Теоретические аспекты возникновения и развития рекламно-графического комплекса

ГЛАВА I. Теоретические  аспекты возникновения и развития рекламно-графического комплекса.

 

1. Графический дизайн и его место в рекламе.

«Не одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы…

Реклама – это имя  вещи…

Думайте о рекламе!»

В.В.Маяковский, статья «Агитация и реклама»

Полн.собр.соч.Т.12.М.,1959год, стр. 57-58.

Дизайн рекламы в  последние два десятилетия получил  широкое распространение в нашей  стране. Сегодня рекламный бизнес невозможен без участия дизайнера. Однако, как отмечается в авторитетных исследованиях, дизайн рекламы зачастую играет роль «почетного оформителя» чужих идей, когда «главным качеством представителя этой профессии стало умение работать в компьютерных графических программах».

Следует заметить, что  формирование способности поиска новых идей в рекламной деятельности, их оценка происходит не только при изучении специальных дисциплин, но и дисциплин дизайнерской направленности.

Рекламный дизайн - проектная  деятельность, направленная на разработку средств визуализации рекламного образа товара в рамках творческой стратегии рекламной кампании.

Визуализация рекламного образа достигается по большей части  с помощью дизайн-графики.

Рекламный образ - сложное, многогранное явление, исследование которого может осуществляться с различных  позиций: экономики и маркетинга, психотехнологий и проблем восприятия, методики его создания и т.д.

Целый ряд ведущих  теоретиков отечественного дизайна  утверждают, что рекламный дизайн в большинстве случаев ориентирован на красоту, прежде всего благодаря  этому качеству объекты рекламного дизайна должны обращать на себя внимание.

Категория красоты в  рекламном дизайне, несмотря на ее многощность, является определяющей. Применительно  к рекламному дизайну можно говорить о красоте замысла (идеи), красоте  формы.

Сфера дизайн-проектирования в настоящее время осуществляется в рамках уже сложившихся традиций, новации же в этой сфере связаны, прежде всего, с поиском специфичных, интересных, оригинальных изобразительных способов выражения рекламных идей, способствующих более эффективному воздействию на потребителя, одним из которых является использование метафоры в создании рекламного образа. Не случайно под дизайном в широком смысле понимают «оригинальный ход мысли, новую компоновочную идею, красивый замысел». Реализация творческой цели в качестве разработки рекламной концепции товара или услуги в наше время является неотъемлемым условием для выполнения функций рекламы.

Поиск выразительной  креативной идеи рекламного образа не может быть продуктивным, если он основывается только на изучении функциональных, маркетинговых основ рекламы. Создание рекламного образа должно происходить с учетом особенностей его визуализации. Реклама становится все более изобразительной, если раньше оригинальность и выразительность не являлись обязательными требованиями, то теперь данные характеристики начинают определять ее качественный уровень и свидетельствуют о красоте замысла.

Красота формы дизайна. «Визуальный язык» рекламного дизайна - это язык формы. Форма - это пропорции, отношения цвета и тени, пустоты и объемов, цвета и масштабов, а также знак материала, технология изготовления дизайн-объекта и пр.

Продукт рекламного дизайна  должен нести в себе красоту формы. Именно эта идея содержится в высказывании Вальтера Гропиуса: «Творчество и  любовь к красоте - вот необходимые условия счастья. Время, не признающее эту бесспорную истину, не обретает зрительного выражения: его образ остается неотчетливым, а его произведения не могут доставить радость».

Рекламный дизайн через  форму достигает взаимодействия с теми, кому она адресована. Можно выделить несколько классификационных схем формы:

- типология по принципу  преобладания информационного аспекта  над утилитарно-практическим;

- ориентированность на  внешнюю выразительность, которая  подчиняется эмоционально-чувственным механизмам восприятия красоты.

Рекламный дизайн выстраивается  в системе «человек - рекламный  объект», в то время как утилитарное  отношение складывается в системе  «человек - предмет», где человек  выступает потребителем предмета. В  продукте рекламного дизайна при формообразовании ведущими являются информационно-объяснительная, коммуникационные функции.

