Приложение Б

Бланк задания на курсовую работу по специальности 08.05.07 «Менеджмент организации» на 2007 год

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение              4

Глава 1 Исходные данные для разработки рекламной компании              6

1.1 Общая характеристика компании “Nestle ”              6

1.2 Информация о товаре              8

1.3 Характеристика потребителей нового продукта «Жизнь»              9

1.4 Анализ конкурентной среды и конкурентоспособности продукции «Жизнь»              10

1.5 Определение конкурентной цены на продукцию «Жизнь»              13

Глава 2 Рекламная компания по продвижению нового продукта «Жизнь» на рынок детского питания              15

2.1 Стратегии рекламной компании              15

2.2 Планирование рекламной деятельности              16

Глава 3 Расчет эффективности предлагаемой компании              24

Заключение              27

Библиография              29

ВВЕДЕНИЕ

Всем мамам известно, что главный потенциал здоровья подрастающего малыша кроется именно в безопасном полноценном детском питании. Ребенок активно растет и развивается – поэтому потребность в питательных веществах и их балансе у детей совершенно иная, чем у взрослых. И удовлетворить эту потребность могут только специальные детские продукты, приготовленные из особого сырья и адаптированные к нуждам именно детского организма.

Эти продукты условно можно разделить на две большие группы: основное питание (молочные смеси, каши) и так называемый прикорм (овощные, фруктовые, мясные консервы, соки и пр.). По данным компании INFOLine, за 2004 год наиболее значительными по объему сегментами рынка детского питания являются адаптированные жидкие молочные смеси (41%) и цельномолочные продукты (35%), а также соки (14%) и фруктово-овощные пюре (5%).

Несколько десятилетий назад в нашей стране, кроме крупных комбинатов и специализированных цехов, существовала сеть детских молочных кухонь, рассчитанная на обеспечение локальных потребностей. По сути, кухни представляли собой минизаводы, выпускавшие на простом низкопроизводительном оборудовании ограниченный ассортимент детских молочных продуктов. Система кухонь была хорошо развита и удовлетворяла значительную часть спроса. Однако в середине 1990-х годов последовало значительное сокращение бюджетного финансирования, и основанная на государственном заказе система кухонь практически полностью разрушилась. Кроме того, оборудование кухонь устарело и – что еще важнее – не соответствовало жестким санитарно-гигиеническим нормам производства детского питания.

Крупные предприятия, которые успели получить и установить современное оборудование, были приватизированы и продолжали выпускать детскую продукцию. Однако ее катастрофически не хватало. В первой половине 1990-х годов рынок оказался почти полностью занят импортом. Тем не менее, имеющиеся рыночные возможности дали возможность для развития бизнеса как зарубежным, так и российским игрокам.

В настоящее время рынок детского питания продолжает уверенно развиваться.

Цель исследования – разработка рекламной компании для вывода нового вида продукции на рынок детского питания.

Задачи исследования - разработка бизнес-плана конкретных мероприятий по увеличению объемов сбыта продукции предприятия; разработка организационных мероприятий по внедрению предложенных усовершенствований; расчет финансово-экономической эффективности внедрения предложенных мероприятий по увеличению объемов продаж продукции предприятия.

Объектом исследования работы является детская смесь «Жизнь», которую посредством проводимой рекламной компании необходимо вывести на рынок.

Работа состоит из введения и 3 глав. В первой главе раскрываются основные сведения о продукте, его конкурентных преимуществах, проанализированы внутренние и внешние среды продукта.

Во второй главе предлагаются мероприятия по проведению рекласной компании продукта.

В третьей главе предлагаются проводится расчет экономической эффективности от рекламной деятельности.

ГЛАВА 1 ИСХОДНЫЕ ДАННЫЕ ДЛЯ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ

1.1 Общая характеристика компании “Nestle ”

«Nestle» — крупнейшая в мире компания — производитель продуктов питания и напитков, эксперт в области правильного питания и здорового образа жизни. Кредо «Nestle» — делать жизнь лучше, предлагая потребителям только качественные и полноценные продукты.

История «Nestle» уходит корнями в 1866 год. Именно в этом году Генри Nestle, решив побороть детскую смертность, изобрел Farine Lactee — первую в мире молочную смесь для грудных детей — и приступил к ее производству.

