- основной продукт
(услуга);
- реальный продукт;
- расширенный продукт.
Стратегия маркетинга - комплекс базовых
решений, направленных на достижение генеральной
цели фирмы и исходящих из оценки рыночной
ситуации и собственных возможностей,
а также других факторов и сил окружающей
среды маркетинга. Цель разработки стратегии
- определение основных приоритетных направлений
и пропорций развития фирмы с учетом материальных
источников его обеспечения и спроса рынка.
Стратегия должна быть направлена на оптимальное
использование возможностей компании
и предотвращение ошибочных действий,
которые могут привести к снижению эффективности
деятельности фирмы.
В рамках маркетинга, прежде всего, осуществляется
практическая реализация целей стратегического
порядка, направленных на перспективу,
то есть решение тактических задач предприятия
подчиняется необходимости последовательного
осуществления стратегических подходов.
Стратегическое планирование в сочетании
с анализом маркетинговой информации
становится действительным фактором развития,
позволяя своевременно улавливать тенденции
в экономике, структурные сдвиги, перемены
в сознании людей. Определение долгосрочных
направлений деятельности компании, выбор
конкретного варианта экономического
роста является основной не только стратегического
планирования, но и разработки концепций
маркетинга. Планирование маркетинговой
стратегии должно:
- основывается на оценке перспектив в
области политики, технологий. Следует
учитывать внешнюю конъюнктуру с тем,
чтобы от узкой ориентации переходить
к глобальной;
- опираться на
современные методы прогнозирования
и анализа, помогающие отслеживать
новые тенденции. В условиях
Украины приходится выбирать
не с выбора и постановки
целей, а с анализа сильных и слабых сторон
предприятия;
- выступать исходной функцией управления
и важной задачей руководства фирмой,
чтобы представить в условиях конкуренции
ее позицию на будущее и по возможности
ее оптимизировать.
Для разработки и принятия стратегических
и маркетинговых планов нужен анализ общей
конъюнктуры компании и ее прогноз. Нестабильность
экономического развития, постоянно меняющиеся
условия воспроизводства затрудняют прогнозируемость
многих процессов в «окружающей среде».
Ключевым моментом при разработке маркетинговой
стратегии фирмы является анализ внутренней
и внешний среды. Анализ внутренней среды
позволяет выявить возможности предприятия
для реализации стратегии; анализ внешний
среды необходим потому, что изменения
в этой среде могут привести как к расширению
маркетинговых возможностей, так и к ограничению
сферы успешного маркетинга. Также в ходе
маркетингового исследования необходимо
проанализировать отношение «потребитель-товар»,
особенности конкурентной борьбы на рынке
данной отрасли, состояние макросреды,
потенциал отрасли в том регионе, где фирма
собирается действовать.
Довольно широко признанным подходом,
позволяющим провести совместное изучение
внешней и внутренней среды является SWOT-анализ.
Кроме того, SWOT-анализ позволяет разработать
перечень стратегических действий, направленных
на усиление конкурентных позиций предприятия
и его развитие.
При его проведении первоначально выявляются
слабые и сильные стороны - это факторы
внутренней среды, которые будут способствовать
или препятствовать эффективной работе
фирмы; а также возможности и угрозы - факторы
внешней среды, которые благоприятствуют
или препятствуют развитию и эффективному
функционированию организации. На основе
данных составляется таблица SWOT, после
чего следует ответить на вопросы: имеет
ли компания какие-либо сильные стороны
или главные достоинства, на которых должна
основываться стратегия;
делают ли слабые стороны фирмы ее уязвимой
в конкурентной борьбе и какие слабости
должна сгладить стратегия;
какие возможности фирма может использовать
со своими ресурсами и опытом, чтобы реально
рассчитывать на удачу; какие возможности
являются наилучшими с точки зрения фирмы;
каких угроз больше всего должно опасаться
руководство, чтобы обеспечить свою надежную
защиту.