Именно это обстоятельство определяет особенность функциональной формы рекламного дизайна: она несет  в себе содержательную составляющую, обусловленную задачами рекламы. Конечно, парадоксальной представляется ситуация, при которой дизайнер не имеет знаний о путях продвижения товара, о конкретных задачах рекламы и т.п. Хотя содержательная составляющая формы обусловливается задачами Рекламы, широко распространенной ошибкой со стороны заказчиков Рекламы является обязательное требование непосредственного изображения товара (в рекламе молочных продуктов - коровы, автосервиса - автомобиля и т.п.).

Доминанта функциональности, конкретного информирования о товаре в рекламном дизайне не исключает эстетической формы, «функциональной красоты», «красивой функциональности» как главной характеристики дизайнерской деятельности.

Проектирование дизайн-объекта  невозможно без изучения его функциональных, композиционных и других особенностей. Разработка различных типологий поможет наиболее полно раскрыть сущность объекта, выявить комплекс связей, в которых он участвует по отношению к человеку, среде. Рекламный дизайн сегодня включает в свою сферу огромное множество различных объектов. Попытки их классификации проводились неоднократно.

Исходя из того что  рекламный дизайн имеет дело с  миром информации (не случайно определяющей его функцией является коммуникативная), то убедительно подразделение его  объектов по следующим основаниям:

- носителю визуальной  информации;

- характеру ее образа;

- функциональному предназначению;

- композиционно-структурным  качествам;

- типу изобразительной  поверхности.

Типология объектов по носителю визуальной информации:

- печатная реклама  (в журналах, каталоги, проспекты, плакаты, упаковка и т.д.);

- рекламная графика  на объектах;

- рекламные заставки  и ролики на телевидении;

- объекты массового  восприятия (решения выставок, витрин  и т.п.).

Типология объектов по характеру  образа визуальной информации:

- рисунки (главный метод графического дизайна);

- чертежи (разметка  и построение оригинал-макетов);

- промышленная графика  (этикетки, фирменные стили, товарн  знаки, упаковки, реклама и т.д.);

- оформительская графика  (стилизованные и декоративные  композиции). Как отмечает В.Д. Курушин: «Оформительская графика в дизайне - это своего рода визуальный аккомпанемент, призванный сопровождать и украшать текст»;

- деловая графика (схемы,  диаграммы, графики и т.п.). Типология  объектов по функциональному  предназначению:

- издания для агитационно-пропагандистских целей - рекламные плакаты, газетно-журнальная реклама, буклеты; элементы упаковки, содержащие идею образного агитационно-пропагандистского воздействия, и т.д.;

- изделия для рекламно-информационных  целей - афиши и пригласительные билеты, буклеты, торговые марки, экслибрисы, ярлыки и т.п., содержащие лишь информацию о событии, принадлежности и т.д.;

- изделия для транспортно-упаковочных  целей - всевозможные упаковки, включая  коробки, банки, бутылки; листы,  конверты и т.д., сопровождающие товарную продукцию;

- малые полиграфические  формы для специальных служебных  целен - бланки учреждений, знаки  почтовой и прочей оплаты (денежные  знаки, облигации и т.д.), конверты.

Типология объектов по композиционно-конструктивным:

- издания листового типа. Их особенность - двухмерность и доступность для единовременного зрительного восприятия (плакаты, листовки и т.д.);

- издания тетрадно-буклетного  типа. Это усложненная листовая  конструкция, раскрывающая зрителю  в определенной пространственно-временной последовательности (фальцованные простым или сложным способом издания брошюрно-буклетного типа);

- объемные конструкции.  Характерное качество их - трехмерность, определенным образом воспринимаемая  в пространстве и во времени.

