Фирменный стиль книжного магазина

Новосибирское объединение «Топ-Книга» – одна из крупнейших компаний на книготорговом рынке. В ее состав входят 150 магазинов в 74 городах страны, в восьми городах она имеет оптовые представительства с ассортиментом свыше 100 тыс. наименований. В Москве компания представлена сетью книжных магазинов «Читай-город» (Рис. 2.), а также магазином «Литера», работающим в формате Cash & Carry.

 Рис. 2.

О намерении  открыть еще и гипермаркет  в столице г-н Лямин заявил в интервью RBC daily. По его словам, компания долгое время негативно относилась к идее создания магазинов свыше 1000 кв. м, но сейчас хочет попробовать силы в новом сегменте. Конкурировать «Топ-Книге» придется с долгожителями рынка, которых также можно назвать гипермаркетами – магазинами «Библио-Глобус», «Москва», «Молодая Гвардия», «МДК», а также с гипермаркетом сети «Букбери» на Никитском бульваре.

Напомним: сегодня в России ощущается резкий дефицит книжных магазинов. Причем если в крупных городах, вроде  Москвы и Санкт-Петербурга, ситуация не столь критична, то в регионы  книги зачастую просто не поступают. Издатели говорят о том, что в магазины сейчас попадает только 5-6 книга, а общий недостаток точек реализации они оценивают в 2-3 тысячи магазинов. В то же время участники рынка отмечают консервативность посетителей книжных магазинов: у давних участников рынка уже давно сформировалась своя аудитория, которая неохотно меняет «свои» магазины на новые. «При условии, что в стране в принципе не хватает книжных магазинов, мне, как потребителю, формат гипермаркета не понравился бы, – сказал RBC daily представитель издательства «Эксмо» Алексей Шехов. – На мой взгляд, в Москве, где уровень доходов выше, чем в среднем по России, более перспективным представляется открытие книжных бутиков». По мнению г-на Шехова, книжные гипермаркеты займут нишу магазинов экономкласса, правда, при этом существует ряд условий, только при соблюдении которых они смогут стать прибыльными. «Книга – не высокорентабельный товар, – прокомментировал он. – Поэтому, чтобы оправдать расходы на открытие такого магазина, надо либо очень много продавать, либо продавать очень дорогие книги».

У «Эксмо»  есть основания строить пессимистичные прогнозы: весной этого года закрылся супермаркет «Книжная страна», располагавшийся  на бойком месте – в торговом центре «На Страстном». И хотя в этом случае арендная ставка и расположение магазина будут иными, собеседник RBC daily все же считает открытие гипермаркета рискованной затеей. «Открыть книжный магазин сложно, но сложнее сделать его прибыльным, – считает Алексей Шехов. – К тому же покупатели этих магазинах достаточно консервативны».

Но в  то же время эксперты соглашаются  с тем, что появление новых  магазинов – благо не только для  покупателей, но и для издателей, заинтересованных в увеличении каналов сбыта своей продукции. «Безусловно, гипермаркеты нужны, поскольку они позволяют обеспечивать максимально широкий ассортимент продукции, – прокомментировал RBC daily генеральный директор сети ООО «Букбери» Алексей Шестаков. – А меньшее количество изданий, связанных с поддержкой ассортимента, позволит поддерживать цены на необходимом уровне. Если же при этом магазин может предложить более высокий уровень обслуживания, чем, например, в «Олимпийском» (имеется в виду книжная ярмарка в спорткомплексе – RBC daily), такой вариант интересен».