В маркетинге коммуникация совокупность
сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных
аудиторий (клиенты, сбытовики, поставщики,
акционеры, органы управления, собственный
персонал). Для повышения эффективности
мероприятий следует рассматривать маркетинговые
коммуникации как управление процессом
движения товара на всех этапах - перед
продажей, в момент покупки, во время и
по завершении процесса потребления. При
этом коммуникационные программы должны
разрабатываться специально для каждого
целевого сегмента, рыночной ниши и даже
отдельных клиентов. При разработке комплекса
коммуникации необходимо учитывать фактор
помех (некоторых случайных или целенаправленных
конкурирующих сообщениях, оказывающих
заметное влияние на обращение). Кроме
того, чтобы сообщение было эффективным,
кодирование должно быть адекватно расшифровано
отправителем (опыт отправителя, уровень
выразительности его должен быть приближен
получателю) Чем большей монополией обладает
источник коммуникации, тем выше вероятность
положительного отклика получателя. Коммуникации
более эффективны в случаях, когда обращение
соответствует мнениям, убеждениям и предпочтениям
получателя.
Степень воздействия обращения повышается,
если адресат увлечен или интересуется
его темой. Коммуникации будут более успешными,
если источник считается профессиональным,
обладает высоким статусом, если известны
его цели или ориентация, особенно в том
случае, если источник пользуется большим
влиянием в аудитории и легко идентифицируется.
При любой коммуникации необходимо учитывать
социальный контекст, который всегда влияет
на восприятие.
Важно ответить на вопрос, каким образом
фирма подает сигналы в адрес различных
аудиторий, т.е. определить основные средства
коммуникации, которые называются также
"коммуникационным комплексом.
Содержание банковского маркетинга и
его специфика
По мере развития финансового рынка и
других изменений во внешней среде, обострением
конкурентной борьбы за клиентов, в банковской
индустрии с конца 60х г. г. произошли серьезные
изменения. В банковской деятельности
маркетинг стал применяться в 70х г. г. Банки
вторыми после авиакомпаний обратились
к маркетингу в сфере услуг и вначале активно
применяли отдельные элементы маркетинга,
а затем и концепции маркетинга и стратегического
планирования. Важнейшими факторами, вызвавшими
необходимость применения маркетинга
в банковской сфере, являются следующие:
• Интернационализация
экономических процессов , которая
сопровождается проникновением банков
на зарубежные рынки и их конкуренцией
с местными банками. Глобализация банковской
конкуренции.
• Появление и развитие практически во
всех странах огромного числа небанковских
учреждений, составивших конкуренцию
банкам.
• Диверсификация самой банковской индустрии.
Расширение спектра услуг, оказываемых
банками, и развитие небанковских методов
заимствования денежных средств (выпуск
облигаций, например).
• Развитие информационных технологий
и средств коммуникации на базе современной
техники и как следствие расширение региональной
и национальной сфер деятельности финансово-кредитных
институтов.
• Развитие конкуренции внутри банковской
системы, а также между банками и небанковскими
институтами как в области привлечения
средств, так и в области предоставления
услуг, особенно кредитных. Конкуренция
на рынке банковских услуг возникла позже,
чем конкуренция в промышленности, однако
отличается развитостью форм и высокой
интенсивностью, в частности, из-за отсутствия
входных барьеров, характерных для многих
других отраслей (нет, например, патентной
защиты).
•Ограничения ценовой конкуренции на
рынке банковских услуг, связанные с государственным
регулированием, а также с тем, что существует
предельный размер процента, ниже которого
банк уже не получает прибыль, выдвигают
на первый план проблемы управления качеством
банковского продукта и продвижением
продукта на рынок.
Первоначально банки рассматривали маркетинг
лишь как средство изучения спроса, стимулирования
и привлечения клиентов, и лишь в 80 г. г.
сформировалась концепция банковского
маркетинга, которая стала основой управления
коммерческими банками. Усиление конкуренции
и увеличение требований клиентов к банковским
услугам приводят к тому, что все большее
число банков обращаются к маркетингу,
разрабатывают стратегические маркетинговые
планы, чтобы адаптироваться к изменениям
внешней среды и обеспечить успех в конкурентной
борьбе.
