Рынок совершенной конкуренции (чистой конкуренции, свободной конкуренции) состоит  из столь большого числа производителей (продавцов), что каждый из них производит только незначительную часть общей  однородной продукции. Поэтому любое самое большое увеличение объёма производства одной фирмой не скажется на рыночной цене. Предприятие, действующее на таком рынке, вынуждено "соглашаться с ценой". Так как фирмы выходят на рынок со стандартизированной продукцией (например, зерном), то нет оснований для повышенного внимания к рекламе и различию в качестве продукции. Другими словами, отсутствуют предпосылки для неценовой конкуренции. Не существует никаких препятствий для входа фирм на этот рынок и для их выхода.

 В настоящее  время найти совершенную конкуренцию в чистом виде довольно сложно. В каком-то приближении можно считать конкурентными рынки некоторых услуг, рынки сельскохозяйственных продуктов. Однако изучение чистой конкуренции в сравнении с другими моделями рынка позволяет лучше разобраться в реальной экономике.

 В моделях  рынка несовершенной конкуренции  производитель в той или иной степени может диктовать цену.

 Монополистическая конкуренция. На таком рынке функционирует  достаточно большое количество продавцов. Каждый из них стремится убедить покупателя в уникальности и непревзойденном качестве своего товара. Какая спортивная одежда лучше? "Адидас"? "Рибок"? "Пума"? Здесь очень важна роль рекламы, торговых марок и знаков. Для покупателя товар даже одной торговой марки может быть дифференцированным, так как это зависит от расположения магазина, вежливости и обаяния продавца. В рамках своего дифференцированного продукта продавец обладает некоторым контролем над ценой. Однако если фирма будет поднимать цены на свой товар, покупатель может отказаться от него в пользу товара-субститута. Вступить в отрасль достаточно легко. Сложности могут возникнуть из-за того, что потребитель настороженно относится к новым торговым маркам.

 Олигополия  представляет собой рынок, на котором  работает небольшое число крупных фирм. Небольшим будет считаться то количество фирм, при котором любая фирма может вырабатывать ценовую политику только с учётом действий конкурентов. Такая взаимозависимость подталкивает олигополистов к сговору, т.е. согласованию ценовой стратегии. Существуют серьёзные барьеры для вступления в отрасль новых фирм. Ограниченные взаимозависимостью в области ценообразования фирмы в условиях олигополии делают упор на неценовую конкуренцию (рекламные изыски, усовершенствование технологии, повышение качества продукта и т.д.). В условиях олигополии может производиться стандартизированная продукция (цветные и чёрные металлы, цемент и т.д.), а может производиться дифференцированная продукция (автомобили, электробытовая техника, сигареты, моющие средства и т.д.).

 Чистая  монополия подразумевает, что на данном рынке функционирует только одна фирма. Для продукта, который  производит монополист, не существует приемлемых заменителей. Таким образом, монополист "диктует цену", а  покупатель вынужден соглашаться с  ценой или отказываться от приобретения товара. Появление конкурентов заблокировано наличием барьеров экономических и политических, технических, технологических, юридических, криминальных и т.д. Монополисты прибегают к рекламе в том случае, когда это может увеличить объём продаж за счёт отказа потребителей от каких-то других покупок. Например, авантюрного склада человек может польститься на разрекламированный туристический полёт в космос, отказавшись при этом от покупки великолепной виллы. Другие же монополисты, особенно производители коммунальных услуг, особого смысла в рекламе своего продукта не видят ("наш газ самый газовый газ в мире"). Однако они уделяют повышенное внимание созданию благоприятного имиджа в глазах общественности.

 Существуют  различные взгляды на роль монополий в эффективном использовании ресурсов и обеспечении научно-технического прогресса. Но общепризнанно, что монополист стремится к производству, продаже меньшего объёма продукции и по более высокой цене, чем его конкурентный коллега. Таким образом, складывается картина недостаточно эффективного распределения и использования ресурсов. Комплекс подобных причин побуждает государство заниматься регулированием деятельности таких монополий. Основным инструментом такого регулирования является антимонопольное (антитрестовское) законодательство. Антимонопольные законы могут регламентировать цены на производимую продукцию и могут регламентировать процессы слияния и демонополизации компаний. Примером является решение о демонополизации (разделе на 2-3 самостоятельных фирмы) компании Microsoft.

 Глава 5.Эластичность спроса

 

 Мера реакции  одной величины на изменение другой называется эластичностью. Эластичность показывает, на сколько процентов изменится одна переменная экономическая величина при изменении другой на один процент. Примером может служить эластичность спроса по цене, или ценовая эластичность спроса, которая показывает, на сколько изменится в процентном отношении величина спроса на товар при изменении его цены на один процент.

 Если  обозначить цену  Р, а величину спроса  Q,  то показатель (коэффициент) ценовой эластичности спроса  Е_р равен:

                                                              (1)

 где  Q — изменение величины спроса, %;  Р — изменение цены, %;

 «Р» в индексе означает, что эластичность рассматривается по цене  [Л1, с. 187].

 Аналогично  можно определить показатель эластичности по доходам или какой-то другой экономической величине.

 Показатель  ценовой эластичности спроса для  всех товаров является отрицательной величиной. Действительно, если цена товара снижается — величина спроса растет, и наоборот. Однако для оценки эластичности часто используется абсолютная величина показателя (знак «минус» опускается).

