Роль связей с общественностью в современном гражданском обществе и рыночной экономике

Говоря  о PR как о профессиональном виде деятельности, представляется важным обратить внимание на дифференциацию специалистов в этой области по половому признаку. Характерной тенденцией в динамике соотношения мужчин и женщин, занятых профессиональной деятельностью в сфере паблик рилейшнз, является то, что доля женщин в этой сфере постоянно увеличивается и сегодня составляет большинство. Это можно проследить на статистике в США, приводимой в известной во всем мире книге «Паблик рилейшнз. Теория и практика» (авторы: Скотт М. Катлип, Аллен X. Сентер, Глен М. Брум), выдержавшей восемь изданий и получившей неофициальный статус «библии паблик рилейшнз» в широких кругах читателей. Авторы этой книги констатируют, что по данным Министерства труда США за 1968 г. среди специалистов по связям с общественностью доля женщин составляла только 25 %. К концу 1983 г. женщины занимали уже свыше 50 % должностей, связанных с паблик рилейшнз, а в 1998 г. эта цифра возросла до 65,7 %. Далее приводятся следующие данные – к 1990 г. среди членов PRSA54 % составляли женщины, а в настоящее время этот показатель равен примерно 60 %. Аналогичная тенденция просматривается и в составе Международной ассоциации бизнес-коммуникаторов (International Association Business Communicators – IABC). Так, в 1990 г. среди членов указанной ассоциации женщины составляли 60 %, а в настоящее время их доля фиксируется на уровне 65 %. Тенденция роста доли женщин среди специалистов паблик рилейшнз проявляется и в составе студентов колледжей и университетов по специальности связи с общественностью, где на каждого мужчину приходится примерно две женщины [15, 55–56]. Аналогичные процессы происходят и в других странах. Заметим, что затронутая проблема заслуживает особого внимания и может быть темой самостоятельного исследования.

В России становление связей с общественностью  как вида профессиональной деятельности происходит в начале 90-х гг., после падения коммунистического режима и распада Советского государства. До этого времени функции связей с общественностью в нашей стране выполняли специальные подразделения государственно-партийных структур – управления и отделы агитации и пропаганды, лекторские группы, отделы писем, комитеты и управления по связям с религиозными организациями и т. д. Содержание их деятельности в основном носило характер пропаганды. (Во второй главе дается сравнительный анализ связей с общественностью и пропаганды.)

3а более  чем десятилетнюю историю становления  и развития связей с общественностью  в России был накоплен богатый  опыт в этой сфере. Как и  в передовых странах 3апада,  в нашей стране связи с общественностью  прочно заняли ведущее место  в управлении социальными процессами. Сегодня можно смело утверждать, что в России сложился развитый рынок PR-услуг. В крупных городах нашей страны (Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Тамбове, Владивостоке и др.) успешно работают сотни PR-агентств, предлагающих различным субъектам социального взаимодействия консалтинговые услуги практически во всех сферах общественной жизни. Подразделения по связям с общественностью имеются во всех государственных организациях, а также во многих общественных и коммерческих структурах.

В последние  годы одной из актуальных тем в  отечественных публикациях по теории и практике PR становится тема истории развития PR в России. Особое внимание при этом уделяется вопросу периодизации развития связей с общественностью в нашей стране. Означенная проблема находит свое отражение в работах Л. В. Азаровой, В. В. Моисеевой, Д. П. Шишкина, М. А. Шишкиной, Г. Л. Тульчинского, А. Н. Чумикова, И. П. Яковлева и др.

Впервые попытка периодизации истории PR в России была предпринята В. Моисеевой. Она выделяет три этапа развития PR-коммуникации в России [19].

Первый  этап (1988–1991) – зарождение рынка паблик рилейшнз, связанное с появлением соответствующих служб в государственных структурах и открытием московских отделений международных агентств. Развитие предпринимательской деятельности способствует возникновению первых отечественных фирм, оказывающих наиболее простые PR-услуги: в 1989 г. в Москве создаются агентства «Никколо М» и «Миссия Л», в 1990-м – «Имиджленд паблик рилейшнз» и др. В Петербурге первое PR-агентство «Балт-Арт» возникло в 1991 г. В качестве самостоятельного вида деятельности оно провозгласило простейшие услуги по связям с общественностью – проведение презентаций, пресс-конференций, осуществление связей с прессой и др.

Второй  этап (1991–1995) – период роста и становления. Российские агентства осваивают зарубежный опыт, постепенно адаптируют его к отечественным условиям и начинают проводить крупные PR-мероприятия и информационные кампании. Наиболее активно развивается политический консалтинг, в ряде вузов начинается обучение по специальности «Связи с общественностью». Рождается первое корпоративное объединение – Российская ассоциация по связям с общественностью.

Третий  этап начинается в 1996 г. и характеризуется качественным скачком в развитии PR. На этот процесс оказывает влияние формирующийся информационный рынок и меняющаяся структура массового сознания, требующая все более тонких и точных форм работы с целевыми группами.