Особенности маркетинга в банковской
сфере обусловлены, прежде всего, спецификой
банковской продукции: продукта, услуги
или операции, совершённая банком. Целью
политики руководства банка и деятельности
всех его служб является привлечение клиентуры,
расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание
рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда
огромное значение маркетинговой работы
банка, содержание и цели которой существенно
изменяются в последнее время под влиянием
резко усиливающейся конкуренции на финансовых
рынках и модифицируемых отношений между
банками и клиентурой.
Маркетинг -
это стратегия и философия банка, требующая
тщательной подготовки, глубокого и всестороннего
анализа, активной работы всех подразделений
банка от руководителя до низовых звеньев.
Маркетинговый подход предполагает первоочередную
ориентацию банка не на свой продукт, а
на реальные потребности клиентуры. Поэтому
столь необходимо тщательное изучение
рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений
потребителей банковских услуг.
Банковский маркетинг можно определить
как поиск и использование банком наиболее
выгодных рынков банковских продуктов
с учётом потребностей клиентуры. Это
предполагает чёткую постановку целей
банка, формирование путей и способов
их достижения, мероприятий для реализации
планов.
В рамках маркетинговой деятельности
очень важна и вторая сторона проблемы
– объём затрат, которые понесёт банк
в результате разработки и продвижения
новых продуктов. Банк ведь оперирует
весьма дорогостоящими ресурсами и их
следует использовать в самых прибыльных
сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно
низки издержки по оказанию услуг.
Коммерческий характер функционирования
банков требует широкого применения маркетинга.
Специфика маркетинга в банковской области
обусловлена не только тем, что он способствует
коммерциализации банковской работы и
обеспечивает эффективное использование
денежных ресурсов, но и особенностями
денежного оборота, который выступает
объектом всей банковской деятельности.
Отсюда банковский маркетинг должен быть
нацелен на ускорение денежного оборота
за счёт совершенствования и ускорения
безналичных расчётов в хозяйстве. Маркетинг
ориентирован на анализ и удовлетворение
потребностей клиентов банка (предприятий,
организаций, населения) в быстром и правильном
проведении расчётов, осуществляемых
с поставщиками сырья и материалов, покупателям
готовой продукции, рабочими и служащими,
финансовой и банковской системой. Банковский
маркетинг связывается с новыми формами
расчётов, в максимальной степени учитывающими
характер хозяйственной деятельности
клиентов банка, особенности нахождения
их партнёров, их финансовое положение
и другие факторы, влияющие на скорость
денежного оборота. В банковской среде
всё более предпочтительным становится
интегрированный маркетинг, направленный
не только на расширение круга вкладчиков,
но и на постоянное улучшение качества
их обслуживания. Специфика маркетинга
в банковской сфере заключается в том,
что коммерческие банки заинтересованы
не только в привлечении вкладов, но и
в активном использовании привлечённых
средств с помощью кредитования различных
объединений, предприятий, организаций
и населения. Это обусловливает необходимость
комплексного развития маркетинга как
в сфере кредитных вложений, осуществляемых
в форме предоставления ссуд предприятиям
и населению. Специфика банковского маркетинга
связана с особенностями банковского
продукта и банковской услуги.
При организации маркетинговой деятельности
необходимо учитывать специфические характеристики,
присущие банковскому продукту и услуге.
Напомним их:
•неосязаемость
услуг, их абстрактный характер;
•непостоянство
качества услуг и неотделимость
услуг от квалификации людей, их представляющих;
•несохраняемость услуг.
Неосязаемость услуг
означает невозможность материального
их ощущения, увидеть и оценить их до момента
получения результатов их предоставления.
Главной и ключевой характеристикой банковской
услуги является ее эффективность, иными
словами, конкретная выгода и польза, получаемые
потребителем от банковской услуги. На
этапе продвижения и сбыта банковской
продукции (услуг) используются такие
методы рекламы и стимулирования, которые
повышают степень осязаемости банковских
услуг; акцентирование внимания на потенциальных
выгодах взаимоотношений с клиентами;
привлечение к рекламе солидных организаций
(известные западные фирмы, правительственные
структуры, уполномоченный банк, первичный
дилер на рынке ГКО/ОФЗ и т.п.)
Непостоянство качества
и неотделимость услуг
от квалификации людей
требует постоянного обучения персонала.