Вместе  с тем все отмечают, что затраты  на создание крупных книжных магазинов  довольно большие, и куда более эффективно разрабатывать сегмент небольших  магазинов, которые к тому же куда быстрее окупаются. Еще одна причина для этого – рассматривать покупки в книжных магазинах иначе, чем обычный поход по магазинам. «Я считаю, что покупатель не готов самостоятельно приобретать книги, ему нужно внимание, участие консультантов, получение от них определенной информации, – сказала RBC daily директор книжного магазина «Москва» Марина Каменева. – А в гипермаркетах покупатель предоставлен самому себе». По мнению г-жи Каменевой, следование западному варианту развития книжного рынка не подходит для России. «Ошибочно создавать безликие торговые площади с большим ассортиментом, – считает она. – Каждый магазин должен иметь свое лицо, и меня настораживает, что новые сети стандартизированы и похожи на зарубежные». Книжный магазин, по словам Марины Каменевой, должен представлять собой не просто торговую площадь, но еще и место для проведения досуга, словом, важна еще и атмосфера, благодаря которой покупатели будут туда возвращаться. О том, насколько оправданы надежды на самостоятельность покупателей, можно будет судить уже в ближайшее время. Но, очевидно, книготорговый рынок подошел к той черте, когда игрокам придется выбирать между традиционным обслуживанием с участием консультантов-продавцов и предоставлением покупателей самим себе. Для крупных концернов капиталистических стран характерен выход на потребителя, минуя торговое посредничество. Разъездные агенты издательских фирм с проспектами и образцами книг посещают не только оптовые ярмарки и крупные книготорговые предприятия. Они стремятся обслуживать и мелких торговцев, и универсальную сеть, желающих продавать книги, различные общества, библиотеки и даже индивидуальных покупателей.

     Магазин европейской книги в Нью-Йорке, принадлежавший итальянскому издательству Риццоли, активно торгует книгами по почте, издавая специальные бланки заказов и проспекты, в которых берет на себя обязательство любую заказанную книгу либо доставить в течение 48 часов, либо сообщить дату доставки. В США считают, что через почтово-посылочную торговлю продается одна пятая часть всех книг, реализуемых в этой стране.

     Социологи отмечают, что, с одной стороны, покупатель все реже посещает книжные магазины, а с другой - стремится покупать то, что диктуется модой, рекламой, общественным стандартом. Это явление  объясняется неким психологическим  барьером, который именуется "боязнью порога". Магазин в представлении покупателя ассоциируется со школой и экзаменом, и покупатель якобы боится быть потерянным" в массе книг.

     Наиболее  современной формой торговли книгами  непосредственно в издательствах  являются книжные клубы. Это добровольные объединение подписчиков, которые доверяют демократически избранному правлению клуба выбор книг по их заявкам и интересам. Правление книжного клуба в соответствии с этим заказывает книги издательствам. Их выкуп гарантирован благодаря предварительным заказам и взносам членов клуба. Как правило, эти издания обходятся подписчикам несколько дешевле, чем если бы они купили их в магазине. При такой системе из стоимости книги исключаются затраты на оптовых и розничных посредников. Наиболее активным подписчикам вручаются бесплатные премии в виде тех же книг. Первый книжный клуб возник в Германии в 1928 г. - "Гильдия Гутенберга". В настоящее время наиболее развита сеть книжных клубов в США: более ста для взрослых читателей и двадцати для детей. Самый крупный из них - "Клуб книги месяца" - объединяет более ста тысяч подписчиков и основан на системе телевизионных конкурсов на самую читаемую книгу. В Швеции книжные клубы объединяют 5 процентов взрослого населения страны. Положительной чертой книжных клубов является то, что, объединяя потенциальных читателей по интересам, они дают возможность издателям меньше ошибаться в планировании ассортимента. С другой стороны, к сожалению, они действительно препятствуют свободному выбору книг - самому существенному фактору во всем процессе книгоиздания и книжной торговли. Многие издательские и книготорговые учреждения, не являясь формально книжными клубами, активно используют традиционные методы работы клубов: предварительная широкая реклама предназначенных к печати книг, сбор мнений потребителей, серийность и пр. К таковым относятся разного рода аукционы и книжные лавки по телевидению с системой заказов и т.д. Число и товарооборот книжных магазинов в развитых странах неуклонно увеличиваются. Правда, большинство их так или иначе экономически подчинены издательским монополиям. Во Франции они носят имена своих покровителей: "Ашетт", "Фламмарион", "Р. Лаффонт". Среди них и крупнейший в Европе "Дом книги в городе Лилле" с торговой площадью 4000 кв. м.

     Об  основных типах розничных книготорговых предприятий дает представление их структура в США: магазины общей тематики (дженерал стор) - 3065; университетов и колледжей - 2538; религиозных корпораций - 1698; массовых изданий (пейпербеков) -.609; специализированных по тематике - 524; букинистических - 902; канцелярских товаров - 254; книжных отделов в торговых центрах - 1012.

