Тотальная глобальная стратегия: понятие, преимущества и недостатки

      • Совершенствование качества продукции и маркетинговых 
программ

      • Возможность проводить единую рекламную кампанию в глобальном, мировом масштабе

      • Преимущества стандартизованного материально-технического снабжения (в случае недостаточного количества товара в одной стране перемещаются запасы из другого региона)

      • Повышение международного имиджа компании и ее товаров

      • Укрепление потребительских предпочтений

      • Усиление конкурентных воздействий

      • Выигрыш в международной конкуренции

       Ограничения стратегии глобализации

      Однако пол мой стандартизации в международном маркетинге достигнуть весьма сложно, что определяется следующими ограничениями, связанными с разработкой стандартизованных торговых марок.

      Культурные и потребительские стереотипы. В разных культурных условиях формируется различный по своему характеру спрос на один и тот же вид товара. Так, сливочное масло в одних странах используют для приготовления пиши и, как правило, предпочитают подсоленный вариант, а в других странах его намазывают на хлеб. В Юго-Восточной Азии предпочитают стирать в холодной воде, а в Европе — в горячей, в связи с чем различаются конструкции стиральных машин.

      Язык. Довольно часто марочное название товара и рекламу приходится менять в связи с языковыми различиями. Так, название французского напитка Pschitt в Великобритании ассоциируется с бранным словом, рекламный лозунг шампуня для волос «Wash (вошь) & Go» по своему первому слову вряд ли вызывает у русскоговорящих потребителей положительные эмоции и тд.

      Правила и технические нормы. В мире проведена большая работа по стандартизации технических и технологических норм и правил (в рамках ООН и других международных организаций), однако определенные отличия все же существуют. Примером служат допустимые нормы пищевых добавок и красителей в продуктах в различных странах, нормы генетически модифицированных продуктов и тд. 
Доступность средств массовой информации и местные предпочтения в отношении способов продвижения товаров. Важную роль играют здесь различия в национальном законодательстве. В Дании, например, запрещена реклама вин, а в Нидерландах — разрешена. Во Франции нельзя рекламировать по телевидению пиво, а в большинстве других европейских стран, в том числе в Германии, можно. В зависимости от местных предпочтений потребителей отличаются кампании по стимулированию сбыта: для французских покупателей эффективнее премиальные купоны и упаковки «два в одном», а англичанам предлагаются процентные скидки.

      Организационная структура и деловая культура. Стратегию стандартизации оказывается трудно внедрить в тех случаях, когда руководство заграничных филиалов отличается большой степенью независимости и самостоятельности, когда за рубежом были куплены местные компании и местный управленческий персонал излишне сконцентрирован на особенностях местного рынка.

      Недостатки стратегии глобализации

      1. Усложнение координации деятельности и отчетности фирмы, проводящей стратегию глобализации, может вызвать значительный рост расходов на управление, расширение штатов.

      2. Сверхцентрализация власти и управления может отрицательно сказаться на мотивации и деловой морали персонала.

      3. Глобальные стратегии опасны из-за глобальности возможных ошибок. Возможны преждевременный выход на зарубежный рынок, необоснованное расширение рынка и т.д

      4. Стандартизация и унификация продукции может привести к тому, что она перестанет удовлетворять потребителей, в какой бы стране они ни жили. Кроме того, глобальный стандартный продукт разрабатывается для глобального (в определенной степени виртуального) рынка, и он не всегда в состоянии удовлетворить конкретные запросы потребителей всех входящих в него стран.

      5. Концентрация, стандартизация и рационализация деятельности лишает международный маркетинг его подлинной сущности — ориентации на удовлетворение конкретных запросов конкретных потребителей, т.е. к утрате гибкости и снижению скорости реакции на требования рынка с его многообразием оттенков запросов и предпочтений. Унифицированный маркетинг снижает возможности адаптации к требованиям и поведению локальных потребителей Например, головной офис British Airline оценил телевизионный рекламный ролик Manhat¬tan Landing с изображением центрального квартала Нью-Йорка, разработанный известным рекламным агентством Saachi & Saachi, как глобально успешный и рекомендовал показывать для рекламы своих услуг во всех странах мира, однако в большинстве их вид Нью-Йорка не вызывал должных эмоций и настроения.

