыборную борьбу, ориентируются на победу. Некоторые из них рассматривают избирательную кампанию как возможность привлечь к себе внимание, пройти предварительную «раскрутку» с целью участия в следующих выборах либо просто пытаются оттянуть на себя часть голосов сильных соперников какого-либо кандидата и т.д.

     Каждая  избирательная кампания ведется ее инициаторами в условиях жесткой борьбы с политическими соперниками. Ведь избирательный процесс по своей сути является конкурентным процессом, в ходе которого идет острое соперничество между его участниками за право обладать престижными позициями в политической иерархии, за возможность влиять на массы, за доступ к значимым ресурсам. Для того чтобы это соперничество не выливалось в острое противостояние и кризисы, в каждой стране создаются законодательные нормы, регламентирующие ход избирательного процесса. Конечно, законодательство не может регламентировать всю деятельность участников избирательного процесса, но, тем не менее, оно создает для них определенные правовые рамки, выход за которые влечет применение к нарушителю различных – санкций.

     Идеология избирательных кампаний – это  способ восприятия проблем, связанных  с реализацией избирательного права (активного и пассивного), а также  характером, содержанием и направленностью  избирательного процесса.

     Она включает в себя два среза –  внешний и внутренний.

     Внешняя идеология избирательных кампаний сформулирована в ст. 21 «Всеобщей  декларации прав человека», в ст. 25 «Международного  Пакта о гражданских и политических правах», в «Документе Копенгагенского  совещания Конференции по человеческому  измерению» СБСЕ (Совещания по безопасности и сотрудничеству в Европе).

     Так, в Международном Пакте о гражданских  и политических правах (ст. 25) отмечается: Каждый гражданин должен иметь, без какой бы то ни было дискриминации и без необоснованных ограничений право и возможность:

     а) принимать участие в ведении  государственных дел как непосредственно, так и через посредство свободно выбранных представителей;

     б) голосовать и быть избранным на подлинных  периодических выборах, производимых на основе равного избирательного права  при тайном голосовании и обеспечивающих свободное волеизъявление избирателей;

     в) допускаться в своей стране на общих условиях равенства к государственной  службе.

     Структура внешней идеологии избирательных  кампаний состоит из международных  избирательных стандартов, изложенных в «Декларации о критериях  свободных и справедливых выборов», которую в 1994 году принял на 154 сессии Совет Межпарламентского союза.

     В них семь международных стандартов, которые и составляют суть внешней  идеологии избирательных кампаний. Выборы должны быть: 1) всеобщими; 2) равными; 3) справедливыми; 4) тайными; 5) свободными; 6) открытыми; 7) ответственными.

     Некоторые к семи добавляют еще 2 стандарта: периодичность (не изменяют дату выборов) и подлинность (электорат имеет  возможность сделать рациональный выбор).

     Кроме международных стандартов ОБСЕ ввела  права и обязанности государств в избирательном процессе: свободу  передвижения кандидатов; равного доступа  к СМИ; объективного освещения избирательного процесса; свободу высказывания мнений в период избирательной кампании.

     Любая избирательная кампания уникальна и не может быть с точностью воспроизведена через какое-то время. Даже если спустя четыре года баллотируется тот же кандидат в том же избирательном округе, он уже не может использовать старые лозунги, прежнюю рекламную продукцию и повторять ранее написанные речи. Под воздействием различных обстоятельств настроения, ориентации, интересы людей меняются, и каждый раз избирательную кампанию приходится начинать заново.

     В современном обществе кандидату  и его команде приходится вести избирательную кампанию в острой конкурентной борьбе за голоса избирателей. Эта борьба идет по трем направлениям:

     - продвижение позитивного имиджа  кандидата и его программы;

     - критика, разоблачение недостатков  соперников;

     - защита уязвимых сторон кандидата и его программы от критики со стороны соперников.

     В ходе любой избирательной кампании приходится решать вопрос о соотношении  этих трех направлений. Можно построить предвыборную борьбу на пропаганде своей программы. Обычно этот путь выбирают партии и кандидаты, находящиеся у власти и добившиеся значительных позитивных результатов. Можно выбрать в качестве главного направления критику, разоблачение конкурентов. Как правило, этот путь выбирают оппозиционные силы либо кандидаты, которые, находясь у власти, не смогли добиться позитивных результатов. Если в предвыборной борьбе приоритетным становится третье направление – защита имиджа, программы, то это говорит о слабости кандидата и его команды. Участник предвыборной гонки, перешедший в оборону, обречен на поражение, так как против него начинает работать стереотип массового сознания: «если оправдывается, значит, виноват».

