Сбыт, его сущность. Каналы сбыта, их виды и функции

Сбыт, его сущность. Каналы сбыта, их виды и функции

 

Система сбыта представляет собой комплекс структур по реализации товаров, включающий канал распределения и товародвижения, оптовую и розничную торговлю. Основными функциями системы сбыта являются:

· формирование стратегии сбыта товаров;

· сбор и обработка данных, отражающих запросы и заказы потребителей;

· выбор каналов распределения и товародвижения;

· организация внешней упаковки товара;

· формирование величины партии, соответствующей заказам отдельных потребителей;

· доработка на складах;

· складирование товара;

· транспортировка товара;

· сбор и обработка информации, поступающей от потребителей, уже эксплуатирующих (потребляющих) данный товар, отражающей рекламации, пожелания и требования;

· проведение контроля сбыта товаров;

· составление отчетности о фактических продажах.

     Канал распределения (сбыта) - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. В отношении выбора каналов сбыта (по признаку количества участников канала) фирма может ориентироваться на: двухзвенный канал сбыта (производитель - конечный потребитель); многозвенные каналы сбыта (производитель - промежуточные звенья - конечный потребитель): · многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которых несут собственные расходы (платят поставщику и торгуют по собственному усмотрению, например, оптовые и розничные торговые фирмы); многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которых, как правило, действуют за счет производителя, поставщика или потребителя (например, агенты могут изучать рынки и заявки, подготавливать и подписывать договоры от имени поставщика); многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которых (например, помощники по сбыту: транспортные и страховые фирмы, банки, маркетинговые компании, самостоятельные складские хозяйства) помогают при перемещении товара от производителя к поставщику за счет поставщика В прямом канале распределения производитель непосредственно через свою торговую сеть реализует товар потребителю. При косвенном - через посредников, которых может быть несколько на последовательной цепочке движения товара от производителя до потребителей. При одноуровневом канале распределения цепочка имеет вид: производитель - розничный торговец - потребитель. Двухуровневый канал распределения характеризуется наличием двух посредников: производитель- оптовый торговец - розничный торговец - потребитель. При трехуровневом канале цепочка имеет вид: производитель - крупный оптовик - мелкий оптовик - розничный торговец - потребитель. Теоретически могут быть четыре и более уровней каналов, но на практике они встречаются редко, поскольку с каждым новым звеном цена на продукцию соответственно увеличивается. В отдельных фирмах могут быть использованы для различных видов продукции смешанные каналы распределения, т. е. реализация товара непосредственно (прямой канал) и через посредников (косвенный). В системе сбыта выделяют традиционные системы распределения, вертикальные маркетинговые системы, горизонтальные и многоканальные системы. Традиционная система распределения товаров характеризуется самостоятельностью ее участников, каждый из которых ставит свою цель, независимо от цели предприятия - производителя. Поэтому действия этих участников специально никто не координирует, каждый старается получить свою максимальную прибыль, даже в ущерб всей системе распределения товаров. При вертикальной системе работа координируется одним из участников, играющим ведущую роль. Основными участниками канала являются производитель и посредники по реализации товаров, объединенных единой целью. Вертикальные системы сбыта могут быть трех разновидностей: Корпоративные системы функционируют в рамках единой организационной структуры, объединенные статусом собственности.

     Договорные маркетинговые системы функционируют в рамках заключенных договоров и подразделяются на следующие группы:

а) добровольные объединения розничных торговцев во главе с оптовиком;

б) кооперативы розничных торговцев;

в) франчайзинговые системы - получившие права использования торговой марки фирмы при условии соблюдения технологии и принципов производства на платной основе.

    Система косвенного влияния формируется под влиянием финансовой мощи одного из участников системы, но функционирует на принципах свободных рыночных отношений. Горизонтальная система сбыта представляет собой объединение сбытовых систем двух или более фирм по организации всей маркетинговой работы для увеличения объема продаж или освоения нового рынка. Такое объединение происходит, когда у каждой фирмы недостаточно средств и сил для достижения поставленных целей. Многоканальная система сбыта предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т. е. торговля организуется через собственную сеть и через независимых посредников.  
 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Логистика и стимулирование  сбыта

 