Служащие банка должны знать не только
технику банковского дела, но и психологию
общения людей. Важное значение имеют
интерьер банка, освещение, офисная мебель
и стиль, цветы и другие внешние элементы,
создающие дополнительное качество оказываемых
банком услуг.
Несохраняемость
услуг предполагает наличие действующего
механизма выравнивания спроса и предложения.
Услуги не хранятся как товары. Поэтому
в периоды пикового спроса важно заранее
планировать мероприятия банка по предотвращению
очередей; привлекать дополнительных
работников из других отделов; стимулировать
обращение в банк в другое время; скрашивать
ожидание дополнительными услугами и
т.д. Банковский продукт имеет ряд отличительных
особенностей.
Во первых , оказание банковских услуг
связано с использованием денег в различных
формах (наличные, безналичные деньги
и расчеты).
Во вторых , нематериальные банковские
услуги приобретают зримые черты посредством
имущественных договорных отношений.
В третьих , большинство банковских услуг
имеет протяженность во времени: сделка,
как правило, не ограничивается однократным
актом, устанавливаются более или менее
продолжительные связи клиента с банком.
Отмеченные особенности банковского продукта
оказывают влияние на маркетинг в банке.
В банковском продукте выделяют 3 уровня
(по аналогии с товарами):
•основной продукт (услуга);
• реальный продукт;
•расширенный продукт.
Первый уровень основной продукт,
или базовая номенклатура услуг: кредитование,
услуги по вложению капитала и расчетам,
операции с валютой и т. п.
Второй
уровень реальный продукт
или текущая номенклатура
услуг. Она постоянно
меняется и развивается,
не затрагивая основных
направлений деятельности
банка. Целью реального
продукта является побуждение
клиента к приобретению
наибольшего количества
услуг, перевод случайного
клиента в статус постоянного.
Сюда относятся: подготовка
документов, платежные
услуги, контроль, бухгалтерское
и ау дикторское обслуживание,
ведение реестра акционеров
и другие операции с
ценными бумагами, советы
по налогообложению,
инвестиционный кон
салтинг, доверительные
операции и т.д. Можно
к банковским услугам
добавить совмещение
потребительского кредита
со страхованием жизни.
Третий уровень
расширенный банковский
продукт. Услуги этого
уровня формируют доверительные
и дружеские отношения
с клиентом, оказание
всесторонней помощи:
обслуживание зарубежных
связей, по мощь в творческой
идее в области финансов,
менеджмента, использование
связей и контактов,
финансовых выгод, дружеские
связи, наконец, личные
советы банкира, неформальное
общение. Банк может
содействовать росту
капитала предприятия
клиента , слиянию, участвовать
в капитале.
Услуги второго и третьего
уровня относительно
условны, поэтому чаще
встречается двухуровневая
трактовка банковского
продукта ядра и периферии
услуг. Решение о базовой
номенклатуре (перечне)
банковских услуг принимается
на этапе создания банка
(универсальный или
специализированный),
определении его миссии.
Перечень базовых услуг
российских банков примерно
одинаков, поэтому для
привлечения клиентов,
формирования устойчивых
связей с клиентами
используются дополнительные
услуги перечень текущих
услуг.
В деле формирования
новых услуг, модификации
или замене существующих
значительна роль службы
маркетинга, которая
на основе анализа ситуации
на рынке, исследований,
пожеланий и предпочтений
клиентов должна рекомендовать
развитие новых услуг,
а также оценивать их
целесообразность с
точки зрения клиентов.
Зарубежные банки предоставляют
своим клиентам порядка
300 различных услуг (в
России около 100). Введение
каждой новой услуги
требует значительных
затрат, а олигополистический
тип рынка снижает их
эффективность из-за
быстрой реакции конкурентов.