С тех пор ассортимент продукции «Nestle» постоянно расширяется, и в настоящее время насчитывает свыше 8000 торговых марок продуктов питания, которые знают потребители на всех пяти континентах.

Среди производителей продуктов питания «Nestle» отличается наибольшими в мире объемами инвестиций в научные исследования и технические разработки. В 2009 году на эти цели было потрачено 2 миллиарда швейцарских франков. В 23 исследовательских центрах и 280 прикладных группах, расположенных по всему миру, а также в Научно-исследовательском центре «Nestle», который находится в Лозанне, работают около 5000 человек, которые заняты в проведении исследований в области продуктов питания, их свойств и влияния пищи на организм. Результаты проводимых исследований позволяют постоянно улучшать качество своих продуктов. Такое внимание к НИОКР отражает стремление «Nestle» производить продукцию, которая не только обладает хорошими вкусовыми качествами, но и полезна для здоровья.

Основное направление деятельности «Nestle» связано с производством продуктов питания. Кроме этого, компания «Nestle» владеет акциями предприятий парфюмерно-косметической и фармацевтической промышленности.

Сегодня «Nestle» является крупнейшим производителем продуктов питания в мире. В группе «Nestle» работают более 280 000 человек, ей принадлежат 456 фабрик и промышленных предприятий в 84 странах. В 2009 году общий объем продаж корпорации «Nestle» достиг 108 миллиардов швейцарских франков. Чистая прибыль компании составила в 2009 году 15,7 миллиардов швейцарских франков.

Миссия компании - забота о здоровом росте и развитии будущих поколений, предлагая всеобъемлющий выбор качественного детского питания мирового уровня. Мы стремимся удовлетворить и поддержать наших потребителей, партнеров и акционеров за счет инноваций, построения доверительных отношений и профессионализма.

Наши ценности:

                 забота - это ценность, которая определяет назначение наших продуктов и услуг, стиль руководства компанией и ее роль как корпоративного гражданина;

                 мы открыты для общения, что демонстрирует нашу честность. Мы несем ответственность перед своими партнерами и клиентами, и честность во всех сферах является ключевым звеном в доверии наших потребителей и в успешной работе нашей компании;

                 мы демонстрируем приверженность в наших делах.
Мы привержены идее приносить пользу всем тем, кто связан с нашей компанией;

                 мы проявляем гибкость и скорость в мышлении и в действиях. Наш успех строится на маневренности и оперативности наших сотрудников. Это отражается в нашем стремлении к инновациям, наших способностях предугадывать и удовлетворять потребности наших потребителей и в нашей ориентированности на эффективную командную работу.

1.2 Информация о товаре

По пищевой ценности и усвояемости молочная смесь «Жизнь» приближена к женскому молоку, содержит в оптимальном количестве и соотношении необходимые для грудного ребенка белки, жиры, углеводы, витамины и минеральные вещества, в том числе кальций, фосфор, железо. Калорийность 1 л смеси - 381 ккал. Срок годности сухого запечатанного продукта - 8 месяцев. После вскрытия пакета смесь допустимо использовать в течение 2 недель, но не более.

Смесь «Жизнь» рекомендуется для питания грудных детей, находящихся на искусственном или смешанном вскармливании, с 1-2-месячного возраста до года.

Смесь  «Жизнь» содержит необходимое для ребенка количество витамина E2, поэтому при вскармливании детей этим продуктом первые 6 месяцев витамин E2,                                                                                   

                                                          Рисунок 1.1 – Состав смеси «Жизнь››

применяемый для профилактики рахита, не назначают. Следует учитывать, что смесь «Жизнь» изготовляют с добавлением разных видов муки - рисовой, овсяной, гречневой, которая может влиять на стул ребенка. Так, употребление смеси с рисовой мукой нередко является причиной склонности к запорам, а смесь с овсяной или гречневой мукой может вызвать разжиженный, а иногда и учащенный стул.

1.3 Характеристика потребителей нового продукта «Жизнь»

В «Nestle» непрерывным мониторингом рынка занимается отдел маркетинга, который подчиняется коммерческому директору.

Наблюдение осуществляют менеджеры отдела продаж и другие лица (например, работники складов), которые находятся в процессе непосредственного общения с покупателями. В конце каждого месяца они заполняют специальные опросные листы, разработанные в отделе маркетинга организации.

Эксперимент, как метод изучения спроса, используется при исследовании спроса на товар-новинку, например, на новый продукт «Жизнь».

