Можно сказать, что кризис стал своеобразным катализатором для развития многих брендов. В условиях кризиса, когда  потребитель ограничен в средствах и более осторожен в своем выборе, ключевые ценности бренда, которым доверяет потребитель, становятся определяющими при принятии им решения о покупке. Именно поэтому в период финансовых трудностей многие компании осознали необходимость инвестировать в дальнейшее развитие своего бренда, даже несмотря на сложные обстоятельства.

     Основное  отличие индустрии брендинга в России и на Западе – это ее история и возраст. Ведущие бренд-консалтинговые западные агентства были образованы еще в 70-е годы прошлого века. Для России это достаточно новая индустрия, возраст которой около 20 лет. Как следствие, на Западе более развита система профессионального высшего образования. В этой области, как и в любых других, важно все время двигаться вперед, развиваться. В России работает большое количество талантливых специалистов, которые поднимают дизайн-индустрию на новую высоту[4].

     В наши дни реклама неразрывно связана  с понятием бренда — модного явления, направленного на максимизацию прибыли  компании путем создания положительного образа товара в сознании потребителей и увеличения тем самым продаж. В последнее десятилетие термин «бренд», получив распространение в глянцевых журналах с совокупным тиражом по всей России равным нескольким миллионам экземпляров в месяц, стал восприниматься в обществе как «раскрученная торговая марка». Это наглядно выявляется путем анализа поисковых запросов в Интернете. За август 2011 года в поисковой системе «Яндекс» пользователи по запросу «бренд» искали информацию 84 077 раз. Среди популярных запросов, содержащих данное слово: «бренды одежды» (8838), «известные бренды» (5673), «копии брендов» (1952), «бренды сумок» (1626), «одежда известных брендов» (1576), «бренды обуви» (1437), «итальянские бренды» (1065), «женские бренды» (1039), «мужские бренды» (1024) и др.

     Таким образом, на данный момент бренд стал модным общественным явлением. С каждым годом учащается число упоминаний о бренде в СМИ. Например, анализ материалов на сайте автоматического  сборщика новостей Novoteka показал, что  за 2003 год количество упоминаний слова «бренд» в заголовках новостей равно 168, а за 2008 год этот же показатель составил 1301 раз. Субъектами «бренда», судя по заголовкам и описаниям новостей, являются раскрученные или претендующие на подобное звание торговые марки, страны, города, прочие географические зоны. По вопросам создания брендов проводятся семинары и конференции, публикуются многочисленные книги. На сайте самого популярного в России книжного интернет-магазина «Ozon.ru» на сентябрь 2010 года насчитывалось не менее 130 книг по брендам и брендингу (технология создания брендов).

     Стоит отметить, что понятие «бренд»  в деловых кругах имеет весьма четкое значение, во многом отличающееся от восприятия массовой аудитории: «Бренд — это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов». Список поисковых запросов бизнес-аудитории с использованием термина «бренд» выглядит так: «бренд менеджер» (3706 запрос), «продвижение бренда» (1052), «создание бренда» (971) и т.д. В этой связи бизнес-ориентированный подход подразумевает, что бренд воспринимается как некий идеальный результат в виде нематериального актива компании, достижение которого возможно при использовании инструментов брендинга (технологии создания брендов).

     Прежде  всего, стоит отметить, что на первое место сегодня выходит необходимость  для компании досконально знать  своих потребителей, понимать, чем  они живут, какими ценностями руководствуются, как совершают покупки, какие бренды выбирают и почему, а также – что они ожидают от коммуникации с конкретным брендом. Потребитель сегодня «правит балом», он ожидает от брендов безупречного понимания своих ожиданий и потребностей.

     Возьмем в качестве примера ситуацию, когда  человек идет покупать одежду, например, в крупный торговый центр. В многообразии выбора брендов, фасонов, тканей бывает очень сложно сориентироваться. В  этой ситуации в более выигрышной ситуации оказывается тот ритейлер, который знает, как можно облегчить для потребителя процесс покупки, предложив ему набор «готовых решений», свою «точку зрения» на стиль, рекомендации по созданию целостного модного образа, будь то манекены или красивые иллюстрации.

     Также в условиях современной высочайшей конкуренции на рынке все большее  значение принимает уникальное позиционирование бренда и единообразие всех его визуальных коммуникаций. Раньше было приемлемо, что, к примеру, визуальное восприятие рекламы отличается от оформления розничного пространства, а в сети Интернет может быть что-то третье[10]. Сегодня этот подход не работает – так как брендов много, то необходимо сохранять свою узнаваемость и единое направление во всех коммуникациях. Хотя, безусловно, концепция должна быть гибкой, чтобы была возможность ее адаптировать, например, для локальных рынков, исходя из первого принципа – знания своих потребителей. Реализацией этого подхода знаменита глобальная концепция бренда Vodafone – узнаваемый в любой стране мира бренд адаптирует свои розничные форматы под локальные рынки разных стран, учитывая особенности потребителей и их покупательского поведения. Внутри магазина это выражается в оформлении кассовых зон и организации розничного пространства; снаружи – в оформлении фасада магазина.