Банк может оказывать,
например, такие услуги:
• консультации по вопросам
бухгалтерского учета,
банковских операций,
инвестиционной деятельности,
операций с ценными
бумагами, валютой и
т. д.; •услуги по работе
с наличными деньгами,
перерасчет денег, подготовка
денег в разменном варианте
для выплаты зарплаты,
обмен поврежденных
денежных знаков, предоставление
в аренду технических
средств по обслуживанию
операций с наличными
деньгами;
•работа с кредитными
карточками и дорожными
чеками;
инвестиционное- справочные
услуги;
•аудиторские услуги;
•факторинговые услуги;
•лизинговые операции;
•прием поручительства
и выдача гарантий для
третьих лиц;
•хранение, перевозка
ценностей;
•проведение бесплатных
семинаров для клиентов
банка;
• коммунальные платежи;
•страхование жизни
и здоровья вкладчиков
на сумму депозита;
•бесплатный консалтинг
по экономическим и
юридическим вопросам
и другие дополнительные
услуги.
Таким образом, маркетинг
рыночная концепция
управления деятельностью
банка, направленная
на изучение рынка и
экономической конъюнктуры,
конкретных запросов
клиентуры и ориентации
на них предлагаемых
услуг.
Основными целями маркетинга
в банке являются:
•формирование и стимулирование
спроса;
•обеспечение обоснованности
принимаемых управленческих
решений и планов работы
банка;
• расширение объемов
предоставляемых услуг,
рыночной доли;
• увеличение прибыли.
В конечном счете, банковский
маркетинг направляется
на осуществление единой
цели: радикальное использование
доходов и временно
высвобождающихся в
хозяйстве денежных
средств.
Возрастание роли социального
фактора (сочетание
технических приемов
с проведением целенаправленной
социальной политики
и внедрением нового
мышления банковского
служащего) "ВСЕ ДЛЯ
КЛИЕНТА" (терпимость,
выдержка, простота
и доступность для клиент
та, творческий подход
к делу, глубокое освоение
методологии изучения
рынка) это современное
мышление банковского
служащего.
Предлагать клиенту
то, что реализуется,
а не пытается навязывать
что-то иное – основа
маркетингового подхода
в управлении деятельностью
банка.
Основные задачи маркетинга
в банке.
1.Обеспечение рентабельности
работы банка в постоянно
меняющихся условиях
денежного рынка.
2. Гарантирование (обеспечение)
ликвидности банка в
целях соблюдения интересов
кредиторов и вкладчиков,
поддержание имиджа
банка.
3.Максимальное удовлетворение
запросов клиентов по
объему, структуре и
качеству услуг, оказываемых
банком. Это создает
условия для устойчивости
деловых отношений.
Исходя из задач, банковский
маркетинг оперирует
такими количественными,
качественными и социальными
показателями, как:
• количество клиентов;
• объем депозитов;
• объем кредитных вложений;
• объем инвестиций;
• размеры совершаемых
банком операций и услуг;
• показатели доходов
и расходов банка;
• данные о скорости
оборота средств;
• объем затрат на совершение
операций;
• сроки обработки документов;
• степень удовлетворения
запросов клиентов по
объему, структуре и
качеству услуг; обеспечение
сохранности конфиденциальной
информации;
•развитие профессиональной
подготовки работников
банка.
Специфической чертой
маркетинговой деятельности
банка выступает широкая
гамма факторов, которые
постоянно приходится
держать под контролем:
денежный оборот и кредитные
отношения на макро
и микро уровнях, наличие
немалого риска при
выполнении денежных
операций, вытекающего
из сложного переплетения
действий многочисленных
внутренних и внешних
обстоятельств и другие.
Маркетинговая деятельность
имеет своего рода ступенчатый
характер.
1 ступень включает
такие категории как
товар, цена, рынок, при
быль.
2ступень включает
систему маркетинговой
информации, планирование
и организацию маркетинговой
работы, маркетинговый
контроль.
3ступень включает
посредников, конкурентов, "поставщиков",
клиентуру, контактные
аудитории (финансовые
организации, средства
массовой информации,
государственные органы,
общественность, персонал
банка).
В рамках
маркетинга должны реализовываться
следующие основные
принципы:
а)направленность действий
всех банковских работников
на достижение конкретных
рыночных целей;
б)комплексность процесса
функционирования маркетинга (планирование,
организация, мотивация
и контроль);
в)единство перспективного
и текущего планирования
маркетинга;
г)контроль за реализацией
решений;
д)стимулирование творческой
активности и инициативы
каждого работника ;
е)обеспечение
заинтересованности
работников в повышении
квалификации;
ж)создание благоприятного
психологического климата
в коллективе банка.