По мнению автора, на качественное изменение PR-рынка  существенно повлияли:

– завершение рекламного бума, вызванного деятельностью финансовых пирамид;

– расширение и усложнение практики избирательных кампаний, ставших одной из наиболее капиталоемких областей PR-консалтинга;

– дифференциация рынка информационных каналов, возникновение новых секторов прессы, где стал появляться современный подход к работе с информацией;

– кризис доверия к СМИ со стороны общества, что обусловило необходимость создания поля повышенной информационной достоверности.

С несколько  иных позиций к периодизации связей с общественностью в нашей стране подходит М. А. Шишкина [33, 264–265]. В отличие от В. Моисеевой, взявшей за основу периодизации российского PR динамику профессионального рынка, М. А. Шишкина в решении данной задачи основывается на представлении о связях с общественностью как о социальном институте. Такой подход позволил ей провести анализ истории отечественного PR-рынка на многофакторном уровне, с учетом развития паблик рилейшнз в различных общественных секторах, во взаимосвязи с рыночными реформами и преобразованиями. На основе указанного подхода автор предлагает следующую периодизацию развития паблик рилейшнз в России.

Первый  период – доинституциональный (1988–1991): в это время оформляется лишь первый признак института – выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы и возникают соответствующие отношения между ними и обществом. Доинституциональный период, по меткому названию автора, является эпохой «дикого» рынка, когда незащищенный российский бизнес претерпевал многочисленные катаклизмы и пертурбации. Именно в это время наблюдается кризис российской рекламы, развиваются такие явления, как «джинса» (изготовление и размещение рекламного продукта в государственных информационных источниках незаконным путем), «черный PR» (публикация заказных статей и других материалов), проявления которых наблюдаются до сих пор.

Второй  период – первичная институционализация (1991–1994): стадия формирования начальной организации субъектов. О наступлении этой стадии свидетельствует создание в 1991 г. первой Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), деятельность которой во многом предопределяет развитие связей с общественностью в нашей стране. В этот период существенно расширилась география профессиональной деятельности в сфере PR: представительства РАСО были открыты в Екатеринбурге, Новосибирске, Нижнем Новгороде, Сочи, Омске, Санкт-Петербурге, Волгограде, Ростове-на-Дону, Томске, Краснодаре, Тамбове, ОPRе, Казани, Тольятти, Ижевске и Обнинске.

Одним из признаков первичной институционализации можно считать возникновение и становление соответствующей образовательной системы. В 1991 г. в государственном образовательном реестре появляется специальность 022000 – «Связи с общественностью», и подготовка подобных специалистов начинается в Московском государственном институте международных отношений.

В этот период быстро развивается сеть профессиональных субъектов в сфере связей с  общественностью. Особенно это характерно для крупных городов – Москвы и Санкт-Петербурга. Так, в Санкт-Петербурге и Ленинградской области в 1993 г. насчитывалось свыше 400 структур, связывающих свою деятельность с паблик рилейшнз. В Москве основной PR-рынок начал формироваться несколько раньше: вслед за «Никколо М», «Миссией Л» и «Имиджленд PR» в 1993 г. на него выходят агентства, которые и сегодня считаются одними из самых крупных и авторитетных поставщиков PR-услуг: «Альтер Эго», «Маслов, Сокур и партнеры», «Михайлов и партнеры», «Элла» и др.

С момента  принятия первой Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (22 ноября 1994 г.), по мнению М. А. Шишкиной, начинается третий период развития отечественных PR– вторичная институционализация, которая характеризуется бурным развитием законодательной базы информационно-коммуникативной деятельности. Только в 1995 г. появляются федеральные законы «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации». Важной вехой в истории российских PR явилось постановление Минтруда России от 28 июля 2003 г. о внесении квалификационных характеристик различных должностей PR-специалистов в «Квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих», что подтвердило факт признания государством профессии «Связи с общественностью».

Представляется, что приведенные подходы к  периодизации развития связей с общественностью  в России не противоречат друг другу. В определенном смысле они могут  рассматриваться как взаимодополняющие. Тем более что первый этап по периодизации В. Моисеевой и первый период по периодизации М. А. Шишкиной совпадают в хронологическом плане (1988–1991). Что касается последующих этапов, то хронологические расхождения незначительны. На наш взгляд, более убедительной и более строгой с точки зрения критериев является периодизация М. А. Шишкиной, а подход В. В. Моисеевой вполне мог бы быть адаптирован к указанной периодизации только лишь в хронологическом плане. Иначе говоря, в истории российского PR можно выделить три этапа (периода):

Первый  (1988–1991) – доинституциональный, этап зарождения рынка паблик рилейшнз.

Второй  (1991–1994) – этап первичной институционализации, роста и становления рынка паблик рилейшнз.

Третий  (с 1994) – этап вторичной институционализации, этап качественного скачка в развитии PR.

Такова  краткая история становления  и развития связей с общественностью  как вида профессиональной деятельности за рубежом и в нашей стране.