     С точки зрения потребителя очень  важно, если он сталкивается с брендом  в тех, или иных ситуациях, чтобы  получаемые им эмоции были сравнительно одинаковы. В этом и состоит сама ценность общения. Другим очень важным трендом в сегодняшней индустрии брендинга стала необходимость достаточно большого количества предварительной работы для установления конечной цели дизайна и создания его базы. Это, как правило, всевозможные серьезные маркетинговые и социологические исследования. Брендинг сегодня становится уже не столько искусством или эстетикой, сколько экономически ориентированной дисциплиной.

     Таким образом, качественные российские товары в перспективе могут стать  брэндами, но в современных условиях существует ряд негативных факторов, которые сдерживают развитие концепции брэндинга на российском потребительском рынке:

1. Возможно, самой главной проблемой российского рынка является полная неготовность нормативной базы для развития брэндинга. То есть, как уже было сказано ранее, в российском законодательстве отсутствует база для разработки и управления брэндом, как и нет четкого теоретического определения брэндинга. Это приводит к тому, что каждый руководитель понимает данный маркетинговый феномен так, как ему это удобно в данный момент.
2. Недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков. Большинство руководителей российских предприятий, формируя маркетинговые отделы и разрабатывая стратегию продвижения товаров и услуг, уверенно заявляют о реализации принципов брэнд менеджмента. Однако, управление брэндами – намного более сложный процесс, чем определение каналов дистрибуции, разработка рекламных мероприятий и пр.   В некоторых случаях, брэнд менеджмент на отечественных предприятиях основывается на научной основе, т.е. используются определенные брэнд-теории и методики. При этом нередко эти методики разработаны российскими маркетологами, которые также смешивают понятия «брэндинг» и «маркетинг».
3. Скептическое отношение некоторых российских руководителей к западным технологиям брэндинга, несмотря на то, что они доказали свою жизнеспособность и эффективность на российском рынке. Другими словами, не смотря на то, что большинство всемирно известных брэндов успешно существуют и развиваются на отечественном рынке, многие российские маркетологи и руководители организаций все еще считают, что применение иностранных технологий построения брэнда неприменимо в России. 
4. Объемные инвестиции в продвижение продукта на рынок в России усугубляются налогом на рекламу, т.е. расходы на рекламу и создание брэндов сверх предельной величины, установленной законодательством, увеличивают налогооблагаемую прибыль предприятий. Следует отметить, что ни в одной развитой стране не существует подобного налога, поэтому он более всего сдерживает продвижение на рынок отечественных брэндов.
5. Помимо отсутствия законодательной базы в сфере брэнд-отношений, необходимо также отметить несовершенное российское законодательство по охране товарных знаков. В отличие от практики западных стран, где действует принцип «первопользования» товарным знаком, в России принята регистрационная система их охраны, по которой товарная марка получает правовую защиту только после ее регистрации в Патентном ведомстве. То есть, для того, чтобы быть защищенной законодательно, любая новинка должна быть зарегистрирована, должна получить патент. Это обостряет борьбу отечественных производителей за свои товарные знаки и создает благоприятную почву для появления всевозможных подделок. При учете скорости изменений и активности конкурентов на всех рынках, эта проблема выходит за рамки «несовершенства».
6. Некоторая неопределенность в покупательской ориентации на отдельные товарные марки, связанная с тем, что многие отечественные производители продовольственных товаров выпускают свою продукцию по единым рецептурам, утвержденным стандартами, под одинаковыми наименованиями, иногда без фирменной упаковки. При этом покупатели отдают предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на производителей, что затрудняет идентификацию их товарных марок на рынке. Эта проблема тесно связана с существованием на российском рынке «советских брэндов». Дополнительная сложность заключается в невозможности зарегистрировать права на производство данной продукции, т.к. уникальная рецептура закреплена в государственных стандартах. Единственный путь получить право владения торговой маркой – это внести определенную уникальность в существующий рецепт или оформление. При этом, однако, нет гарантии, что потребитель сохранить прежнюю степень лояльности, т.к. продукт уже не будет привычным. 