      6. Увеличиваются риски международной деятельности, в том числе и валютные риски, связанные с различиями в издержках и получаемых в различных странах доходах. Валютная выручка в этом случае нуждается в особой системе страхования.

      7. Интегрированные конкурентные действия могут привести к снижению доходов, прибылей! ухудшению конкурентных позиций на местных рынках, в том числе и в относительно долгосрочном плане. В этом случае отдельным подразделениям компании приходится приносить себя в жертву во имя интересов компании в целом (значительные усилия затрачивая на борьбу с глобальным конкурентом, а не с прямым конкурентом на данном локальном рынке).

      8. Чрезмерно высока роль коммуникационной политики глобального маркетинга (особенно по потребительским товарам), когда идет активное воздействие не только на принятие покупательского решения потребителем во всем мире, но и оказывается влияние на его чувства, эмоции, убеждения с целью навязывания соответствующих мотиваций и представлений (что предлагается именно нужный ему товар), Это не может не вызвать в конечном итоге недовольства у потребителей (что можно наблюдать в случае демонстраций протеста против компании McDonald's во многих странах мира).

     Существует  несколько теоретических моделей, которые объясняют процесс формирования глобальной стратегии. Наиболее известными из них являются модели М. Портера и Г. Ипа.

     Глобальные  базовые стратегии М.Портера являются расширительной версией его общеизвестных общих конкурентных стратегий, предложенных еще в 80- х годах прошлого столетия [4]. Согласно его модели на международных рынках действуют пять стратегических альтернатив [5] (см. рис. 2):

• глобальное лидерство по издержкам за счет высоких торговых объемов, экономии на масштабе и экономии на разнообразии;
• глобальное дифференцирование, чаще всего за счет глобального бренда;
• глобальная сегментация как глобальный вариант стратегии фокусирования;
• защищенные рынки, где благоприятный климат создает жесткое правительство;
• учет национальных особенностей, когда компания адаптирует свою деятельность для удовлетворения конкретных нужд локальных рынков.

     Рис. 2. Схема глобальной стратегии М. Портера

     Поскольку глобальная стратегия компании формируется  для создания устойчивого конкурентного преимущества, М. Портер, исходя из разработанной им цепочки ценностей, предложил следующую классификацию факторов принятия решений:

• конфигурация видов деятельности, связанных с цепочкой ценностей. Менеджеры должны решить, в каких странах они будут осуществлять каждую операцию в ценностной цепочке компании. Организация этой деятельности может быть широкой (охватывает много стран) или узкой (охватывать несколько стран или одну из них);
• координация видов деятельности, связанных с ценностной цепочкой. Менеджеры должны определить наиболее эффективный способ координирования деятельности в ценностной цепочке, которая осуществляется в разных странах мира [6].

     При выборе конфигурации своего бизнеса  организация может разработать  виды деятельности по всему миру или сосредоточить ключевые операции в местах, представляющих определенные преимущества, например, по вопросам стоимости рабочей силы, налогообложения и т.д. Сужение координации производства к одной или нескольким странам лишает компанию такого преимущества, как экономия от масштаба производства. Поэтому М. Портер справедливо отмечал, что глобальная стратегия в чистом виде - это такая модель, при которой компания концентрирует ключевую деятельность в местах, дающих наибольшие конкурентные преимущества, но координирует свою деятельность в глобальном масшта. 
 

     СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Грант  Р. Современный стратегический  анализ. 5-е изд. – СПб.:               Питер, 2008.

2. Катькало  В.С. Эволюция теории стратегического  управления. – СПб.: Изд. дом СПбГУ, 2006.

3. Кэмпбел  Д., Стоунхауз Д., Хьюстон Б. Стратегический  менеджмент: Учебник. – М.: ООО  «Издательство Проспект», 2003.

4. Портер  М. Е. Конкурентная стратегия:  Методичка анализа отраслей и  конкурентов. – М.: Альпина Бизнес, 2000.

5. Портер  М.Е. Конкурентное преимущество. – М.: Альпина Бизнес, 2005.