Опрос покупателей осуществляется достаточно часто (ориентировочно – раз в полгода) на основе анкетирования.

Разработана анкета, которая обычно содержит: состав потребителей данных товаров (по возрасту и роду деятельности); поведение потребителей при покупке; факторы, влияющие на решение о покупке.

«Nestle» проводит опрос потребителей для того, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

Можно отметить, что покупателями нового продукта являются женщины 20 - 35 лет, ориентированные на правильное питание ребенка, сохраняющие кормление ребенка детскими продуктами как можно дольше, доход средний и выше среднего.

     Самое главное для целевой аудитории - качество, натуральность и уверенность, что она правильно кормит ребенка.

     Для потребителей детского питания характерны следующие особенности:

1.                 Потребитель детского питания становится все более просвещенным и образованным; стремится владеть информацией о продукте, который покупает.

2.                 Вместе с тем, родителям зачастую очень тяжело разобраться в широком ассортименте предлагаемой продукции. Актуальным становится вопрос программы детского питания по ступеням, которая помогает  выбрать правильные продукты на каждом этапе развития ребенка.

3.                 Современный потребитель обращает внимание на производителя, который серьезно подходит к выведению новый продуктов и их качеству; доносит информацию до покупателя в требуемом объеме.

4.                 Особое внимание потребителем при покупке уделяется безопасности продукта. Так же одним из весомых фактов являются предпочтения самого ребенка.

5.                 Потребитель все более обращает внимание на внешний вид продукта: упаковку, дизайн, функциональность и удобство.

Предприятие будет реализовывать продукцию в основном на Северо-Западе России, Ленинградской и Московской областях и в странах СНГ (рис.1.2).

1.4 Анализ конкурентной среды и конкурентоспособности продукции «Жизнь»

На Российском рынке производства детского питания наблюдается достаточно жесткая конкуренция между фирмами-продавцами. Конкурентная борьба обостряется тем, что на рынке действуют не только местные заводы по производству некоторых категорий продукции, но и поставщики из других стран.

По данным агентства «ОптИнформ», на рынке детского питания в 2002 г. работала 51 фирма из 22 стран, которые имели на территории России 2455 представителей. Современный рынок предлагает потребителю около 15 ассортиментных групп продукции и альтернативу выбора в любой ценовой категории.

Рисунок 1.2 – Структура реализации товаров по географии рынка сбыта.

Смеси, соки, каши и пюре составляют основное предложение рынка. При этом отметим, что смесей - около 100 наименований, а в соках используется около 14 видов овощей и фруктов в различных сочетаниях. Ассортимент каш представлен продуктами с 18 видами наполнителей, пюре - с 34 видами.

По оценкам экспертов компании ACNielsen, значимая доля объема розничных продаж в Центральном регионе приходится на Москву, где реализуется более трети совокупного регионального оборота по данной продуктовой категории.

Количественная дистрибуция категории детского питания составляет около 40% в магазинах смешанного ассортимента (супермаркеты, минимаркеты и продовольственные магазины) и около 70% - в специализированных детских магазинах. При этом три четверти всех продаж категории приходится на смешанные магазины и одна четверть - на детские.

Среднее количество брэндов в магазине смешанного ассортимента, которое видит потребитель, составляет 5,5 для смесей, 2,9 для каш, 4,6 для пюре и 1,5 для соков, тогда как в специализированном детском магазине количество брендов выше более чем в два раза: 10,4 для смесей, 7,7 для каш, 11,1 для пюре и 4,9 для соков

В молочном сегменте лидирующие позиции занимает торговая марка «Агуша»(производитель – компания «Вимм-Билль-Дамм»). Ассортимент «Агуша» очень широк: адаптированные молочные и кисломолочные смеси, рекомендованные к употреблению с рождения; молоко витаминизированное и с добавлением лактулозы – пребиотика, способствующего профилактике дисбактериоза; традиционный кефир и кисломолочные продукты с добавлением бифидобактерий: сливки и йогурт. Кроме того, под маркой «Агуша» производится сок и фруктовые пюре.