     Таким образом, мы видим, что сегодня на российском рынке в сфере брэндинга на много больше проблем, чем конкретных достижений. Однако, несмотря на сдерживающие факторы, брэндинг на российском потребительском рынке развивается, многие отечественные предприятия все-таки обращаются к зарубежному опыту построения брэнда, пытаются исследовать потребительское поведение, чтобы определить верный подход к позиционированию своих брэндов. Тем не менее, брэндинг в России остается практически неисследованным и слабо развитым маркетинговым направлением, как в теории, так и на практике. В современных условиях, диктующих необходимость выживания на рынке и противостояния сильным зарубежным конкурентам, российским руководителям и маркетологам необходимо осознать актуальность указанной проблемы и начать активные поиски пути развития брэндинга в России.

Заключение

     Брендинг, по своей сути, революционное понятие: он рассматривается, как основа для  управления маркетингом в целом. Доказанная на практике в последние  десятилетия многими компаниями на различных международных рынках эффективность данного подхода к управлению маркетингом, позволяет на основе принципов брендинга разработать новую концепцию маркетинга – коммуникационную, которая придет на смену концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

     Из  определений бренда и брендинга  следует, что наиболее успешным результатом  последнего можно считать такую  ситуацию, когда потребители начинают воспринимать бренд как отдельную  товарную категорию, то есть потребитель  настолько четко идентифицирует данный продукт, что уже не может поставить его в один ряд с какими-то другими продуктами. Таким образом, основной целью брендинга является замена в сознании как можно большего количества целевых потребителей обозначения данного товара через название (слово) на обозначение данного товара через другие элементы (обычно визуальные).

     В России инструментарий маркетинга, его  приемы и методы пока используются не в полном объеме. Между тем, в  период экономической нестабильности и кризисных ситуаций именно маркетологи должны найти резервы для формирования устойчивых конкурентных позиций предприятий на рынке. Таким резервом, по мнению многих авторов, является создание и укрепление торговых марок.

     Брендинг  – это искусство. Для того чтобы  создать качественный бренд,  требуется, кроме времени, усилий и капитала, еще и талант. Ведь бренды неподвластны времени, многие из них пережили свои товары, и теперь позиционируется по-другому. Но сами бренды сохранились и продолжают существовать и приносить пользу компаниям, ими владеющими.

     Отечественным производителям для формирования собственных  брэндов требуются большие усилия и средства, чтобы “перехватить инициативу” у зарубежных конкурентов, давно начавших рекламную обработку  населения России. Использование  западных технологий брэндинга и предлагаемой методологии предусматривает проведение постоянных маркетин говых исследований покупательских предпочтений, мотивов совершения покупок. Именно специфика покупательского поведения россиян определяет особенности применения концепции брэндинга на отечественном рынке.

     Создать сильный, по–настоящему особенный  брэнд становится все сложнее: слишком  стремительно растет количество торговых марок и появляется все больше новых средств коммуникации. Сегодня  полагаться в брэндинге на интуицию, как привыкли делать маркетологи, слишком неэффективно и очень накладно. Чтобы создать сильный брэнд, маркетологам теперь необходимо освоить аналитический подход, тщательно изучать сегментацию рынка, предпочтения клиентов, основные характеристики брэнда. Новый подход требует не только новых навыков от маркетологов, но и участия в создании брэнда разных подразделений компании. Количество брэндов стремительно растет, появляется все больше новых возможностей раскручивать их — на кабельном телевидении, в интернете, в кинофильмах и даже на экранах мобильных телефонов, и достучаться до потребителей очень трудно. Исследования рекламного рынка России свидетельствует о том, что обращение только к западному опыту или к самым продвинутым рекламным агентствам мирового класса демонстрирует непонимание российского менталитета, особенно вне Москвы.

     Работа  по брендингу должна предполагать применение всех видов маркетинговых коммуникаций с использованием авторских методик  по каждому виду. Любой бренд не может быть создан только в рамках PR или рекламы. Это для России вообще новое дело, требующее согласованных действий различных специалистов в области маркетинга.

Список литературы

1. Васильева М.Д. Марка откуда ты родом? //Рекламные  идеи - Yes!. - 2008. - № 4 (29).
2. Домнин В.М. Брендинг: Новые технологии в России. 2-е изд. – СПб: Питер, 2007. – 268 с.
3. Заикин А. Как создать сильный брэнд // Маркетинг. - 2010. - №3 (58).
4. Запесоцкий Ю.А. Бренд и брендинг в жизни современного общества // Национальные интересы. – 2010. - №9.
5. Зотов В.В. Ценность бренда. - М.: Маркет ДС Корпорейшн, 2010. 98 с.
6. Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. - М.: «Экономика», 2008. – 384 с.
7. Мазилкина Е.И. Брендинг: учебник. – М.: «Дашкoв и К», 2008. – 330 с.
8. Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2009. – 202 с.
9. Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента: Учебное пособие для студентов вузов. - М : Аспект Пресс, 2010. – 328 с.
10. Тамберг В., Бадьин А. Бренд: боевая машина бизнеса. - М.: Олимп-Бизнес, 2007. – 146 с.