Управление коммуникациями в областях связей с общественностью

Федеральное агентство по образованию российской федерации

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

Самарский технический университет 
 

Курсовая работа

По менеджменту на тему:

“ Управление коммуникациями в областях связей с общественностью ” 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнил: Палаткин Александр 3-ФГО-2

Проверил: Саморуков И.И. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Самара 2011 

Содержание.

1. Введение(1)
2. Глава 1(2-4)
3. Глава 2(5-12)
4. Глава 3(12-19)
5. Список литературы(20)

 

 
 

     Тема: Управление коммуникациями в областях связей с общественностью. 

     Актуальность: Крайне важно понять, что PR- не пассивный продукт человеческой среды, а активный фактор её целенаправленного развития". Потребность в PR возникает лишь на определённом этапе развития гражданского общества с появлением основных его институтов (партий, СМИ, профсоюзов), когда государство и граждане становятся взаимозависимыми. Иными словами, граждане, как и раньше, продолжают нуждаться в поддержке и социальной защите, а государство уже нуждается, как минимум, в одобрении своих действий со стороны общества. В этих условиях для выработки стратегии действий и решения жизненно важных проблем необходима консолидация интересов и координация действий различных групп населения и организаций. Именно по этой причине в демократическом обществе наиболее эффективными средствами построения межгрупповых связей являются средства и технологии PR , призванные влиять не только на общественность, но и на того, кто инициирует сам процесс построения общественных связей.

     Проблема: Как работают коммуникации в областях связей с общественностью.

     Цель: Выявить какие коммуникации работают в областях связей с общественностью.

     Задачи:

1. Выявить Функции, цель и основные принципы PR.
2. Внешние и внутренние коммуникации PR.
3. Реклама в PR.

 
 
 
 
 
 

 

 
 
 

Глава 1. Функции, цель и основные принципы PR.

В качестве азов PR следует назвать следующие:

     1. Руководители предприятий, бизнесмены, предприниматели и менеджеры  должны сформировать философию  деятельности фирмы (ради чего  создана, какие полезные обществу  услуги, напрямую не связанные  с получением прибыли, готова  оказывать и т.д.).

     2. Работа по поддержанию связей  с общественностью должна базироваться  на национальном менталитете,  социальных исследованиях, идеологической  схеме воздействия на массовое  сознание. Она отлична от рекламы  в прямом понимании этого термина  и не может оцениваться конкретными  коммерческими результатами. PR - это  обеспечение благополучия фирмы как в ближайшем, так и в отдалённом будущем.

     3. Персонал фирмы должен осознавать, что только при добрых отношениях  с окружающим миром, при благоприятном  общественном мнении можно достичь  максимума реализации коммерческих  целей.

     4. Недопустимо неподчинение обществу, публике.

Генеральная цель PR - формирование ситуации успеха фирмы в обществе.

Основные  цели:

     1. Позиционирование объекта PR - создание  и поддержание (воспроизводство)  понятного, благоприятного и управляемого  имиджа.

     2. Повышение имиджа - после квалифицированно  выполненного позиционирования  можно перейти к повышению  (возвышению) имиджа, используя ранги  показателей имиджа и ранжируя  их по степени значимости:

     а) Антиреклама, т.е. снижение имиджа. Снижать  имидж легче, чем возвышать, т.е. позиционировать  достоинства. Цель антирекламы - уменьшить  приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом не желательно. В этом случае следует разъяснять клиентам существующие проблемы.

     б) Отстройка от конкурентов - как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и  скрытой (например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай).

     в) Контрреклама (или "отмыв") - восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранение противоречий. Контрреклама обязательно должна быть дана вовремя, тогда она эффективна вдвойне.

     г) Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы: отслеживание изменений в государственной политике, международном положении, общественном мнении, настроении масс - потенциальных пользователей. Исследование демографических, культурно-этических и других факторов. Преодоление "барьеры недоверия" к фирме и её продукции путём влияния на стереотипы и сознание людей. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов.