Другой крупный производитель детского молочного питания – компания «ЮниМилк» (торговая марка «Тема», имеющая производственные мощности для детского питания в Санкт-Петербурге (завод «Петмол»), Волгограде и Новосибирске, специализируется на молочном сегменте (адаптированная молочная смесь; продукт кисломолочный, обогащенный, с бифидокультурами, йодом и натуральным фруктовым наполнителем; витаминизированное и обогащенное молоко; кефир). Недавно ассортиментный ряд марки «Тема» был расширен, обновлен дизайн.

Отдельную нишу в сегменте детских молочных продуктов занимает продукция молочных кухонь и предприятий, производящих питание с ограниченным сроком хранения. Небольшие цехи обычно расположены в приспособленных для изготовления детских продуктов помещениях или в отдельно построенных зданиях. Оборудование маленьких отечественных кухонек — газовые плиты, кастрюли, ведра. Выпускают такие “молокозаводики” основные продукты детского питания с коротким сроком хранения (1,5-3 суток): кефир, творог, молоко. Производство продуктов на молочных кухнях носит пока скорее социальный, нежели рыночный характер.

Рисунок 1.3 – Структура сбыта молочных смесей по производителям

1.5 Определение конкурентной цены на продукцию «Жизнь»

Ценовая политика в «Nestle»  строится исходя из оптимального соотношения наценочных и ценовых принципов ценообразования.

Наценочный принцип ценообразования отталкивается от необходимости плановой наценки на данную подгруппу, доли в обороте, цен рынка по товарам частично ценового принципа ценообразования, а также с учетом различных маркетинговых мероприятий, и призван обеспечить необходимую доходность деятельности на предприятии «Nestle» .

Частично ценовой принцип отталкивается от соотношения минимальных цен «рынка» (внешней среды) с необходимостью минимальной наценки на данную подгруппу и призван обеспечить необходимую долю рынка в совокупности с обеспечением необходимой доходности деятельности предприятия.

Ценовой принцип ценообразования отталкивается от минимальных цен «рынка» (внешней среды) и призван обеспечить необходимую долю рынка, как совокупность потребительских расходов населения на территории деятельности «Nestle». 

              Сравним цены на единицу продукции аналогичную вновь выпускаемой на рынок «Жизнь»  у производителей – конкурентов (табл.1.1).

Таблица 1.1 – Цена за 200 грамм продукции у производителей-конкурентов.

Себестоимость выпускаемой продукции «Жизнь»  в компании «Nestle» составляет 39,6 руб.(за 200 грамм продукции).  В связи с тем, что продукт находится на фазе вывода на рынок предлагается установить розничную цену в размере 48,3. При этом наценка составит 22% . По мере увеличения спроса на товар предлается постепенное увеличение цены продукта до 61,2. При этом наценка составит 54,6%.

ГЛАВА 2 РЕКЛАМНАЯ КОМПАНИЯ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ НОВОГО ПРОДУКТА «ЖИЗНЬ»  НА РЫНОК ДЕТСКОГО ПИТАНИЯ

2.1 Стратегии рекламной компании

Современное состояние рынка производства детского питания в России характеризуется высоким уровнем конкуренции. При этом на большинстве предприятий резко возросли объемы производства продукции, повысились объемы продаж в связи с ростом рождаемости.

В этих условиях ключевым направлением развития предприятия является совершенствование сбытовой политики, так как она позволяет увеличить объемы производства и продаж, захватывать большую долю рынка, совершенствовать ассортимент, увеличивать прибыль.

Основными мероприятиями по совершенствованию сбытовой политики предприятия являются:

           совершенствование форм и методов рекламной деятельности;

           совершенствование структуры ассортимента за счет внедрения новых видов продукции, исследование предпочтений покупателей с целью выявления видов продукции, пользующихся низким спросом;

           совершенствование работы с торговыми посредниками и развитие собственной розничной сети;

           совершенствование структуры маркетинговой службы;

           совершенствование ценовой политики с учетом цен конкурентов, формирование системы скидок.

Основными целями рекламной компании являются:

o             cоздание  и продвижение нового детского питания «Жизнь» отечественного производства;

o             закрепление за детским питанием «Жизнь» позиций лидера во всех категориях детского питания;

o             увеличение знания марки в стратегически значимых регионах России;

o             добиться восприятия бренда,  как современной марки высококачественного детского питания;

o             cтимулировать покупку всего ассортимента.

