Управление инновационными процессами

     Итак, реклама должна информировать потребителя  о том. что продукт удовлетворяет  какую-либо его потребность, т. е. соответствует его мотиву, который актуален на данном рынке.

     Если  реклама говорит потребителю, что через потребление данного продукта он сможет реализовать какой-либо свой мотив — потребитель однозначно заинтересуется, так как реклама обращается непосредственно к его внутреннему миру, к системе его потребностей, которая определяет всю его жизнь. Это первый критерий, которому должна соответствовать реклама, чтобы быть эффективной.

     В наше время бренды проникли во все  сферы жизни и заменили собой  многие личностные ценности человека, на основании которых потребитель  выстраивает свои отношения с  окружающим миром. Бренды, как и ценности, теперь служат очень весомым критерием оценки, как нами окружающих людей, так и окружающими нас.

     Поэтому реклама должна не только говорить о том, какие мотивы удовлетворит потребитель, но и о том, как он будет восприниматься окружающими.

     Таким образом, вторым важнейшим критерием  оценки рекламного сообщения является социальная приемлемость процесса потребления в глазах целевой аудитории. Важно не только то, что рекламируемый продукт способствует реализации мотива, важно также, будет ли этот процесс позитивно оценен группой, с которой себя соотносит потребитель, т.е. целевой аудиторией.

     Рассмотрим  примеры оценки и расчета эффективности маркетинговых мероприятий.

     Эффективность — достижение наибольших результатов при наименьших затратах, характеризуется степенью достижения целей и является комплексной величиной, определяемой на основе следующих показателей:

     •   прироста объема продаж в абсолютном и относительном выражении;

     •  затрат на мероприятие в абсолютном выражении и на одну покупку;

     •  прибыли от мероприятия;

     •  рентабельности мероприятия;

     •  срока окупаемости мероприятия. 

     

1. Оценка  эффективности.

 

     Скорректированный темп прироста = Темп прироста — Темп прироста в контрольных торговых точках 

     Если  до, во время или после прохождения акции наблюдаются сезонные изменения спроса, их необходимо обязательно учитывать при оценке эффективности и сравнивать со средними показателями, рассчитанными, например, за 3 месяца.

     Сложность оценки эффективности мероприятий  в местах продажи обусловлена одновременным действием нескольких факторов, влияющих на объем продаж:

     •  изменение до, во время и после мероприятия цен выкладки ассортимента конкурентов;

     •  акции, проходящие в магазине в период до, во время и после мероприятия:

     •  проблемы с поставками рекламируемого продукта у конкурентов в целом и по вилам;

     •  изменение цен, выкладки рекламируемого продукта и т.д.

     Оценка  эффективности POS-материалов (POS) различается в зависимости от продолжительности их размещения и действия.

     • Постоянные» POS — фирменное торговое оборудование (стойки, монетницы и т.д.)

     Оцениваются прибыль, рентабельность и срок окупаемости. 

     

2. Оценка POS-материалов.

 

     Прибыль = (Прирост продаж в месяц  x Прибыль с единицы — Затраты в месяц на размещение ) х Срок размещения [2]. 

     

 

      

     Рассчитанный  срок окупаемости сравнивается с  плановым результатом, при определении которого необходимо учитывать срок службы POS-материала. Плановый результат должен быть меньше или равен сроку службы материала.

     В данном случае рассчитываются прирост продаж и прибыль от размещения. 

     Прибыль от размещения = Прибыль от прироста в месяц — Стоимость комплекта материалов в месяц — Затраты в месяц на размещение. 

     3. Оценка мерчандайзинга. Оценка эффективности мерчандайзинга проводится при его внедрении, расширении количества отслуживаемых магазинов, при внедрении или изменении систем премий.

     Мерчандайзинг относится к числу мероприятий, которые имеет смысл проводить, если затраты окупаются в течение месяца. Соответственно, срок окупаемости не рассчитывается, а определяются показатели «прирост продаж» и «прибыль» от мерчандайзинга в месяц. 