Создание  имиджа как одна из основных целей PR.       Понятие имиджа пришло в PR в виде кальки английского слова "образ". Оно соответствует искусственно построенному образу, в котором можно выделить и сделать более устойчивыми нужные признаки или свойства. Имидж может соответствовать самым разным объектам: человеку, товару, организации, государству. Формирование имиджа может быть целенаправленным, и тогда специалисты по имиджу (имиджмейкеры) сознательно усиливают нужные качества и ослабляют, затушевывают нежелательные. Однако возможно и стихийное самопроизвольное формирование имиджа, и тогда приходится сталкиваться с непредсказуемыми результатами. В основе имиджа лежат перцептивные признаки, т. е признаки, на основе которых осуществляется социальная перцепция. Обычно ей предшествуют социальные ожидания и социальная предпочтительность. Если провести предварительное обследование аудитории с целью выяснения ее желаний, предпочтений, ожиданий, то сформированный на их базе признак будет буквально "обречен" на успех, правда, в определенные временные периоды.  Имидж включает в себя показатели по крайней мере трех уровней: внешнего облика, психологических свойств и социальных задатков, соответствующих запросам времени и общества.         Внешний облик (первый уровень составляющих имидж) включает в себя прежде всего природные внешние данные плюс их умелое использование с целью произвести благоприятное впечатление с помощью одежды, прически, косметики. Некоторые специалисты по имиджу считают, что 55 % впечатления зависят от того, как человек выглядит.    Процесс модных инноваций состоит в том, что на смену одним стандартам и объектам приходят другие. Способы инновации - заимствования, традиции, изобретения. Некоторые изобретения производят настоящие революции в мире моды. Предполагается, что цикличность в инновациях составляет примерно 100 лет, т.е. примерно через это время будут повторяться старые стандарты моды.  Помимо одежды на первое впечатление большое влияние оказывают прическа, макияж, наличие или отсутствие украшений, различные деловые аксессуары типа портфеля, записных книжек, авторучек и т.д. Здесь также разработаны достаточно подробные рекомендации для различных ситуаций, включая нестандартные и неформальные. Внешний имидж особенно важен для кратковременных контактов, когда первое впечатление оказывается особенно важным. Для более продолжительных контактов, длительного сотрудничества необходимо позаботиться о более глубоких составляющих имиджа.     Второй уровень составляющих имидж включает в себя психологические свойства человека индивидуального, личностного и социально-психологического характера: коммуникативность, эмпатию, рефлексивность, красноречие, навыки, приобретенные вследствие образования и воспитания. Некоторые сведения о втором уровне можно совместить с первым: например, помещенный на лацкане пиджака значок с символом университета. Для второго уровня особенно важны показатели речи во всех ее вариантах от устной до письменной, от активной до пассивной.      Высоко оцениваются такие профессионально важные качества, как приветливость, коммуникабельность, умение расположить к себе, внимательное выслушивание, выполнение всех деталей делового этикета. Третий уровень имиджа включает в себя социальные задатки, все то, что связано с жизненным и профессиональным опытом личности и отражается в соответствии поведенческих реакций запросам времени и общества. Как уже указывалось, имидж и его характеристики могут быть разработаны не только для человека, но и для фирмы, товара, общественной и государственной организации. В таком случае обращают внимание на упаковку товара, его дизайн, оформление интерьера, выбор товарных знаков и слоганов (лозунгов или девизов), государственную геральдику.       Программы PR создают для фирмы благоприятный социальный климат или, как минимум, социально неагрессивную среду, снимая возможные противоречия. Таким образом, в значительной степени решаются как коммуникативные, так и коммерческие задачи фирмы.     В течение нескольких последних десятилетий в развитых странах социально-этичный маркетинг стал доминирующей концепцией товаропроизводства. Российский бизнес ещё только вступает в эпоху социально-этичного маркетинга, осваивая правила рыночной экономики методом проб и ошибок.        Социально-этичный маркетинг предлагает взаимодействие организации с различными группами общественности. Не случайно PR стали пятым по счёту элементом "пи" маркетингового комплекса, наряду с "product" (продукт), "price" (цена), "promotion" (продвижение), "рlасе" (место). Объединение пяти элементов в маркетинговый комплекс означает, что все решения организации, работающей на рынке, должны приниматься с учётом комплексной взаимосвязи. Выживание, устойчивость и процветание компании на рынке, а теперь уже и в обществе, определяется чёткой проработкой каждого из пяти элементов в их взаимосвязи и взаимозависимости. PR отличается от "продвижения" тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то PR - с более широкой общественностью, где потребители - не единственная и не самая значимая аудитория. Если продвижение использует платное средство информирования - рекламу, то PR практически бесплатны для источника. СМИ заинтересованы в качественной PR-информации, поскольку продают то, что получено бесплатно, подписчикам и другим потребителям. 

Глава 2. Внешние и внутренние коммуникации PR.