     Основные ценности бренда на которых была построена креативная стратегия: забота о малыше, качество, польза, детскость, доверие. Основное сообщение, присутствующее во всех коммуникационных материалах по бренду: "Правильное питание малыша в первые годы жизни - это основа его здоровья в дальнейшем. Поэтому Вы должны выбрать для своего малыша специальные продукты детского питания, над созданием которых работали врачи-педиатры, учитывая потребности организма ребенка. Детское питание «Жизнь» включает в себя именно такие продукты: высококачественные, полезные, детские. Ваш малыш будет расти здоровым и веселым.

     В каждой креативной разработке присутствует непосредственно изображение детского персонажа - веселого малыша, передающего детскую сущность марки.

     Данная креативная стратегия успешно решает следующие проблемы:
- Подтверждает основные ценности марки для потребителя такие, как польза, качество, детскость, и помогает сделать выбор в пользу продуктов «Жизнь»;
- Усиливает доверие и повышает лояльность к марке.

Предлагается следующий слоган: «Мы знаем о детском питании больше. «Жизнь» - Специалист в детском питании.

2.2 Планирование рекламной деятельности

Объектом воздействия рекламной кампании будут являться жители России, но среди всей рекламной аудитории предлагается выделять такие целевые группы потребителей, как оптовые и розничные покупатели, поэтому реклама для каждой из этих групп должна обладать определенной спецификой.

Выбор каналов распространения определяется целевой аудиторией. В случае розничных покупателей это могут быть средства массовой информации (телевидение, радио, пресса), рекламные листовки, объявления на транспорте, элементы оформления магазинов; при работе с оптовыми покупателями более предпочтительными являются методы директ-маркетинга, то есть непосредственной работы с потенциальными клиентами (прямая адресная рассылка, отраслевые и региональные выставки, специализированные печатные издания). Основной задачей при выборе средств распространения рекламы является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных клиентов, т.е. степень охвата целевой аудитории должна быть максимальной при минимальных затратах.

В состав рекламных мероприятий по продвижению новой продукции предлагается включить:

1.      рекламирование продукции в прессе;

2.      прямая почтовая рассылка;

3.      реклама на транспорте;

4.      участие в выставках;

5.      привлечение врачей-педиатров

1. Реклама  продукции в прессе.

Реклама в прессе является одним из наиболее часто используемых каналов рекламы. В настоящее время распространены газеты и журналы, в которых размещаются только рекламные объявления. Это специализированные рекламно-информационные издания, которые адресованы в основном розничным покупателям, среди них можно выделить «Мой ребенок», «НЯНЯ», «Хочу ребенка!», «Мама и малыш», «Я-мама». В этих изданиях можно периодически давать информацию в виде строк о продукте, его полезных качествах, цене, местах продаж.

Рекламу в прессе предлагается осуществлять следующим образом:

«Мой ребенок»: в каждом номере публиковать по 10 строк (производство тракторной продукции и др.): стоимость строки - 210 руб. с учетом НДС, периодичность выхода номеров - 1 раз в месяц, тогда затраты составят: 210*5*12=25200 руб.

«Няня»: в каждом номере публиковать по 10 строк: стоимость строки – 197,5 руб., тогда затраты: 197,5*10*12=23700 руб.

«Я-мама»: через номер публиковать по 10 строк: стоимость строки – 200,5 руб., тогда затраты: 200,5*10*6=12030 руб.

«Мама и малыш»: через 2 номера публиковать по 10 строк: стоимость строки - 160 руб., тогда затраты: 160*10*3=4800 руб.

Общая стоимость рекламы в прессе = 65730 руб.

Количество привлеченных покупателей после одного объявления (целевая аудитория) рассчитывается следующим образом:

Тираж*0,04, где 4% - это пессимистический прогноз. По мнению специалистов, из всего объема охваченной читательской аудитории на рекламное объявление прореагирует покупкой лишь около 4%.

Абсолютная эффективность определяется из соотношения: Тариф/Количество привлеченных покупателей. Она показывает стоимость привлечения одного покупателя после одного рекламного объявления.