     Борьба  с конкурентами нередко обретает необычайно жесткие формы, выходит  за рамки конструктивной критики  предвыборных программ и выливается в соревнование «компроматов». Такое жесткое ведение борьбы преследует цель не только дискредитировать в глазах избирателей своего соперника, но и вывести последнего из психологического равновесия, чтобы он начал совершать ошибки, занял оборонительную позицию и в конечном итоге проиграл свою избирательную кампанию. Вот почему, готовясь к избирательной кампании, кандидат и его команда обязательно должны знать свои уязвимые позиции, заранее готовиться к защите, а также собирать информацию о конкурентах, отслеживать их действия, предупреждать возможные провокации. Эффективность этих действий зависит, во-первых, от того, насколько глубоко инициаторы избирательной кампании смогли проанализировать ситуацию в избирательном округе и выстроить адекватную этой ситуации стратегию избирательной кампании, и, во-вторых, от того, насколько творчески они подошли к ее проведению, смогли ли предложить массам нечто оригинальное и одновременно отвечающее их интересам и чаяниям.

      3. Участие и роль  СМИ в избирательных  компаниях.

     В демократических государствах средства массовой информации являются определяющим фактором при выборе кандидата на выборах любого уровня.

     Следует четко представлять, что, с одной  стороны, у СМИ и государства  с его политикой и идеологией противоположные интересы. Но, с  другой стороны, они стремятся всегда к вполне естественному союзу. Так, журналисты, СМИ черпают свои сюжеты в политической сфере, а представители  государственной власти имеют возможность  через средства массовой информации убедить многомиллионную аудиторию  в правильности проводимой ими политики и принимаемых решений. Образно  говоря, СМИ рекламируют политику, а политика дает «пищу» для журналистов. Средства массовой информации и коммуникации играют большую роль в формировании общественного мнения. Многие политологи и социологи относят СМИ к своего рода «четвертой власти», которая может существенно повлиять на ход политического и социально-экономического развития, как отдельных регионов, так и страны в целом. Исходя из изучения международного опыта, можно сделать вывод о том, что СМИ могут значительно изменить общественное мнение в отношении тех или иных органов власти и управления.

     Чтобы понять, насколько важно в нынешних условиях наличие ТВ-поддержки, приведу данные опроса, проведенного ВЦИОМ РФ незадолго до последних парламентских выборов. Вот как распределились ответы граждан на вопрос:

     «Когда вы будете принимать решение о том, как голосовать на выборах за ту или иную партию или кандидата, на какие средства массовой информации вы будете полагаться более всего?» (ответы даны в процентах): 

     Как мы видим, при таком влиянии телевидения  на умы не имеющему полноценного доступа  на телеканалы кандидатам и его партии рассчитывать на то, чтобы “отбить” голоса избирателей у соперников, вряд ли приходится.

     По  данным отчета Национального института  социально-психологических исследований (НИСПИ) о мониторинге СМИ за 2007 год, 97% домохозяйств имеют телевизоры. Исследование показало, что вообще не смотрят телевизор только 5% населения. При этом информационные программы смотрит 65% от числа опрошенных, в то время как кино по телевизору предпочитает 55% зрителей, а развлекательные программы смотрит только 37%. О чем говорят эти цифры? О том, что телевидение охватывает практически всю страну, и о том, что информационные программы, через которые можно оказывать воздействие на поведение избирателей, пользуются наибольшей популярностью. Никакой другой вид СМИ не имеет столь мощного воздействия и столь крупной аудитории, как телевидение. Радио, газеты, журналы, сетевые издания – все они сильно отстают по своему манипуляционному потенциалу ТВ.

     В перспективе влияние телевидения в избирательных кампаниях будет только возрастать. В то же время по объективным причинам будет продолжать падать значение печатных СМИ. В избирательных кампаниях последних лет газеты и журналы являлись отнюдь не самыми эффективными средствами информации и пропаганды. Однако совсем не замечать печатные СМИ было бы неправильно. Традиционным средством общения кандидата с избирателями до недавнего времени была газета, в которой излагалась программа кандидата, печатались интервью с ним, письма поддержки.

     У газеты есть свои уникальные преимущества перед другими средствами массовой информации. Статичность газетного  листа, фиксированность печатного  текста дают возможность подробно ознакомиться с предлагаемыми фактами. Важной особенностью является возможность перечитать текст того или иного газетного материала повторно, и тщательно, без спешки, проанализировать каждое заявленное положение.

     В связи с этой спецификой газетное сообщение предназначено, прежде всего, внимательному избирателю, склонному к критическому анализу. Поэтому крайне важно, пользуясь газетой как средством пропаганды, рассчитывать на достаточно высокий интеллектуальный уровень читателя.

     Специалисты считают, что большие, объемные тексты редко дочитываются до конца, гораздо чаще, судя по исследованиям социологов, читаются статьи в 2-3 колонки или умело составленные интервью с достаточно точно сформулированными вопросами. Такую серию интервью опубликовала, например, осенью 1993 г. газета “Известия”, ознакомив своих читателей с программами всех 13 избирательных объединений РФ.