Логистика - часть экономической науки, предмет которой заключается в организации рационального процесса продвижения товаров и услуг от поставщиков сырья к потребителям, функционирования сферы обращения продукции, товаров, услуг, управления товарными запасами, создания инфраструктуры товародвижения. Более широкое определение логистики трактует ее как науку о планировании, управлении и контроле движения материальных, информационных и финансовых ресурсов в различных системах. С позиции менеджмента организации логистику можно рассматривать как стратегическое управление материальными потоками в процессе закупки, снабжения, перевозки, продажи, и хранения материалов, деталей и готового инвентаря (техники и проч.). Понятие включает в себя также управление соответствующими потоками информации, а также финансовыми потоками. Логистика направлена на оптимизацию издержек и рационализацию процесса производства, сбыта и сопутствующего сервиса как в рамках одного предприятия, так и для группы предприятий. Важное место в продвижении продукта на рынке занимает стимулирование сбыта - разработка мероприятий, различного рода нововведений по стимулированию сбыта, ускорению восприятия продукта (особенно нового) потенциальными потребителями. В целом стимулирование сбыта включает следующие методы: . Предоставление бесплатных образцов продуктов Преимущества: привлекает новых потребителей; дает им возможность наиболее полно оценить продукт; способствует более быстрому восприятию продукта. Недостатки: сопряжен со значительными расходами; не позволяет в полной мере оценить перспективы реализации продукта.

     Свободная демонстрация и проверка продукта Преимущества: преодоление невосприимчивости к новому, непривычному продукту; формирование нового продукта. Недостатки: сложен и дорог в организации и проведении; большие затраты времени; охват узкого круга потребителей.

Распространение информации с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту Преимущества: Высокая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей. Высокая степень восприимчивости потребителей и их внимания к продукту Недостатки: Очень трудоемкий процесс, требующий много времени для достижения ощутимого эффекта. Нуждается в тщательном контроле . Рассылка информации о скидках и льготах по почте Преимущества: Очень высокая избирательность и хорошая восприимчивость потребителей к продукту. Возможность застать потребителей в привычной для использования продукта обстановке недостатки: нужно достаточно много времени для получения ощутимых результатов. Высокая зависимость от качества письменного информационного сообщения потребителям . Распространение информации о скидках и льготах через газеты Преимущества: Быстрота и удобство в практическом использовании. Учет географических особенностей сбыта Недостатки: низкая степень восприимчивости потребителей. Розничные торговцы могут не признать скидки и льготы. Требуется тщательное планирование. Распространение информации о скидках и льготах через специздания Преимущества: Максимально точная ориентация на заранее выбранные группы потребителей. Эффективный охват наиболее важных групп потребителей Недостатки: Может быть весьма дорогостоящим. Наиболее важные потребители не всегда реагируют на те льготы, которые предлагаются. Объявления о гарантиях возврата денег Преимущества: Повышает престиж фирмы. Формирует рынок для новых продуктов Недостатки: Результаты появляются не сразу. Весьма ограниченное воздействие на рост объемов продаж. Снабжение покупки мелким подарком Преимущества: Способствует росту объемов продаж. Незначительные дополнительные расходы по сбыту Недостатки: Есть угроза мелких краж (особенно у розничных торговцев). Недостаточный стимул для постоянного клиента. Пакет из нескольких продуктов со скидкой Преимущества: Способствует быстрому увеличению объемов продаж. Наглядный и удобный в использовании Недостатки: Низкая избирательность к заранее выбранным группам потребителей. Может подрывать престиж торговой марки . Конкурсы и лотереи Преимущества: Способствует росту доверия к торговой марке Недостатки: Дорогостоящий в применении. Участие ограниченного круга клиентов. Демонстрация товара в точке сбыта Преимущества: Эффективное средство привлечения внимания потребителей Недостатки: Требуется согласие дилера Что касается новых изделий, наилучшими методами рекламного маркетинга являются предоставление дилерам, отдельным группам потребителей возможности бесплатного использования, демонстрации продукта, его возможностей, предоставление льгот и скидок с цены в случае использования определенных источников рекламы, информационных сообщений. В случае продвижения на рынке ранее выпускавшейся продукции внимание потребителей можно привлечь путем предоставления скидок на новую модель (модификацию) продукта тем, кто приобрел ранее выпускавшуюся модель. Задача маркетинга состоит в том, чтобы подобрать такую выкладку товара перед потенциальными покупателями, которая, с одной стороны, как нельзя лучше подтвердит все его достоинства, о которых шла речь в рекламе, и с другой - сделает его доступным и потому более желанным для потребителя. Среди основных рекомендаций, которым необходимо следовать при подаче своей продукций.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Система товародвижения