Результаты расчетов для двух изданий приведены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 Расчет затрат на рекламу в прессе

Текст рекламного объявления:

«Для правильного и сбалансированного питания Вашего малыша необходимы фрукты. Они являются вкусным источником клетчатки, витамина С и бесчисленного количества других витаминов и минералов. Но иногда нам трудно в домашних условиях приготовить вкусные фруктовые лакомства, которые доставили бы удовольствие Вашему малышу, а его организму принесли пользу. Мы знаем, как облегчить Ваш труд на кухне и порадовать Вашего малыша. Для этого наши специалисты создали новый продукт в ассортименте марки Жизнь — фруктовое пюре Жизнь  для питания детей от шести  месяцев и до двух лет. Фруктовое пюре Жизнь — это 100% фрукты. В его составе нет сахара, ароматизаторов и консервантов, а также глютена, молока и лактозы. Современная технология приготовления позволяет сохранить все питательные вещества и витамины, содержащиеся в свежих фруктах».

2. Реклама продукции на транспорте.

Предлагается включить в рекламную кампанию рекламу на транспорте. В качестве носителя рекламы на транспорте можно использовать собственный автомобильный парк предприятия. В этом случае не придется платить за размещение рекламы.

3. Прямая почтовая рассылка.

Прямая почтовая рассылка (директ мэйл). Прямая почтовая рассылка является самым эффективным средством обращения рекламодателя к потенциальному потребителю за счет своей избирательности, персонализации. Прямая почтовая реклама будет представлять собой рассылку специально подготовленных писем с информацией о продукции, о достоинствах и преимуществах предлагаемой продукции и конкретные коммерческие предложения по продаже: сроки поставки, минимальный объем заказа, условия платежа, прайс-листы, система скидок и льгот, транспортные условия.

Письма с рекламными предложениями рассылаются мамам, возраст детей которых от 6 месяцев., а также оптовым покупателям. Определив группу, которую следует охватить, рекламодатель составляет список адресатов, используя различные источники. Это могут быть собственные адресные списки или приобретенные у специализированных фирм. Если рассылка проводится несколько раз, то проводить ее нужно по одним и тем же адресам, при этом текст следует перерабатывать. Общие сведения о предприятии необходимо сократить и увеличить описательную часть товара. Компанию по рассылке необходимо увязывать с ответами на предыдущие письма. Это необходимо делать для того, чтобы не посылать повторных писем в те фирмы, которые уже сделали заказ на продукцию. Поэтому необходим учет писем, поступивших с заказами.

Расходы на рассылку до 1000 адресатов на одно отправление:

     отправка одного письма до 20 гр. - 7,5 руб., включая выборку и печать адресов, евроконверт, обработку писем (упаковка и маркировка);

      нанесение логотипа - 2,48 руб.;

      изготовление рекламной листовки А4 (2 цвета) - 10,42 руб.;

Предлагается провести рассылку по 5000 адресам:

Всего на 1 отправление: 7,5+2,48+10,42 = 20,4 руб.

Всего на 1000 отправлений: 20,4*5000 =102000 руб.

Аудитория прямой почтовой рассылки равняется количеству адресатов = 5000 человек.

Количество привлеченных покупателей после одного рекламного объявления находится как 6% от аудитории по каждому виду рекламы. В случае прямой почтовой рассылки при повторной рассылке по одним и тем же адресам ее эффективность возрастает до 12%. Тогда 5000*0.12= 6000 чел. Стоимость привлечения одного покупателя 102000/6000 = 17 руб.

4. Участие в выставках, промо-акциях.

Следует отметить, что стоимость участия в выставке не настолько большая, чтобы этот фактор послужил отказом от участия в ней.

Участвуя в выставке, предприятие ставит перед собой следующие цели:

        демонстрация продукции, представление новых товаров (услуг) 

        продвижение торговой марки, улучшение имиджа фирмы

        изучение рынков сбыта, формирование дилерской сети

        рекламу фирмы

        непосредственный сбыт продукции

        изучение продукции и стратегии конкурентов

   Планирование выставки включает в себя:

        составление сметы затрат

        подготовку и оформление экспозиции, выбор экспонатов

        разработку рекламно-информационных материалов

        подготовку персонала

        планирование работы с посетителями

Прямые затраты на участие в выставке состоят из затрат на выставочную площадь (оборудованную или необорудованную), дополнительное оборудование и регистрационный сбор.

Косвенные затраты включают затраты на:

        оформление стенда

        изготовление рекламно-информационных материалов и сувениров

        реклама в СМИ

        транспортные расходы

        проезд к месту проведения выставки и обратно, проживание в гостиницах

        питание персонала

        представительские и хозяйственные расходы

Предлагается участие в выставке Продэкспо 2011, которая пройдет в период с 19 по 23 декабря 2011 г. в г.Москва Рассчитаем затраты на участие в выставке при условии участия 4-х человек, период проведения 5 дней(таблица 2.2).    