Основные приемами банковского
маркетинга выступают:
-общение с клиентом;
- обеспечение
рентабельной деятельности
и дивидендов акционерам;
-создание преимущества
для клиента при пользовании
услугами банка;
- материальная заинтересованность
работников банка в
продаже услуг.
Различают активный
и пассивный маркетинг.
Активный маркетинг
включает в себя:
• прямой маркетинг (реклама,
почта, ТВ, телефон, (Предоставление
перспективном клиенту
полной информации об
услугах, а также побуждение
его действовать без
промедлений. При проведении
прямого маркетинга
упор делается на персональное
обслуживание клиента);
•опрос широких групп
населения;
• личное общение с
потенциальным клиентом,
изучение его потребностей (в
том числе в процессе
банковской работы);
•создание "фокусгрупп ",
т.е. своего рода дискуссионные
клубы для обсуждения
отдельных маркетинговых
проблем.
Пассивный маркетинг:
публикации в прессе
материалов о деятельности
банка и его положении,
выгодах от его услуг.
Главная цель прямого
маркетинга это
не только информирование
перспективного клиента
об услугах, но и побуждение
его действовать без
промедления, создание
новых потребностей
у существующей клиентуры.
"Фокус группа"
развитие методов маркетинга,
основанных на наличных
контактах с клиентом
с целью создания благоприятного
имиджа банка у публики,
выяснение пожеланий
клиентов.
ФОКУС ГРУППА формируется
из 810 клиентов банка.
Руководит дискуссией
арбитр (психолог или
маркетолог ). Для обсуждения
арбитр представляет
деловой план по новому
продукту банка, результаты
исследований по теме.
Результатом дискуссии
по обсуждаемой проблеме
является прогноз ее
решения.
Банковский имидж
совокупность осознанных
и неосознанных образов,
существующих у клиентов
и общественности о
банке.
Ревизия имиджа
банка выяснение мнения
общества о работе банка
или оценка его облика
в глазах потребителя
(опрос широкой публики
или по сегментам). Главной
целью является выявление
оправданности расходов
на рекламу. Банки разрабатывают
механизм адаптации
к колебаниям конъюнктуры
с целью оперативного
реагирования на рыночные
катаклизмы. Это может
быть выработка критериев
стратегии и тактики
поведения, подготовка
альтернативных и гибких
решений по сохранению
устойчивого положения
банка на рынке.
Задача № 6.
Размер ссуды
(он же лизинга и первоначальная
стоимость оборудования при покупке)
15 млн. руб. Срок аренды три года. Банковский
процент по ссуде
25 % годовых. Операционные расходы банка
1 % . Ставка налога на прибыль 20 % .Сроки
погашения ссуды: 1-й год – 40 %; 2-й год –
30 %; 3-й год – 30 % Ставка налога на добавленную
стоимость 18 % .Норма амортизационных отчислений
(в год) 12%. Арендатору предоставляется
право выкупить оборудование по остаточной
стоимости. Определите, что предприятию
выгоднее: купить оборудование или арендовать
его. Расчет затрат в случае лизинга.
| |
Стоимость оборудования
на начало года |
Амортизационные
отчисления |
Стоимость оборудования
на конец года |
Среднегодовая
стоимость оборудования |
| 1-й
год |
15000000 |
1800000 |
13200000 |
14100000 |
| 2-й
год |
13200000 |
1800000 |
11400000 |
12300000 |
| 3-й
год |
11400000 |
1800000 |
9600000 |
10500000 |
А=С*На*t
=1500000*12% = 1800000
100%
100%
С к.г. = С н.г.
– А = 15000000 - 1800000 = 13200000
1
С к.г. = С н.г.
– А = 13200000 - 1800000 = 11400000
2
С к.г. = С н.г.
– А = 11400000 - 1800000 = 9600000
3
С г = С
н. г + С к.г = 15000000 + 13200000 = 14100000
1
2
2
С г = С
н. г + С к.г = 13200000 + 11400000 =
12300000
2
2
2
С г = С
н. г + С к.г = 11400000 + 9600000 =
10500000