 

Функции товародвижения осуществляются через каналы распределения, которые включают все организации или всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг, являющихся участниками каналов сбыта или посредниками. Товародвижение - это процесс осуществления и контроля физического перемещения товаров от места нахождения производителя к месту потребления. Основная цель товародвижения- это доставка нужных товаров в нужные места, в нужное время с минимальными издержками. Издержки товародвижения складываются из расходов по осуществлению приведенных выше процессов и административных расходов. При транспортировке нужно выбирать оптимальный вид транспорта для соответствующего вида и объема грузов: железнодорожный; водный; автомобильный; трубопроводный; воздушный. Основными способами товародвижения являются:

· прямой способ;

· способ привлечения услуг со стороны агентов;

· способ товародвижения с учетом привлечения оптовых покупателей.

Прямой способ - это физическое перемещение товаров от производителя непосредственно к покупателю. Этот способ используется при выпуске узкоспециализированного товара в условиях, когда потребители расположены относительно близко к производственным подразделениям фирмы. При этом производитель имеет возможность оперативно реагировать на требования и пожелания покупателей. Использование услуг агентов необходимо, когда фирма недостаточно знает рынок, а для маркетингового исследования нет финансовых ресурсов. С другой стороны, у агентов, как правило, нет собственных складских помещений, что позволяет им перемещать товар непосредственно со складов фирм-производителей и выступать в качестве промежуточного звена. В условиях, когда потребители территориально находятся далеко и разбросаны по многим регионам, фирма-производитель прибегает к услугам оптовых представителей. Это позволяет производителю снимать с себя организационные и транспортные расходы, риск порчи и хищения товаров. Традиционно с точки зрения маркетинга обычно рассматривают товародвижение как поток, исходящий от производства: производитель

- распределение

- товародвижение

 - потребитель. Из этого видно, что в системе нет закупочной стадии, что отрицательно сказывается на достижении главной цели предприятия - получении максимально возможной прибыли. Поэтому при разработке маркетинговой стратегии нужно исследовать всю цепочку производственно-распределительной системы, а именно: закупка - производство - распределение - товародвижение - потребитель. Необходимо иметь рациональный запас сырья и материалов, незавершенного производства, готовой продукции на складах производителя и по всей цепочке товародвижения.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Постановка целей сбытовой деятельности

 

Решение указанной главной задачи должно наряду с решениями в других областях маркетинга обеспечить предприятию достижение одной из возможных локальных целей - финансового характера (получение запланированной прибыли, достижение некоторого уровня рентабельности и т. д.), рыночного характера (рост объемов сбыта, достижение определенной доли рынка и т. д.) или инновационного характера (представление рынку товара-новинки). Следует обязательно определиться с непротиворечивостью формулируемых целей в рамках всех направлений маркетинга. Например, производитель сложной электробытовой техники, вознамерившийся достичь одной из локальных финансовых целей - обеспечение долгосрочной прибыльности бизнеса через повышение комфортности потребителей при покупке холодильника, ставит перед собой цели сбытовой политики по улучшению обслуживания потребителей со стороны независимых дилеров. Такая цель потребует значительных финансовых затрат на обучение и тренировку дилеров по повышению культуры ведения бизнеса и развитию их навыков. Производитель может взять на себя эти затраты, таким образом обеспечив более ярко выраженную направленность на потребителя. Производитель действительно может считать решающим фактором долгосрочной прибыльности бизнеса и даже его выживания именно высокий уровень обслуживания потребителей независимыми дилерами.

 Наиболее значимыми  информационными полями для анализа  ситуации, выработки стратегии в  сфере сбыта и успешной ее  реализации являются следующие:

 · информация о рынке (местонахождение конечных потребителей, их количество и степень концентрации, а также предъявляемые ими требования);

 · информация  о потенциальных посредниках (их  потребности и проблемы, издержки, доступность их услуг, способность  и готовность их к ведению  диалога и т. д.);

· информация о предприятии-производителе (собственные финансовые возможности, размер, опыт и стремление к контролю над происходящими процессами);

· информация о конкурентах (их сбытовая политика, стратегии, готовность и характер возможной ответной реакции на действия предприятия в области сбыта);

· информация о товаре (физические характеристики товара, его цена, степень новизны и т. д.);

· информация об иных факторах внешней среды (экономические условия, социально-культурные изменения, научно-технические достижения общества, государственное регулирование и т. д.).