Таблица 2.2 Расчет затрат на проведение выставки ПродЭкспо 2011

Общее количество посетителей указанной выставки(по опыту прошлых лет) составит 50000 чел..

Оценка эффективности достижения имиджевых целей

K=S/N,                                                                                                            (2.1)

где: K – коэффициент формирования поддержки осведомленности;

S – затраты фирмы на участие в выставке, тыс.руб;

N – общее количество посетителей выставки, чел.

K = 4,15 руб./чел.

Вряд ли этот коэффициент можно считать серьезным аналитическим инструментом, однако он показывает, сколько стоит проинформировать одного посетителя о том, что компания – в числе игроков интересующего его рынка. Это позволит сравнить, что дешевле: заявить о себе через СМИ или через выставку. Кроме того, можно сравнить соответствующие коэффициенты разных выставок (при условии, что все сравниваемые выставки были предварительно отобраны и их посетители являются целевой аудиторией компании), предварительно решив для себя, какой показатель для рынка высокий, какой – средний и какой – низкий.

5. Подключение фармацевтов и педиатров. Врачи получают от фирмы- полную информацию о детском питании,  на основе которой можно составить рацион как для здорового ребенка, так и для малыша с расстройствами пищеварения. По признанию «не для печати» знакомых педиатров, в сфере детской продукции действуют те же правила, что и в фармацевтике: компании – производители «ангажируют» врачей, чтобы те рекомендовали молодым мамам определенные марки товаров. «Правильный совет врача» стоит выпускающей компании от 1 $ до 20 $ за рекомендацию. При этом врачи действуют, в общем-то, в рамках этики и рекламируют питание для каждой конкретной ситуации, но продвигают при этом «свой брэнд».

6. Изготовление рекламных плакатов в поликлиниках и детских садах.

На указанную деятельность планируется затратить 232 тыс.руб. Предполается, что целевая аудитория составит 5000 чел, затраты на одного потенциально привлеченного клиента составят 4,64 руб.

Таблица 2.3 График проведения рекламной кампании для продукта «Жизнь»

Следующий этап разработки рекламной кампании - составление графика ее проведения - сколько, какой и когда рекламы можно дать. Предлагаемая рекламная кампания рассчитана на год. Предположим, что будущая рекламная кампания по интенсивности воздействия будет нарастающей. Пик рекламной кампании должен планироваться на начало зиму, весну и осень - время года, когда уменьшается количество фруктов и овощей.

Главной целью проведения рекламы является увеличение объема продаж. Оценить коммерческий эффект рекламы очень трудно, так как на уровень объемов сбыта продукции помимо рекламы влияют многие факторы: цена, качество продукции и пр. В зависимости от степени контроля над этими факторами изменяется и влияние рекламы на уровень продаж.

ГЛАВА 3 РАСЧЕТ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРЕДЛАГАЕМОЙ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ

Перед тем как рассчитать экономический эффект от рекламы, необходимо обратить внимание на то, что среди привлеченных клиентов будут и оптовые и розничные покупатели, а эти группы будут приобретать различное количество продукции на предприятии.

В таблице 3.1 представлен перечень всех предлагаемых мероприятий и затраты по ним.

Таблица 3.1 Расчет затрат на проведение рекламной деятельности

Определим число оптовых и число розничных покупателей:

1)                           прямая почтовая рассылка рассчитана как на розничных так и на оптовых покупателей, но оптовых покупателей будет гораздо меньше. Пусть из 5000 потенциальных потребителей лишь 100 чел будут оптовыми покупателями;

2)                           реклама в прессе также предназначается как для оптовых покупателей, так и для розничных. Предположим, что из 12800 привлеченных покупателей: 100 - оптовые потребители, а остальные 12700 – розничные.

3)                           в выставке, происходит заключение договоров с оптовыми покупателями и с розничными. Предположим, что 100 - оптовые покупатели, а 4900 - розничные

4)                          реклама на транспорте в общем привлечет 1000 покупателей. Предположим, что все клиенты - розничные, тогда:

Количество оптовых покупателей = 100+100+100 = 300 чел. Количество розничных покупателей = 4900 + 12800 + 4900 +1000 = 23600 чел.