     Прибыль от мерчандайзинга —  Прибыль от прироста за месяц — Затраты на мерчандайзинг в месяц. 

     Величина  прироста продаж зависит от качества мерчандайзинга и от того, насколько хорошо в магазине была построена система выкладки товара в целом и конкретного товара в частности до внедрения мерчандайзинга.

     В последующие месяцы объем продаж должен увеличиваться. Целесообразно установить срок оценки эффективности мерчандайзинга — 3 месяца. 

     Прирост продаж = Объем продаж за 3 месяца — Объем  продаж в м ■: -сяц до мерчандайзинга хЗ месяца. 

     Прибыль от мерчандайзинга = Прибыль от прироста продаж за 3 месяца —  Затраты на мерчандайзинг  за 3 месяца. 

     4. Оценка «после акции». Прирост продаж «после акции» является основным результатом. Цель промо-акции будет достигнута только в том случае, если через месяц после акции объем продаж будет выше, чем объем продаж до акции.                       

     Итоговая  прибыль от акции  = Прибыль во время акции ± прибыль/убытки в 1-й месяц после акции + Прибыль во 2-й месяц ^х Срок действия акции — Затраты на акцию. 

     Срок  окупаемости промо-акции складывается из продолжительности акции и срока окупаемости после акции. 

     Срок  окупаемости после акции = (Прибыль/убытки от акции во время акции – прибыль/убытки в 1-й месяц после акции) / прибыль во 2-й месяц [2]. 

     Также можно привести в пример основные группы эффектов, получаемых в результате проведения программ продвижения для  удобства их оценки (табл.1 и табл. 2). 

     Таблица 1-Показатели оценки экономического эффекта стимулирования 

 
 
 

     Таблица 2 - Показатели оценки коммуникационного эффекта стимулирования 

 
 

     Таким образом, расчет итоговой эффективности  затрат, должен проводится по обоим  направлениям: с точки зрения экономической и коммуникационной эффективности.

     Ниже  представлены формулы расчета мероприятий по стимулированию продаж (рис. 1). 

   

     Рассмотрим  для примера туристическую отрасль  и, в частности, туристическую компанию «Олимпия».

     На  сегодняшний день туристическая  отрасль в стране — наиболее активно развивающаяся. Ростуризмом выдано около 30 тыс. лицензий на туроператорскую и агентскую деятельность. Самые популярные направления — Турция и Египет, хорошо продвигаются на российском рынке другие азиатские страны за счет упрощения визовых процедур. Популярность туров в Европу растет медленнее, здесь основными привлекательными моментами являются экскурсионные и деловые программы. Очень сильный толчок получили такие направления, как выставки, семинары, деловые поездки и другие подобные мероприятия. Развивается рынок корпоративного отдыха. В России отдыхать выезжают уже целыми холдингами.

     В 2005 г. суммарный оборот 50 крупнейших туристических фирм России вырос  на 67%, достигнув отметки в 1899 млрд долл. Количество выездов за рубеж  в России неуклонно растет с 1998 г. В 2004 г. количество поездок достигло 24,5 млн.

     Главным направлением деятельности компании «Олимпия» (Германия) является разработка и продажа  поездок граждан Германии в Россию.

     Санкт-Петербургское представительство компании выполняет следующие функции:

     1. Въездной туризм (прибыль — результат деятельности германского офиса): 

     

• организация приема туристов из Германии;
• решение финансовых вопросов;
• оформление регистрации для граждан Германии;

 

     2. Выездной туризм (прибыль — результат деятельности санкт-петербургского офиса):

     Туры  в Германию:

     •  продажа экскурсионных туров. Присоединение туристов к группам, комплектуемым германским оператором — компанией «Альфа»;

     •   продажа индивидуальных и групповых  деловых туров; бронирование отелей и наземного обслуживания согласно запросу клиента, заказ осуществляется через германский офис «Олимпии» «Райзен»;