     Высокая рентабельность книжных магазинов  привлекает к ним внимание вкладчиков капитала даже из других отраслей. Фирма "Уолден Бук" (США), владеющая 400 магазинами, привлекла средства финансовых учреждений и только в 1971-1972 гг. открыла дополнительно 60 предприятий, обеспечив себе оборот свыше 100 млн. долларов. Во Франции средства издателей и оптовиков привлекаются для открытия так называемых Домов печати, в которых объединены и конторы местной прессы, и розничная книжная торговля, и бюро библиографической информации. Концерн "Ашетт" в 1981 г. открыл контору по реконструкции книжных магазинов; предоставляя кредит "независимым" владельцам, он переоборудует их предприятия в духе современного дизайна и компьютеризации процессов.

     Считается, что книгоиздание среди всех других промышленных отраслей развитых стран  является наименее концентрированной  и автоматизированной отраслью. Это  отражается и на состоянии книготорговой сети, где почти половину доходов приносит внемагазинная торговля, а реконструкции и модернизации крупных предприятий уделяется сравнительно мало внимания. Фирма "Медиа Ти", открытая в 1976 г. на средства издательских концернов в Чикаго, берет на себя организацию широковещательной рекламы о книгах, поступающих в розничную сеть. Лучшим средством рекламы новинок признаются многосерийные телевизионные постановки по сюжетам книг, находящихся в продаже. Высок современный уровень компьютеризации. Компания "Бридж Дата Продактс" (США) берет на себя полное компьютерное обслуживание книжных магазинов по договорам.

     Однако  каждый третий книжный магазин даже в крупных капиталистических  странах - это небольшое предприятие, где за прилавками стоят сами владельцы  и члены их семей. Доля их продажи составляет не более 5 процентов в общем товарообороте, но единодушно отмечается доверие покупателя именно к такого типа магазинам. В некоторых странах есть даже понятие "семейный магазин". Хорошо организованы книжные магазины религиозных корпораций и политических партий, которые щедро субсидируют их организационные мероприятия, рассматривая деятельность магазинов как часть своей идеологической работы.

     Крупнейший  книжный магазин в США в  Нэшвиле (штат Теннеси), торговая площадь  которого превышает 2000 кв. м, торгует в основном баптистской литературой. Баптистская церковь содержит или финансирует еще пятьдесят книжных магазинов в этой стране. Есть книжные магазины, специально организованные различными благотворительными обществами и политическими партиями. В Париже до сих пор одним из крупнейших книжных магазинов считается "Либрери дю Глоб", организованный когда-то как предприятие Французской коммунистической партии. В крупнейших странах мира книжная торговля в магазинах все более смыкается с торговлей (и мелким производством) средств мульти-медиа. Слабая доходность современной книги объединяет ее в универсальных магазинах с товарами широкого профиля (обувь, галантерея, посуда и пр.).

     Реконструкция книжной торговли на новых основаниях выразилась в образовании так называемых книготорговых цепей ("чейн сторс"). Первой по времени возникновения считается цепь фирмы "Барнес и Нобл" (США), возглавляемая крупнейшим книжным магазином в Нью-Йорке, имеющая филиалы в четырнадцати университетах, на правах дилера снабжающая сеть "независимых" книготорговцев. Оптово-розничная система "Уолден Бук" опирается на филиальную сеть из 375 розничников. Монополистам невыгодно поглощать экономически слабых конкурентов по самым разным налоговым, рекламным, моральным соображениям; они предпочитают "полузависимость" в виде книготорговых цепей. Цепи получили развитие почти во всех странах. В этом отношении крупнейшими являются фирмы "Ашетт" (Франция), "Берлинер Буххандельсцентрум" (Германия), "Эльзевир" (Нидерланды).

     Получила  распространение книжная торговля по бонам (талонам, открыткам, чековым  книжкам) - разновидность торговли в  кредит. Она усиленно рекомендуется  рекламой. Фирма "Бук Токнс" (Великобритания), например, львиную долю своих миллионных прибылей имеет за счет сбыта не нашедших спроса подписных изданий, то есть тех, которые были оплачены подписчиками, но не выкуплены ими.

     В современных странах не существует систем организации и планирования книжной торговли. В США, например, каждая крупная издательская фирма имеет свой центр или отдел распространения книг. Крупнейшее издательство "Даблдей" в таком центре держит девяносто специалистов: они организуют учет расходимости, изучение спроса, связь с книготорговцами, оптовыми и розничными, регулярную информацию о выходе в свет.