Также необходимо определить какое количество продукции данного предприятия приобретет каждый покупатель:

Предположим, что каждый розничный покупатель приобретет хотя бы 1 ед. продукции по цене (48,3 руб.) в год, а каждый оптовый хотя бы 10 ед. продукции по средней цене(48,3руб.), тогда:

Дополнительный объем сбыта продукции:

Vсбд = n * Vз,                                                                                                  (3.3)

где: n - Количество привлеченных покупателей, чел.;

Vз - объем закупки, ед.

Vсбд = 1*23600+10*300 = 26600 ед.

Дополнительная выручка от реализации продукции:

Вырд = Qср * Vсбд,                                                                                        (3.5)

Где: Qср - средняя цена 1 ед. продукции, руб.

Вырд = 48,3*26600 = 1284780 руб

Дополнительная себестоимость продукции:

Sд =Sср * Vсбд,                                                                                        (3.7)

Где:  Sср - средняя себестоимость продукции, тыс. руб.

Sд = 39,6*26600 = 1053360 руб

Дополнительная прибыль:

Pдоп = Вырд – Sд                                                                                        (3.8)             

Pдоп = 1284780 – 1053360 = 231420 руб

Экономический эффект от рекламной кампании:

Эфрек = Pдоп – Затрек,                                                                          (3.9)

где: Затрек - затраты на рекламу, тыс. руб.

Эфрек= 643074 – 231420= 411654 тыс. руб.

Срок окупаемости затрат:

Tок = Затрек / Pдоп                                                                         (3.10)

Tок = 231420/643074= 0,35 год (4 месяца).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рынок детского питания характеризуется высокой стабильностью. Основными игроками на рынке детского питания являются специализированные производители или крупные диверсифицированные компании, имеющие в своем составе бизнес - подразделения по производству детских продуктов. При этом большинство торговых марок присутствует одновременно в разных продуктовых сегментах. Из-за высокого входного барьера, войти на рынок сложно.

     Сегодня рынок детского питания своеобразно поделен на две части. Российские производители привлекают потребителей низкими ценами и наиболее востребованным ассортиментом - так называемыми продуктами прикорма. А в менее популярном сегменте – заменителей грудного молока – лидирует в основном продукция западных игроков.

     Позиции отечественных производителей детского питания сильны в сегментах: соков;  мясных, фруктовых и овощных пюре, а также жидких и пастообразных молочных продуктов.

      Рынок детского питания – это, прежде всего, стабильный рынок. Родители являются благодатной аудиторией: с ростом платежеспособности семьи  питание для ребенка – первое, на что будут тратиться молодые родители. Сокращается доля импортного питания. Растет доверие к отечественным продуктам, а самое важное средний уровень дохода растет, следовательно растет потенциал этого рынка и сам рынок в целом. Все эти факторы привлекают на рынок новых игроков, и благоприятствуют развитию этого рынка.

Для увеличения объемов сбыта продукции разработана рекламная кампания, которая включает рекламирование продукции в прессе, прямую почтовую рассылку, рекламу на транспорте, а также привлечение врачей-педиатров. Рассчитана общая величина годовых затрат на рекламную кампанию. Она составляет 643074 руб. Проведение рекламной кампании позволит предприятию дополнительно реализовать 26600 ед. продукции в год и получить дополнительную прибыль в размере 231420 руб. Срок окупаемости затрат на рекламную кампанию составит 4 месяца.

БИБЛИОГРАФИЯ

1.           Абельский А, Прикладной маркетинг. - М.: Дом и Сервис, 2001.

2.           Авдашев С, Шаститко А. Промышленная и конкурентная политика: проблемы взаимодействия и уроки для России // Вопросы экономики. — 2003, №9

3.           Андрианов В. Конкурентоспособность России в мировой экономике // Маркетинг, 2009, № 2

4.           Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. —М.: Финпресс, - 1998. -416 с.

5.           Зарубина Н.В., Долгина Т.В. Управление предприятием на современном этапе. - Кемерово: КемГУ, 2002.

6.           Как продавать Ваш товар на внешнем рынке. Справочник Под. ред. Савельев Ю.Д. -М: -2007.

7.           Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. / Общ. ред. Е.М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 2006.

8.           Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПБ:Питер, 2010.

9.           Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. - М.: Инфра М, 2009. - 312с.,

5