 Например, снижение цены стирального порошка  на 5% вызвало увеличение спроса на него на 10%. Показатель эластичности будет равен: 

 

,                 

 Если  абсолютная величина показателя ценовой  эластичности спроса больше 1, то мы имеем  дело с относительно эластичным спросом. Иными словами, изменение цены в данном случае приведет к большему количественному изменению величины спроса.

 Если  абсолютная величина показателя ценовой  эластичности спроса меньше 1, то спрос  относительно неэластичен. В этом случае изменение цены повлечет за собой меньшее изменение величины спроса.

 При коэффициенте эластичности равном 1 говорят  о единичной эластичности. В этом случае изменение цены приводит к такому же количественному изменению величины спроса.

 На  рис. 1 изображены два варианта графиков спроса. На рис. 1, а  снижение цены с Р₀ до Р₁, на 100 руб. (на 33%) приведет к росту величины спроса с Q₀ до Q₁, на 20 ед. (на 200%). Коэффициент эластичности будет равен 6 (200:33), т.е. он больше 1, и спрос эластичен. А что произойдет с выручкой от реализации продукции? Она увеличится с 3000 (300×10) до 6000 руб. (200×30),  т.е. вырастет в два раза. Заштрихованные прямоугольники 0 и 1 наглядно показывают увеличение выручки от реализации продукции при снижении цены в условиях эластичного спроса. Площадь прямоугольника 1 заметно больше площади прямоугольника 0.

 Рис. 1, б  графически иллюстрирует пример неэластичного спроса. Снижение цены на 100 руб. (с Р₀ до Р₁) увеличит величину спроса лишь на 2 ед. При этом выручка от реализации упадет с 3000 (300×10) до 2400 руб. (200×12). Естественно, что при такой ситуации фирма не будет снижать цену своей продукции, не без основания опасаясь снижения своих доходов [Л8, с. 89].

 

 Рис. 1. Относительно эластичный (а)  и относительно неэластичный (б) спрос 

 Существует  два крайних случая. Первый случай — существование только одной цены, при которой товар будет приобретаться покупателями. Любое изменение цены приведет либо к полному отказу от приобретения данного товара (если цена повысится), либо к неограниченному увеличению спроса (если цена снизится). При этом спрос является абсолютно эластичным, показатель эластичности бесконечен. Графически этот случай можно изобразить в виде прямой, параллельной горизонтальной оси (рис. 2, а). Например, спрос на помидоры, продаваемые отдельным торговцем на городском рынке, абсолютно эластичен. Однако рыночный спрос на помидоры не является эластичным.

 

   Рис. 2. Крайние случаи эластичности: а — спрос абсолютно эластичен, б — спрос абсолютно неэластичен

 Другой крайний  случай — изменение цены не отражается на величине спроса. График абсолютно неэластичного спроса (рис. 2,б) выглядит как прямая, перпендикулярная горизонтальной оси. Примером может служить спрос на отдельные виды лекарств, без которых больной не может обойтись,  и  т. п. [Л6, с. 101].

 Таким образом, абсолютная величина показателя ценовой  эластичности спроса может изменяться от нуля до бесконечности:

    — спрос эластичен;

    — спрос неэластичен;

        — спрос с единичной эластичностью.

 Глава 6.Измерение эластичности спроса

 

 Как измерить эластичность спроса по цене? Для этого  необходимо подсчитать процентные изменения величины спроса и цены и соотнести их: 

                                                         (2) 

 Из этой формулы  видно, что показатель эластичности зависит не только от соотношения  приростов цены и объема или от наклона кривой спроса (см. рис. 1), но и от их фактических значений. Даже если наклон кривой спроса является постоянным, показатель эластичности будет различным для разных точек на этой кривой.

 Есть  еще одно обстоятельство, которое  следует учитывать при определении  эластичности. Какой объем продукции, и какой уровень цены следует  использовать при расчете: существовавший до изменения или полученный после него?

 Пример 1. Допустим, что небольшая булочная выпекает батоны и продает их по свободной  цене. Чем ниже будет выбрана цена, тем большее количество батонов булочная сможет продать. Зависимость цены и объема продаж известна (табл. 1). Нас интересует, какова эластичность спроса и как ее измерить в различных интервалах, выбранных нами для анализа [Л1, с. 191]. 

 Таблица 1

   Расчет коэффициента ценовой 

 эластичности  спроса

 

 Как измерить изменение величины спроса? Возьмем  второй интервал — от 1000 до 1500 батонов. Величина спроса изменилась на 500 батонов, или на 50% (500:1000=0,5). Однако если мы рассмотрим изменение величины спроса в обратном направлении, т.е. с 1500 до 1000 батонов, то в процентном отношении это составит лишь 33% (500:1500=0,33). Такие различия создают сложности при расчете коэффициента эластичности. Поэтому для измерения процентного изменения каждой рассматриваемой величины используется средняя точка выбранного интервала. В нашем примере это (1000+1500):2= 1250 батонов.

 Изменение величины спроса в интервале от 1000 до 1500 батонов  составит 500:1250=0,4 (или 40%).

 В общем  виде формула для определения  процентного изменения величины спроса  ∆Q  будет выглядеть: 

                                                  (3)

 где Q₀ и Q₁ — величина спроса до и после изменения цены, шт.