Типология объектов по типу изобразительной поверхности:

- класс трехмерных  объектов:

- подкласс - объекты с  изобразительной поверхностью внутри  объема - суперграфика в помещении  и пр.;

- подкласс - объекты с  изобразительной поверхностью на  внешней стороне объема - объемные уличные вывески и знаки, суперграфика на торцах зданий, упаковка, объекты промышленного дизайна (в качестве носителей графической рекламной формации);

- класс промежуточных  по пространственным признакам  объектов - буклеты, каталоги сложной  конструкции и т.п. и объекты, имеющие изобразительную поверхность с сильно выраженной рельеф структурой;

- класс двухмерных  объектов - объекты с прямой плоской  изобразительной поверхностью - объекты  с материальным носителем информации  в виде щитов, стендов, листов и пр., также двухмерная компьютерная графика, предназначенная для статичного предъявления на дисплеях персональных ЭВМ, и ТВ-заставки.

Для более полного  изучения двухмерных объектов Н.А. Павлова  предлагает в продолжение своей  типологии классифицировать их по способу обращения с двухмерными объектами:

- объекты, рассчитанные  на восприятие и использование  при креплении на дополнительный  материальный носитель, - плакаты,  вымпелы, шильды, марки, значки, этикетки, оберточная бумага, суперобложки  и др.;

- объекты, рассчитанные на восприятие и использование без крепления на дополнительный материальный носитель, - жетоны, бланки, конверты, карточки, билеты и др.

Товарные знаки, шрифты и т.п. рассматриваются в данной классификации как элементы объектов.

 

 

 

1.3 Понятие и элементы рекламно-графического комплекса.

Фирменный стиль является сегодня основой всей коммуникационной политики фирмы, одним из главных  средств борьбы за покупателя, важной составляющей брендинга. Его использование  предполагает единый подход к оформлению, цветовым сочетаниям, образам в рекламе, деловых бумагах, технической и деловой документации, упаковке продукции и пр. Фирменный стиль — это один из наиболее современных и актуальных видов рекламы.

Фирменный стиль —  это один из наиболее современных  и актуальных видов рекламы. Многими исследователями он рассматривается как особый вид маркетинговых коммуникаций.

Под фирменным стилем понимают набор цветовых, графических, словесных и прочих постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое  единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Использование фирменного стиля предполагает единый подход к оформлению, цветовым сочетаниям, образам в рекламе, деловых бумагах, технической и деловой документации, упаковке продукции и пр.

Фирменный стиль в  жизни организации выполняет  следующие важные функции.

Имиджевая функция. Формирование и поддержка быстро узнаваемого, оригинального и привлекательного образа компании, что способствует повышению ее престижа и репутации. Положительное восприятие фирмы целевой аудиторией переносится и на ее продукцию. Многие люди считают качество товаров с известным товарным знаком намного превосходящим качество анонимных изделий и готовы заплатить за них больше.

Идентифицирующая функция. Фирменный стиль способствует идентификации товаров и рекламы, указывает на их связь с фирмой и их общее происхождение.

Дифференцирующая функция. Выделение  товаров и рекламы фирмы из общей массы аналогичных. Он является определенным «информационным носителем» и помогает потребителю ориентироваться в потоке товаров и рекламы, облегчает процесс выбора.

Когда целевая аудитория знает  данный фирменный стиль, она с  большей долей вероятности обратит  внимание на знакомый логотип, цвета, шрифты, выделит конкретное рекламное сообщение из общего рекламного шума, который становится с каждым днем все более интенсивным. Использование единого фирменного стиля во всех формах рекламной кампании сделает рекламу более целостной. Кроме того, значение фирменного стиля состоит в том, что он позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары, повышает эффективность рекламы и улучшает ее запоминаемость.

Фирменный стиль упрощает разработку маркетинговых коммуникаций, сокращает время и расходы  на их подготовку, способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает «фирменный патриотизм», положительно влияет на визуальную среду фирмы и эстетическое восприятие ее товаров (красивый, привлекательный стиль повышает эстетическую ценность продукции).

Таким образом, фирменный  стиль является сегодня основой  всей коммуникационной политики фирмы, одним из главных средств борьбы за покупателя, важной составляющей брендинга.