Сущность и значение брендинга

- обобщенная совокупность признаков  брэнда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

- стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

- степень продвинутости брэнда (Brand development Index);

- степень вовлеченности брэнда  в целевой аудитории и ее отдельных сегментов

 

(Brand Loyalty).

   На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image) информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).

4. Содержание бренда

     Атрибуты бренда. Каждый бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes). Атрибуты бренда - все то, что выделяет бренд среди сходных товаров. Название фирмы и/или товара является основным признаком бренда, базой для признания. Интересное звучное имя бренда дает первое впечатление и вызывает приятные ассоциации с брендом.

    Символы. Для запоминаемости бренда, создания и закрепления ассоциаций очень важны символы (торговые знаки, логотипы, слоган, мелодию, юмор, символы и прочие визуальные элементы, графику, цвет, особые бутылки или коробки, персонажи, рекламирующие товар, и другие). Слоганы. Удачно придуманный и оттестированный слоган может, по крайней мере, выделить товар и сделать его более запоминаемым. Пустой слоган не придает бренду ничего, а иногда даже вредит. Слоган говорит нам о товаре, о выгодах, которые дает его использование и отличая его от конкурентов (все это желательно в одном предложении).

   ^ Суть (ценность) бренда. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Чаще всего для отражения сущности бренда используют архетипы. Все самые значительные и яркие идеи в истории строились на основе архетипов. В этом практическая суть религии, центральных концепций научных, философских и этических знаний. В настоящее время идеи и вариации архетипов используются для создания сильных и успешных брендов. Архетипы - это персонифицированные символы, которые позволяют нашему сознанию идентифицировать бренд с тем или иным человеком или чувством. Это ассоциации, присваевыемые бренду покупателями и потенциальными клиентами. Ассоциации, связанные с брендом могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Различают несколько уровней архетипов:

• рациональный уровень - это разумные выгоды (цена- качество, статус);
• эмоциональный - связан с приятными переживаниями;
• духовный - это идентификация бренда с собой, своими потребностями и стилем жизни. Самая высокая лояльность к бренду достигается именно на третьем (духовном) уровне.

 

  ^ Имидж бренда. Любой товар обладает определенным имиджем в конкретный момент его жизненного цикла, это означает, что даже если вы не создаете его имидж - он все равно есть, но он создан произвольными усилиями сторонних сил, и не управляется вами. Имидж бренда (Brand Image) - уникальный набор ассоциаций, который в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания.

    Имидж не всегда жестко связан с качеством товара. Так, сигареты одной и той же марки, произведенные в разных странах, могут отличаться по качеству, но приверженцы этой марки будут продолжать ее курить везде. Некоторые рьяные сторонники того или иного сорта виски при слепом тестировании не могут выделить любимый сорт среди других, но продолжают отдавать ему предпочтение.

    ^ Индивидуальность бренда.> Некоторые исследователи отмечают еще одну характеристику - индивидуальность бренда - как более долгосрочное и устойчивое понятие. Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда. Важно отметить, что имидж бренда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность бренда - это гораздо более долгосрочное понятие. Если имидж можно сформировать текущей PR акцией или рекламной кампанией, то индивидуальность бренда формируется годами кропотливой работы.

 

 

5.Бренд и мифотворчество

 

 

    Одна из примет последнего времени - изменение приоритетов в области потребления. Общественным мнением овладела всеобщая идея фирменности. Точнее, изменение этих приоритетов было навязано производителями, в стремлении продать именно свой товар. Теперь мы покупаем не просто пиджак, а марку, лейбл. Другими словами, мы покупаем не товар, а имидж (образ) товара, не пиджак - а престижную одежду преуспевающего человека. Та же тенденция обнаруживается и на рынке продовольственных товаров. Уверен, никто из читателей не назовет и пяти сколько-нибудь существенных различий во вкусе и цвете двух лидеров рынка прохладительных напитков «Пепси» и «Коки». Принципиальных различий, очевидно, нет. Поэтому фирмы начинают продавать не газировку, а ее имидж, облаченный в некую локальную идею, претендующую на роль всеобщей в общественном мнении.

     В конечном итоге все усилия по применению знаний психологии потребителя направлены на создание МИФА общественного мнения, привлекающего потребителя. Совсем недавно даже появилось новое слово, которое очень ярко отражает суть процесса создания "имени" - мифа - мифодизайн.

     Мифологизированные свойства приобретаемого товара призваны удовлетворить потребительские ожидания, а вернее - призваны соответствовать представлениям потребителя о его собственных нуждах, потребностях, месте на социальной лестнице и благосостоянии.

     Поэтому переход от стихийно возникающего бренда перешел к целенаправленному созданию бренда и далее к стратегическому брендингу с использованием всех достижений маркетинга как науки. И на вооружение брендинга стали интегрированные маркетинговые коммуникации позволившие добиваться результата комплексным использованием всех инструментов маркетинга, PR, рекламы.

     Таким образом, технология создания и продвижения локальной идеи фирменности товара в разряд всеобщей идеи предпочтительности именно этой, а не иной торговой марки (бренда), получила название брендинга.

    Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном воздействии на сознание потребителя всех видов маркетинговых коммуникаций (прежде всего - PR и рекламы), а также - товарного знака, упаковки и иных элементов, объединенных определенной творческой концепцией и характерным унифицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурирующих и создающих ее особый образ.

 

    Все элементы бренда по своей сути являются составляющими МИФА общественного мнения - литературное представление идеи в PR-публикациях, выбранная символика, упаковка, антураж реализации и т.д. Бренд локализован в сознании покупателя. Таким образом, брендинг - концентрация усилий в создании мифа. Функциональность этого мифа заключается в том, что бренд-имидж создает иллюзию особой ценности товара. Иначе можно сказать, что, отправляясь в бутик за фирменным товаром, мы собираемся платить не столько за качество, фасон, сколько за имидж марки, ее индивидуальность.

 

     Бренды воздействуют на подсознание. Согласно данным нового исследования лаборатории Калифорнийского университета (США), реакция мозга на названия торговых марок значительно отличается от реакции на простые слова. Потребитель воспринимает бренд не как обычное слово. По словам исследователей, в этом случае активируется правое полушарие мозга, отвечающее за эмоции. Наш мозг воспринимает слова по-разному. К примеру, некоторые пациенты с травмами головы легко подбирают имя собственное к фотографии (например, Бил Клинтон), тогда как слова «дом» или «бумага» для них ничего не значат. Исследователи из Калифорнийского университета решили определить, относит ли наш мозг названия торговых марок к отдельной категории. Эти слова представляют отдельный класс, так как отличаются уникальным шрифтом, цветом и т.д. В отличие от обычных слов, они ассоциируются с целой группой предметов. К примеру, люди знают только один Тадж Махал, тогда как со словом Sony у них связано множество аппаратуры от телевизоров до компьютеров и фотоаппаратов. Чтобы подтвердить свои предположения, специалисты института протестировали способность 48 студентов отличать настоящие слова от бессмысленного набора букв. Увидев на экране «настоящее» слово, испытуемые должны были нажать на клавишу. Эксперимент показал, что наиболее быстро студенты узнавали обычные существительные, за ними следовали названия торговых марок и замыкали список бессмысленные наборы букв. При этом исследователи отметили, что существительные распознавались быстрее, если они появлялись в правой части экрана, тогда как бренды были более узнаваемы в левой части экрана. Из этого следует, что в этих процессах участвуют разные полушария мозга. Названия торговых марок активировали правую половину мозга, ответственную за эмоции. «Эти результаты крайне интересны. Они подтверждают нашу уверенность в том, что бренды, по своей способности выразить в одном слове целую идею, сравнимы со стихотворением», – говорит Роберт Джонс (Robert Jones), специалист в области стратегии брендов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

      Современный брендинг включает в себя проектирование (создание товара, атрибутов фирменного стиля), а также подготовку и реализацию многочисленных мероприятий, формирующих массовое долгосрочное предпочтительное отношение к бренду в соответствующей потребительской аудитории. Это достигается одновременным воздействием торговой марки, особенностями и качеством упаковки, формой и содержанием рекламных обращений, акциями сейлз промоушн, мероприятиями паблик рилейшнз, организацией мест продаж, мифодизайном бренда, работой с потенциальной аудиторией и многими другими элементами программы создания бренда. Необходимо объединить все элементы кампании идеей и образом, которые бы идентифицировали товар, ярко выделяя его среди конкурентов и создавая тем самым устоявшийся бренд. Главное не только продвижение бренда, а создание его сильным и стабильным. Каждый элемент брендинга должен, активно доносить до потенциального потребителя реальную и мифологизированную информацию о бренде.

     У каждого бренда есть основная характеристика, которая и определяет его сущность. Каждый бренд имеет некоторый набор атрибутов, которые и составляют его индивидуальность и позволяют его идентифицировать. Также, бренд обладает определенным мифодизайном, функциональными и эмоциональными ассоциациями, которые с одной стороны внедряются владельцами бренда, а с другой стороны присвоены бренду потребителем. Атрибуты бренда внедряются, как позитивные, но могут оказаться как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка и разную выгоду у разной аудитории. Бренд является своеобразным долгосрочным положительно заряженным обещанием качества потребителям от его владельцев.

     Сегодня лидирующие места на рынке занимают компании, инвестирующие в бренд. Именно сильный бренд позволяет захватить значимую долю рынка и продавать товар по более высокой цене.

     Бренд должен отражать не только индивидуальные особенности нового продукта, но и философию, и маркетинговую политику его производителя. Реальные шансы стать устойчивым брендом имеет тот продукт, цена которого соответствует его качественным характеристикам и потребительскому спросу, а достигнутая при помощи маркетинговых коммуникаций известность подкрепляется широкой дистрибуцией.

    Профессиональный подход к созданию, продвижению и управлению брендом требует четкой технологии. Только при комплексном системном подходе может быть разработан оригинальный эффективный бренд, бренд, способный продавать.

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

 

 

1.Что такое «бренд»? или пробуем расставить точки над «i» Журнал «Маркетинг Реклама и Сбыт» 06.07.2012г.

2.Багиев Г.Л. Маркетинг. Учебник для вузов// С-Пб.: Издательство Питер. – 2005.

3.Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю. Маркетинг. Учебник. М.: Экономистъ, 2003.