     Аналогом "продвижения" в широком смысле в маркетинге является термин "маркетинговые  коммуникации". Маркетинговые коммуникации - один из разделов дисциплины "маркетинг". Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике маркетинга постепенно растёт вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем  организаций и предприятий на российском рынке.     Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство, рациональная цена, продуманная сеть распространения товара ещё не достаточны для достижения необходимой части целевого рынка. Маркетинговая задача не закончена без информирования целевого рынка о продукте, месте его приобретения и о самом производителе. Необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств продукта. Кроме того, нужно сформировать или усилить предрасположенность купить продукт определённого числа покупателей. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности купить продукт - таковы цели маркетинга, реализуемые программой коммуникации компании.     Для достижения этих целей организации используют четыре основных средства маркетинговых коммуникаций: рекламу, личные продажи, продвижение продаж и PR.      В последние годы PR усиливает своё значение в комплексе маркетинговых коммуникаций. В эпоху социально - этичного маркетинга американские компании увеличивают долю затрат на PR за счёт снижения относительной доли рекламы в суммарных затратах на маркетинговые коммуникации. Функции PR в современных коммуникациях состоит в кодировании и декодировании сообщения, отсылаемого источником      Источник - это лицо или организация, генерирующее сообщение. Обычно источник имеет представление о том, как бы он хотел, чтобы сообщение интерпретировалось получателем. Однако результат интерпретации, т.е. толкование сообщения получателем, определяется рядом факторов, и прежде всего, кодированием.     Кодирование - это представление идеи, которую стремится донести до получателя источник, в кодах или символах. Кодирование должно обеспечить интерпретацию сообщения получателем в соответствии с целью коммуникации, поставленной отправителем.     Сообщение - это закодированная идея, то, что хотел сообщить источник получателю.         Поскольку коммуникация - целенаправленное действие, важно знать, что же составляет сообщение. В числе ведущих компонент сообщения три:

1- содержание сообщения - что оно, собственно сдержит - мысли, аргументы, доводы, факты;

2- средство передачи сообщения, - телевидение, личная встреча, газета, журнал, радио, уличный щит, публичное выступление;

3. личность, делающая сообщение. Фактор принятия, симпатии к личности играет важную роль.

   Декодирование сообщения - это перевод его на язык получателя. Декодирование определяется личным восприятием получателя, его  способностью распознавать и интерпретировать коды, использованные для передачи идеи. Поэтому декодирование носит  в определённой степени субъективный характер.         Получатель - лицо или группа лиц, принимающих сообщение. Принимающий сообщение, вне зависимости от его реакции - неотъемлемый элемент коммуникации, без него коммуникации нет. Реакция получателя определяет результативность коммуникации, - т.е. степенью достижения цели с учётом затраченных усилий. Успех, или результат коммуникации может быть различным. Сообщение может создать или изменить отношение публики к предмету коммуникации. Обратная связь, позволяющая оценить результативность сообщения, часто игнорируется практиками PR. обратная связь должна быть идентифицирована, даже если никаких явных действий получателем не предпринято. Люди могут понять сообщение и передать его дальше, не предприняв активных действий. Управление коммуникациями предполагает знание их особенностей, специфики информационного воздействия различных видов коммуникации. Более половины времени PR отводится на установление сети внешних и внутренних коммуникаций, причем внешние коммуникации - это преимущественно контакты с представителями массовых коммуникаций, особенно с прессой.   Сходство между PR и журналистикой есть, но в то же время есть и существенные различия. Эти различия обусловлены разными стратегиями и целями PR и журналистики, заставляющими представителей этих профессий выбирать разные способы и формы работы. PR-мены готовят пресс-релизы, определяют наиболее подходящие для получения паблисити СМИ, отслеживают информацию о своей фирме и о себе лично в СМИ, оперативно реагируют на возможные компрометирующие сведения, публикуя, в свою очередь, опровержения или объяснения. Иногда подготовка и "причесывание" материала для опубликования может привести, мягко говоря, к неадекватному освещению событий, а иной раз - к их фальсификации. Существуют даже пороги доверия к тем или иным коммуникационным каналам, которые более беспристрастно излагают факты.            Особенно ярко различия проявляются при непосредственном общении PR-менов с журналистами во время проведения пресс-конференций, брифингов, дней открытых дверей и прочих мероприятии открытого типа. К этим мероприятиям готовятся заранее, составляя состав участников, возможные вопросы, включая провокационные, и ответы на них, а также ту дозу информации, которая может быть передана для опубликования без опасности разглашения производственных секретов. Очень важная роль отводится пресс-секретарю иди любому сотруднику из PR-службы, который должен быть профессионально компетентным, эмоционально устойчивым, умеющим принять на себя удар, выдержать его и выйти из любого затруднительного положения, как говорят японские менеджеры, "сохранив свое лицо". Худшими вариантами являются некомпетентность, растерянность, проявление своих истинных чувств, например, страха, злости, постоянного ухода от ответа в сторону неопределенности, малой вразумительности. Нежелательно также оставлять вопросы без ответов, хотя такой вариант предусмотрен в инструкции ("без комментариев"). Известен случай, например, из практики коммерческого бизнеса, когда удачно начатая акция по бесплатному проезду в метро всех жителей Москвы за счет компании МММ закончилась тупиком: на встречу с журналистами представитель фирмы вышел с одним ответом, что он ничего не знает и не имеет права рассказывать о планах компании. В таких случаях очень полезно помнить, что существуют и другие источники информации, которые могут быть использованы с очевидным проигрышем для вас. Особенно важно соблюдать эти правила в кризисные моменты для организации, когда удачно проведенная пресс-конференция может не только помочь, но и спасти дело от общественного скандала.         Для удачного проведения пресс-конференций важно соблюдать несколько обязательных правил: