2

ФИЛИАЛ НОУ ВПО «САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ИНСТИТУТ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКИХ СВЯЗЕЙ, ЭКОНОМИКИ И ПРАВА»

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

КАФЕДРА МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине « Международный маркетинг»

Тема: «Роль и место планирования в международной деятельности фирм»

                                                                                                                студентки группы МЭ - 32

                                                                                                                экономического факультета

                                                                                                                Зайцевой Полины Алексеевны

                                                                                 ________________________

Научный руководитель 

ст. преподаватель

Захаров С.О.

                                                                                 ________________________

Тольятти

2011

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Глава I Сущность, понятие и роль планирования в международной деятельности фирмы…………………………………………………………………………………

1.1. Понятие и сущность планирования в международной деятельности фирмы……………………………………………………...

1.2. Формы планирования и виды планов              ….

1.3. Роль и функции планирования в международной деятельности фирмы

Выводы по первой главе

Глава II Анализ и оценка эффективности процесса планирования на примере фирмы «Нестле»

2.1. Организационно-экономическая характеристика компании «Нестле»

2.2. Осуществление планирования в компании «Нестле»

2.3. Эффективность планирования в компании «Нестле»

Выводы по второй главе

Глава III Совершенствование процесса планирования международной деятельности компании «Нестле»

3.1.Взаимосвязь планирования и других функций менеджмента

3.2. Разработка рекомендаций по планированию международной деятельности компании «Нестле»

Выводы по третей главе

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ………….

ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

В современных условиях демонополизации внешнеэкономической деятельности крупный промышленный комплекс - основное звено внешнеэкономического комплекса страны. Субъекты этой системы - предприятия и организации существуют в условиях жесткой конкуренции и борьбы за выживание на внешних рынках. В соответствии с действующим законодательством предприятие - это самостоятельный хозяйствующий субъект, созданный в определенном порядке для производства продукции, выполнения работ и оказания услуг в целях удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли. Согласно действующему законодательству предприятие имеет право самостоятельно определять формы, методы и объемы работы на внешнем рынке. Все это определяет и специфику стратегии предприятия на рынке, что предполагает необходимость в системном, регламентированном и долгосрочном планировании своей деятельности. В этом заключается актуальность работы - в системе планирования заключается залог успешной деятельности предприятия в мире.

Данная работа посвящена рассмотрению сущности планирования международной деятельности фирмы и анализу и оценке эффективности процесса планирования на примере фирмы «Нестле». Актуальность данной работы заключается в том, что в системе планирования заключается залог успешной деятельности предприятия в мире.

Для любой организации, как системы жизнедеятельности, необходимо задаваться вопросом о целях своей деятельности и путях их достижения. Во-первых, таким образом можно выявить проблемы и трудности, с которыми предстоит столкнуться в будущем, прежде чем это произойдет, и поэтому можно будет принять правильное решение. Во-вторых, будет обеспечена лучшая подготовка к использованию потенциальных возможностей. В-третьих, план по маркетингу поможет распознать и правильно оценить два основных типа рисков: внутренний, который контролируется (цена, реклама и штат сотрудников, занимающихся продажами), и внешний, включающий экономику, конкуренцию и тенденции на рынке - все то, что находится вне контроля фирмы.

Целью данной работы является исследование сущности процесса планирования и определение оценки его эффективности в компании «Нестле». Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

1)     рассмотреть сущность планирования международной деятельности предприятия, формы и виды планирования, и его роль и функции;

2)     рассмотреть экономическую характеристику компании «Нестле», процесс планирования международной деятельности в компании и оценку эффективности процесса планирования;

3)     обозначить взаимосвязь планирования с другими функциями менеджмента и определить возможные рекомендации совершенствования планирования в компании.

Объектом курсовой работы является швейцарская компания «Нестле» - крупнейший международный производитель продуктов питания.

Предмет – управленческие решения, принимаемые в процессе стратегического управления фирмой, обеспечивающие осуществление эффективной внешнеэкономической деятельности.

В процессе работы были применены методы научного анализа, описание, сравнение, экономическое сопоставление и приведение экспертных данных, касающихся деятельности компании «Лаборатория Касперского» на зарубежных рынках.

Данная работа состоит из 3 глав, введения и заключения, списка литературы.

Глава I Сущность, понятие и роль планирования в международной деятельности фирмы

1.1.           Понятие и сущность планирования в международной деятельности фирмы

Планирование как деятельность – это, прежде всего, применение определенных методов исследования, моделирования, балансирования, оптимизации и анализа. Главная цель планирования – разработка плана, превращение его в основной рычаг воздействия, стимулирования и оценки деятельности всех экономических субъектов [1, c. 45].

Планирование – процесс, опирающийся на определенное понимание реалий формирование образца будущего в сознании субъекта, и потому – обязательная предпосылка воплощения поставленных целей, непременное условие успеха во всем. Каждый профессионал планирует свою деятельность, работу.

С общеэкономической точки зрения планирование — это механизм, который во внутрифирменной деятельности (внутри корпорации) в значительной мере способен заменить цены и рынок. В рамках рыночной системы главным координатором действий ее участников выступают цены. Именно цены определяют выгодные для продавцов и покупателей объемы и способы производства и потребления товаров. Предприятие, как участник рыночной системы, вынужден подчиняться ценовому механизму, закону спроса и предложения, поскольку не имеет возможности устранить их действие. Однако во внутренней среде каждой хозяйственной единицы механизм цен вытесняется сознательными действиями и рациональными решениями предпринимателей и менеджеров. Отсюда внутренняя природа фирмы основывается на системе плановых решений.

Международное планирование определяет тенденции развития компании на международном рынке. Предприятие ставит цели и планирует постоянный рост компании. Ключом успеха компании в управлении международным планированием является разумность действий.             

Планирование международной деятельности представляет собой значительно более всеобъемлющий процесс, чем простой анализ конкретной, хотя и сложной проблемы, например, выбора наиболее подходящего места для размещения завода обрабатывающей промышленности [6, c. 57].                                                        Когда компания осуществляет бизнес на международных рынках, функция планирования приобретает дополнительную степень сложности. Руководство должно не только проводить анализ возможностей и опасностей внутри своей страны, но также делать аналогичный анализ для каждой из стран, где предполагается вести бизнес.                                                                                                                Факторы, которые должны анализироваться, зависят от общей стратегии компании. Спрос на продукцию и стратегии конкурентов являются основными факторами для направления международной деятельности, связанной с отечественным производством и зарубежным сбытом. Если заводы расположены за рубежом, факторы внешней среды могут включать уровень квалификации рабочих, уровень заработной платы, отношение правительства к иностранной собственности, законы о труде и налогообложении, доступ к сырью и материалам, а также расходы на транспортировку готовой продукции к ее конечному рынку. В некоторых случаях возможности самого рынка какой-либо страны могут и не оправдывать на начальной стадии там предприятия, но все же это может оказаться необходимым с точки зрения долгосрочных целей проникновения на рынок для завоевания определенной его доли и рекламы продукции компании. В другом случае целью может быть использование размещения производства для снижения издержек, чтобы сбывать продукцию на отечественном рынке или в третьих странах. В любом случае многонациональный подход может включать приспособление продукции к разнообразным рыночным обстоятельствам.                                                                                     План должен ясно отражать, почему ожидается прирост объема продаж, почему оправданы инвестиции в новое оборудование для производства нового товара или оказания новых видов услуг, иными словами, как план по маркетингу скажется на получении большей прибыли.

План по маркетингу показывает, где фирма находится в данный момент и в каком направлении планируется идти дальше. Кроме того, план по маркетингу объяснит, почему выбранное направление правильно и как следует добиваться поставленных целей [8, c.42].

1.2. Формы планирования и виды планов

В целом, наличие детально разработанного плана позволяет активнее развивать предпринимательство, привлекать инвесторов, партнеров и кредит­ные ресурсы, обеспечивает объективную основу для выбора лучших решений.

Планы классифицируются по различным критериям:

1)     в зависимости от содержания хозяйственной деятельности:

      планы НИОКР;

      производства;

      сбыта;

      материально-технического снабжения;

      финансовый план;

2)     в зависимости от организационной структуры фирмы:

      планы производственного отделения;

      планы дочерней компании и т.д.

Можно выделить некоторые характерные особенности планирования в зависимости от целей:

      в американских компаниях главное - это объединение стратегий всех подразделений и распределение ресурсов;

      в английских компаниях - ориентация на распределение ресурсов;

      в японских компаниях - ориентация на внедрение новшеств и повышение качества решений.

Планирование предполагает: обоснованный выбор целей; определение политики; разработку мер и мероприятий (образа действий); методы достижения целей; обеспечение основы для принятия последующих долгосрочных решений.

Планирование направлено на оптимальное использование возможностей фирмы, в том числе наилучшее использование всех видов ресурсов и предотвращение ошибочных действий, могущих привести к снижению эффективности деятельности фирмы [15, c.85].

Планирование включает в себя определение:

      конечных и промежуточных целей;

      задач, решение которых необходимо для достижения целей;

      средств и способов их решения;

      требуемых ресурсов, их источников и способа распределения.

3)     В зависимости от направленности и характера решаемых задач различают три вида планирования:

      стратегическое, или перспективное;

      среднесрочное;

      тактическое, или текущее (бюджетное).

Стратегическое планирование заключается в основном в определении главных целей деятельности фирмы и ориентировано на определение намечаемых конечных результатов с учетом средств и способов достижения поставленных целей и обеспечения необходимыми ресурсами. При этом разрабатываются также новые возможности фирмы, например, расширение производственных мощностей путем строительства новых предприятий или приобретения оборудования, изменение профиля предприятия или радикальное изменение технологии. Стратегическое планирование охватывает период в 10-15 лет, имеет отдаленные последствия, влияет на функционирование всей системы управления и основывается на огромных ресурсах. Перспективное планирование помогает принимать решения по комплексным проблемам деятельности фирмы в международном масштабе:

      определение направлений и размеров капиталовложений и источников их финансирования;

      внедрение технических новшеств и прогрессивной технологии;

      диверсификация производства и обновление продукции;

      формы осуществления заграничных инвестиций в условиях приобретения новых предприятий;

      совершенствование организации управления по отдельным подразделениям и кадровой политике.

Поскольку оценка перспектив в условиях стихийного развития мирового рынка крайне неопределенна, перспективное планирование не может ориентировать фирму на достижение количественных показателей и поэтому обычно ограничивается разработкой лишь важнейших качественных характеристик, конкретизируемых в программах или прогнозах. Через них осуществляется координация перспективных направлений развития всех подразделений фирмы с учетом их потребностей и ресурсов. На основе программы разрабатываются среднесрочные планы, которые уже содержат не только качественные характеристики, но и количественные показатели, детализированные и конкретизированные с точки зрения выбора средств для реализации целей, намеченных в рамках перспективного планирования.

В системе перспективного планирования в зависимости от методологии и целей обычно различают долгосрочное планирование и стратегическое планирование. ТНК в современных условиях стали уделять все большее внимание развитию этого вида планирования как инструменту централизованного управления. Такое планирование, охватывающее период от 10 до 20 лет (чаще 10-12 лет), предусматривает разработку общих принципов ориентации фирмы на перспективу (концепцию развития); определяет стратегическое направление и программы развития, содержание и последовательность осуществления важнейших мероприятий, обеспечивающих достижение поставленных целей.

Текущее планирование заключается в определении промежуточных целей на пути достижения стратегических целей и задач. При этом детально разрабатываются средства и способы решения задач, использование ресурсов, внедрение новой технологии.

В системе тактического планирования используется метод экстраполяции, т.е. использование результатов показателей прошлого периода и на основе постановки оптимистических целей распространение несколько завышенных показателей на будущий период. Здесь делается расчет на то, что будущее будет лучше прошлого.

Цели претворяются в программы действий, тактические планы и бюджеты (годовой план), планы прибылей, разрабатываемые для каждого из главных подразделений фирмы. Затем программы, тактические планы и бюджеты выполняются этими подразделениями и определяются отклонения фактических показателей от запланированных.

Системы долгосрочного планирования применяются в 70-80% крупнейших японских корпораций, где планирование организуется следующим образом:

      выбираются 5-10 ключевых стратегий и вокруг них формируется политика долгосрочного развития;

      одновременно принимаются среднесрочные планы для объединения стратегий в одно целое и увязки с распределением ресурсов;

      высшее руководство определяет цели каждому подразделению, а последнее разрабатывает количественные планы достижения этих целей методом "снизу вверх" [2, с 155].

              Уровень и качество  планирования  определяются  следующими  важнейшими условиями: компетентностью руководства фирмы  на  всех  уровнях  управления; квалификацией  специалистов,  работающих  в  функциональных  подразделениях, наличием информационной базы и обеспеченностью компьютерной техникой.

1.3. Роль и функции планирования в международной деятельности фирмы

Успех предпринимательской деятельности организации (предприятий, фирм, компаний) предопределяется в первую очередь тем, насколько тщательно продуманы и определены цели бизнеса и средства их достижения. Планирование особенно важно для оптимизации решений, поскольку предполагает системность в работе. Принятие правильных управленческих решений, обеспечение их эффективности в условиях рынка невозможны без использования планирования. Не случайно планирование считается одной из ключевых функций менеджмента. Планирование выступает как совокупность действий, таких как исследование, анализа и других осуществляемых с целью определения комплекса решений, направленных на достижение поставленных организацией целей.

Основная задача планирования состоит в том, чтобы, насколько возможно при данных условиях, найти оптимальное решение задач, стоящих перед организацией. Менеджер планирует потому, что должен предвидеть и действовать, опережая время. Это позволит избежать многих ошибок и лучше использовать имеющиеся возможности [13, с. 185].

С помощью планирования устраняется неопределенность, более четко определяются цели, стоящие перед организацией, меры по их достижению; создаются условия для выявления и развития творческого элемента в управлении; можно избежать ошибок в будущей работе; максимально используются конкурентные преимущества, предотвращать возможные ошибки. Планирование помогает отсле­живать новые тенденции в развитии рынка, инновационные его инструменты и использовать их в своей деятельности; уменьшать влияние слабых моментов, недостатков в деятельности предприятия; своевременно принимать защитные меры против разного рода рисков; точнее и масштабнее оценивать результаты производственной и коммерческой деятельности организации; предвидеть и действовать в предстоящей рыночной ситуации.

Значение планирования для бизнеса определяется еще и тем, что оно:

      открывает возможности поиска управленческих решении для использования в будущем благоприятных условий;

      уточняет и проясняет возникающие проблемы, что позволяет избегать ошибочных решений;

      ориентирует ме­неджеров на реализацию собственных управленческих решений в дальнейшей работе;

      формирует базу для поиска и реализации решений, обеспечивающих координацию действий в организации; создает предпосылки для повышения подготовки и качества работы менеджеров;

      расширяет возможности в обеспечении менеджмента предприятия необходимой информацией;

      способствует более рациональному распределению ресурсов; существенно облегчает и улучшает контроль за принятыми решениями в организации.

Планирование выполняет различные функции в хозяйственной и международной деятельности предприятия:

1.      Выявление и определение общественной потребности, необходимых и возможных ресурсов и на основе этого разработка программы производства продукции, обеспечивающей общественную потребность.

2.      Обеспечение высокой эффективности общественного производства.

3.      Обеспечение пропорционального развития предприятия.

Существуют определенные требования, которые предъявляются к планированию:

      обеспечение выполнения заданий по объему продаж, выполнение поставок по номенклатуре в срок;

      повышение производительности труда;

      обеспечение ритмичного материально-технического снабжения производства;

      обеспечение условий для проявления самостоятельной творческой активности трудовых коллективов и их руководителей во всех сферах производственной и социальной деятельности предприятий;

      создание условий, стимулирующих принятие коллективом напряженных плановых заданий и их успешное выполнение.

В целом, наличие детально разработанного плана позволяет активнее развивать предпринимательство, привлекать инвесторов, партнеров и кредит­ные ресурсы, обеспечивает объективную основу для выбора лучших решений.

Планирование – это систематизированный путь, способ связи с будущим компании, попытка управлять воздействиями внешних неконтролируемых факторов на сильные и слабые стороны компании, на ее цели и стремление достижения желаемого результата, а также необходимость в ресурсах для рынка страны – для достижения определенных целей.

Главный смысл планирования состоит в повышении производительности и эффективности работы предприятия посредством:

      целевой ориентации и координации всех событий на предприятии;

      выявления рисков и снижения их уровня;

      разукрупнения и тем самым упрощения процессов;

      повышения гибкости, приспособляемости к изменениям

Глава II Анализ и оценка эффективности процесса планирования на примере фирмы «Нестле»

2.1. Организационно-экономическая характеристика компании «Нестле»

Как следует из теоретической части данного исследования, планирование деятельности организации влияет не только на внутреннюю среду данной организации, но и на ее международную деятельность. Для начала рассмотрим основные показатели деятельности компании «Нестле».                                                        История «Нестле» уходит корнями в 1866 год. Именно в этом году Генри Нестле, решив побороть детскую смертность, изобрел Farine Lactee — первую в мире молочную смесь для грудных детей — и приступил к ее производству.              С тех пор ассортимент продукции «Нестле» постоянно расширяется, и в настоящее время насчитывает свыше 8000 торговых марок продуктов питания, которые знают потребители на всех пяти континентах.                                                        Среди производителей продуктов питания «Нестле» отличается наибольшими в мире объемами инвестиций в научные исследования и технические разработки. В 2010 году на эти цели было потрачено 2 миллиарда швейцарских франков. В 23 исследовательских центрах и 280 прикладных группах, расположенных по всему миру, а также в Научно-исследовательском центре «Нестле», который находится в Лозанне, работают около 5000 человек, которые заняты в проведении исследований в области продуктов питания, их свойств и влияния пищи на организм. Результаты проводимых исследований позволяют постоянно улучшать качество своих продуктов. Такое внимание к НИОКР отражает стремление «Нестле» производить продукцию, которая не только обладает хорошими вкусовыми качествами, но и полезна для здоровья [20].             

Основное направление деятельности «Нестле» связано с производством продуктов питания. Кроме этого, компания «Нестле» владеет акциями предприятий парфюмерно-косметической и фармацевтической промышленности.                                                                                                                                            Сегодня «Нестле» является крупнейшим производителем продуктов питания в мире. В настоящий момент продукцию компании НЕСТЛЕ в России представляют следующие бренды:

Кофе: NESCAFE®

Другие напитки: NESQUIK®, COFFEE-MATE®, NESTEA®

Шоколад и другие кондитерские изделия: NESTLE®, KIT KAT®, NUTS®, AERO®, NESQUIK®, РОССИЯ — ЩЕДРАЯ ДУША®, БОН ПАРИ®, ШОК®, САВИНОВ®

Кулинарные продукты: MAGGI®, ТОРЧИН®

Мороженое: NESTLE®, EXTREME®, MAXIBON®, MEGA®, 48 КОПЕЕК®, HEAVEN DREAM®, KIT KAT®, NUTS®, NESQUIK®, ЛАРЧИК®, БОН ПАРИ®, NESTEA®, MOEVENPICK®

Каши и злаковые гарниры: БЫСТРОВ®

Готовые завтраки: NESTLE®, NESQUIK®, KOSMOSTARS®, CHEERIOS®, FITNESS®, ХРУТКА;

Детское питание: NESTLE®, NAN®, NESTOGEN®;

Клиническое питание: CLINUTREN®, PEPTAMEN®, MODULEN®;

Питьевая вода: СВЯТОЙ ИСТОЧНИК®, PURE LIFE®, PERRIER®, VITTEL®, CONTREX®, S. PELLEGRINO®

Общественное питание: CHEF®;

Корма для животных: PURINA® One, PURINA VETERINARY DIETS®, FRISKIES®, GOURMET®, DARLING®, DOG CHOW®, CAT CHOW, PRO PLAN.

Ассортимент продукции «Нестле» за время существования компании насчитывает свыше 8000 торговых марок продуктов широкого потребления.

Компании принадлежат 513 фабрик и промышленных предприятий в 86 странах мира (14 предприятий находятся на территории России). В настоящее время более 90% продукции, реализуемой в России, компания производит на местном рынке.

Таблица 1 – Объем продаж продукции «Нестле» по регионам в 2009-2010г (млн. долларов США)

Анализируя данную информацию, можно сказать, что объем продаж в отдельных регионах вырос в среднем на 3-10%, что свидетельствует об эффективной маркетинговой стратегии и проведении успешной рекламной кампании, что в свою очередь зависит от эффективности планирования международной деятельности [25].

Чистая прибыль швейцарского пищевого гиганта «Нестле» в 2010 финансовом году увеличилась до 37 млрд. долларов с 11,4 млрд. долларов годом ранее. Несмотря на заметный рост цен на сырье, в 2011 г. Nestle полагается на свое уверенное присутствие в странах с развивающейся экономикой, где рост продаж за минувший год составил 11,5%.             

Таблица 2 – Основные показатели деятельности компании «Нестле» в 2009-2010г (млрд. долларов)

Продолжение таблицы 2

Таким образом, из таблицы 2.2 видно, что деятельность компании за последние годы характеризуется, с одной стороны, ростом отдельных экономических показателей, а с другой –  спадом других.                                                       

Так, из вышеизложенного следует, что компания «Нестле» сегодня является быстрорастущей и перспективной международной компанией, охватывающей все новые сегменты рынка продуктов питания и все большее число зарубежных рынков различных стран и регионов мира. Однако для сохранения роста экономических показателей и повышения общей производительности компании необходимо разработать единую систему эффективного планирования.

2.2. Осуществление планирования в компании «Нестле»

Процесс планирования международной маркетинговой деятельности предполагает использование определенных руководств, систематических действий или реализацию нескольких этапов по планированию для компании, ведущей бизнес в нескольких странах.                                                                                                   Первым этапом планирования в компании Нестле является разработка маркетинговой стратегии. Стратегическое планирование (по Котлеру и Армстронгу) – это процесс разработки и поддержания стратегического соответствия между целями и ресурсами организации и изменяющимися маркетинговыми возможностями. Оно основано на разработке четкой миссии компании, обеспечением ее задач, качественным бизнес-портфелем и скоординированных функциональных стратегиях.

Коммерческой целью и миссией компании «Нестле», ее руководства и работников на всех уровнях являются производство и сбыт продукции в целях обеспечения долгосрочных выгод для акционеров, работников, потребителей, деловых партнеров и экономик тех стран, в которых работает компания. Для определения эффективной маркетинговой стратегии компании необходимо провести SWOT-анализ для выявления сильных сторон компании, ее возможностей и угроз со стороны конкурентов.

Сильными сторонами компании являются: высокое качество продукции; бренд; авторитет на рынке; хорошо налаженные каналы распределения; посредники, торгующие продукцией компании, отличаются высоким профессионализмом; большой опыт работы.

В «Нестле» считают, что размер компании и комплексность бизнеса являются одним из наиболее важных конкурентных преимуществ. Несмотря на то, что компания иногда продает подразделения (например, во втором квартале 2011 года компания «Нестле Россия» намерена продать компании «Корминус Энтерпрайзис Лимитед» торговые марки АЛТАЙ и САВИНОВ и ООО «Кондитерская фирма «Алтай» в Барнауле), Нестле не планирует существенно менять ассортимент своих продуктов и брендов.

Продажи компании увеличились на 2 % и составили 119 млрд. долларов. Рост финансовых показателей в «Нестле» объясняют высоким спросом на продукцию компании, на который не повлияло даже увеличение ее стоимости в связи с повышением цен на сырье, в частности молоко и зерновые культуры.

Из всех крупных пищевых компаний «Нестле» - самая децентрализованная. Компания планирует бороться с этим и разработала несколько программ. Одна из них называется Globe и предусматривает снижение расходов. Две другие нацелены на совершенствование управления системой поставок и повышение эффективности административного управления.

Угрозами компании «Нестле» являются насыщенность рынка, большое количество компаний-конкурентов, как иностранных, так и отечественных и выход на рынок новых конкурентов и усиление позиций старых.

Компания «Нестле» поддерживает свободу предпринимательства и, таким образом, вступает в честную конкуренцию, признавая за другими компаниями равные права на аналогичные действия. Компания поддерживает развитие законов о конкуренции в целях защиты принципа честной конкуренции. В частности:

        самостоятельно определяет свою коммерческую политику и не устанавливает цены по соглашению или сговору с конкурентами;

        не распределяет клиентов, территории или рынки продукции по соглашению или сговору с конкурентами;

        добросовестно взаимодействует со своими клиентами и поставщиками в соответствии с законодательством о конкуренции

        ;рассматривает слияния и поглощения компаний как средство повышения эффективности ведения бизнеса, а не ограничения конкуренции;

        Нестле осуществляет торговые платежи, с учетом эффективности работы клиентов и оказываемых услуг.

Таким образом, можно смело говорить о том, что у компании, несмотря на возраст, «есть еще порох в пороховницах»: прибыль растет с каждым годом, конкуренты ее совсем не пугают, наоборот, побуждают к усовершенствованию, к разработке новых продуктов и способов их распространения. Компания планирует расширять рынок потребителей, как в России, так и в других странах.

В штаб-квартире компании «Нестле» в Швейцарии разработка маркетинговых стратегий производится отделом управления продуктами и маркетинговых услуг. Руководитель данного отдела – Петра Хайнике, ставит перед собой следующие задачи:

      выбор целей и стратегий маркетинга, определение необходимых для этого ресурсов;

      разработка детализированных планов маркетинговой деятельности, в том числе сбыта;

      оценка результатов маркетинговой деятельности;

      подбор, обучение и консультирование сотрудников маркетинговых служб.

Следующим этапом в планировании международной деятельности фирмы является этап оперативного планирования. На оперативном уровне принятия решений ставится вопрос о способе вхождения или экспансии на зарубежном рынке. Первый вопрос, возникающий при разработке стратегий развития компании «Нестле», связан со способом входа на рынок определенной страны и с выбором канала сбыта. Эти стратегии различаются в зависимости от того, экспортирует ли фирма продукцию, изготовленную ею на своем рынке или создает производственное подразделение на зарубежном рынке. При производстве продукции компанией Нестле в стране базирования возможна стратегия прямого экспорта. Он предусматривает управление функцией экспорта самой компанией, не делегируя ее кому-либо. Это требует создания подразделения, ответственного за международную работу, которое должно заниматься анализом зарубежных рынков, товародвижением, определением цен и т.д. В компании «Нестле» данный план разрабатывается отделом по исследованию маркетинга [24].                                                                                                                               И последним немаловажным этапом в планировании международной деятельности компании «Нестле» является разработка тактического плана. Тактика в процессе международного планирования определяет оперативные решения, конкретные программы действий, обычно на один год, направленные на выполнение стратегии фирмы. Например, для компании «Нестле» возможной стратегией по отношению к продукту является использование стратегии лидерства, то есть необходимо делать упор на уникальные свойства продукции. На тактическом уровне определяется что и когда будет сделано, кто будет делать и сколько это будет стоить. В компании «Нестле» составлением тактического  плана занимается не только среднее звено в организации, то есть отдел по исследованию маркетинга, по стимулированию продаж и т.д., но и Совет директоров в том числе. Один раз в год Совет директоров проводит собрание, на котором производится планирование основных показателей деятельности на следующий год. Так, С.Д.Локер, генеральный директор «Нестле Россия» отметил, что в 2011 году компания ожидает роста объемов продаж. Кроме того, планируется завершить первый этап строительства новой фабрики для производства кулинарной продукции под торговой маркой Maggi в Вязниковском районе Владимирской области.

Для того чтобы оценить эффективность выбранной стратегии маркетинга, а значит и планирования деятельности компании, необходимо регулярно проводить анализ и контроль деятельности компании. Руководство должно оценить полученные результаты, определить их соответствие поставленным целям и задачам, выявить причины сбоев и неудач. По результатам анализа вырабатываются предложения и меры по корректировке стратегии предприятия, сформированной в плане внешнеэкономической деятельности.

2.3. Эффективность планирования в компании «Нестле»

Для того чтобы оценить эффективность маркетингового планирования в компании «Нестле», необходимо сравнить планируемые показатели с реальными показателями деятельности компании. Например, 15 апреля 2011 года компания «Нестле» сообщила о росте выручки в первом квартале 2011 года до 22,7 млрд. долларов, то есть почти на 6,4% [30].

Основной бизнес «Нестле» – производство продуктов питания в первом квартале вырос на 8,9% - до 2,42 млрд. долларов. Компания добилась значительного роста выручки в сегменте детского питании на российском рынке, а также в Азии, Африке и Латинской Америке. Годом ранее компания подтвердила годовой план по росту выручки на 5-6 %. Это свидетельствует о том, что в компании существует очень эффективная система планирования, благодаря которой руководство старается достигнуть планируемых показателей и даже перевыполнить намеченный план [28].

Если говорить о филиалах компании, то будет целесообразно рассмотреть систему планирования отдельных показателей на примере компании «Нестле Россия».

Таблица 3 – отдельные показатели планирования в компании «Нестле Россия»

Судя по данным этой таблицы в филиале «Нестле Россия» также действует очень эффективная система планирования. Несмотря на нестабильную финансово-экономическую ситуацию в стране и мире в 2008-2009 годах, компания продолжала активно инвестировать в расширение своих производственных мощностей. Это можно объяснить тем, что компания «Нестле Россия» демонстрирует способность реагировать на изменяющее поведение потребителей, способность определять, понимать удовлетворять меняющиеся нужды покупателей. Именно это и способствует созданию планов компании на будущие периоды.

Снижение объема продаж в 2008 году можно объяснить наличием кризисной ситуации в мире во второй половине года. Также это может быть из-за того, что разработчики плана и руководство компании «Нестле» в целом не смогли спрогнозировать этот экономический кризис, то есть не учли экономические циклы, которые могут совпадать, и могут повлечь за собой кризисное явление.

Наличие планирования в компании «Нестле» предполагает следующие утверждения:

      компания понимает будущие задачи;

      умеет рассматривать хозяйствование как непрерывный процесс;

      есть возможность рассматривать ошибки, допускаемые на предприятии в процессе производства.

Таким образом, исходя из данного исследования, можно сказать, что в компании «Нестле» планирование выполняет все присущие ему функции: начиная с выявления и определения  общественных потребностей и на основе этого разработка программы производства продукции, обеспечивающей общественную потребность, и заканчивая обеспечением высокой эффективности общественного производства.

Глава III Совершенствование процесса планирования международной деятельности компании «Нестле»

3.1.      Взаимосвязь планирования и других функций менеджмента

Так как планирование – одна из функций менеджмента, то необходимо отметить его взаимосвязь с другими функциями менеджмента, а именно: с мотивацией, организацией и функцией контроля.

  функция мотивации предусматривает действия, направленные на то, чтобы побудить всех сотрудников организации к результативной деятельности для достижения ее целей;

  функция организации представляет вид управленческой деятельности, направленной на обеспечение нормального функционирования организации в соответствии с определенным планом достижения желаемого результата. Она обеспечивает координацию деятельности всех подразделений и сотрудников организации для достижения доставленных целей.                                                                     

  функция контроля в управлении реализуется как процесс, посредством которого руководство организации удерживает ее на запланированной траектории достижения целей, получая информацию о текущих результатах деятельности и устраняя выявленные отклонения от установленных показателей.

              Приведенные функции управления находятся в тесной взаимосвязи: функция планирования взаимодействует с функциями организации и контроля, функция организации, в свою очередь, тесно связана с функциями планирования и контроля, а последняя (то есть функция контроля) взаимосвязана с функцией организации и функцией планирования. Функции планирования, организации и контроля тесно взаимосвязаны с функцией мотивации. Так и в компании «Нестле» от организации деятельности, от мотивации работников и от контроля  деятельности предприятия зависит эффективность самого планирования на предприятии. На рис 1 показана последовательность реализации основных функций процесса управления в организации и взаимосвязь этих функций друг с другом

Рисунок 1 – Взаимосвязь функций управления

Приведенную взаимосвязь функций управления принято называть внешней. Вместе с тем существует и тесная внутренняя взаимосвязь рассматриваемых функций, проявляющаяся в том, что элементы всех этих функций являются составной частью каждой из них. Действительно: функция планирования содержит элементы функций организации, контроля и мотивации; функция организации — элементы функций планирования, контроля и мотивации; функция контроля — элементы функций планирования, организаций и мотивации; функция мотивации — элементы функций планирования, организации и контроля. Рассмотрим подробнее связь планирования с каждой из функций менеджмента.                            Реализация планов требует организации, которая представляет следующий этап менеджмента. Организация работ – функция, которую должны осуществлять все руководители – независимо от ранга. Однако, хотя смысл этой концепции состоит в делегировании прав и обязанностей для разделения труда по горизонтали и вертикали, решение о выборе структуры организации в целом почти всегда принимается руководством высшего звена. При этом задача менеджеров состоит в том, чтобы выбрать такую организационную структуру, которая лучше всего отвечает целям и задачам организации, позволяет ей эффективно взаимодействовать с внешней средой, продуктивно распределять и направлять усилия своих сотрудников. Для того чтобы эффективно мотивировать подчиненных, руководитель должен сам вникнуть в сущность проблемы. В связи с тем, что существуют различные пути мотивации, менеджер должен:

      во-первых, установить набор критериев (принципов), которые наиболее сильно влияют на поведение сотрудника;

      во-вторых, создать атмосферу, благоприятную для мотивации работников;

                 в-третьих, активно общаться со своими сотрудниками, поскольку для того, чтобы был полностью мотивирован и работал с полной отдачей, он должен четко представлять себе, чего от него ждут.                                                                                    Говоря о компании «Нестле», можно отметить, что в организации проводятся различные мероприятия по сплочению коллектива, по дополнительному обучению персонала [25].                                                                                                   Для того чтобы планирование на предприятии было эффективным, необходима хорошо построенная система контроля. Контроль, как правило, ассоциируют с властью, «командованием», «поймать», «уличить», «схватить». В самом общем виде контроль можно представить как процесс соизмерения (сопоставления) фактически достигнутых результатов с запланированными. Контроль способствует успешному функционированию предприятия. Без контроля совместной деятельности на предприятии начинается хаос. Посредством функции контроля выявляются проблемы, что позволяет скорректировать деятельность организации для предотвращения кризисного положения. Контроль позволяет фиксировать ошибки, сознательные и несознательные нарушения и исправлять их до того, как они возникнут на пути достижения цели. Вместе с тем контроль позволяет определить, какая деятельность на пути достижения цели была наиболее эффективна. Эффективное сочетание различных видов контроля с учетов параметров внешней и внутренней среды – залог успешного планирования деятельности организации.                                                                                                                                                                        В заключение можно сказать, что существует тесная взаимосвязь между планированием и другими функциями менеджмента. Данные функции взаимно влияют друг на друга и от того, как построена на предприятии система каждой из этих функций зависит общая эффективность, как планирования, так и успешная деятельность организации в целом.

3.2. Разработка рекомендаций по планированию международной деятельности компании «Нестле»

В условиях рынка, ориентирующего каждого производителя и предпринимателя на получение высоких конечных результатов, планирование приобретает на предприятии новые функции. Оно призвано сейчас не только обеспечивать процесс производства конкурентоспособной продукции, но и способствовать при этом достижению полной занятости ресурсов, справедливому распределению доходов и росту качества жизни.               В современных условиях рынок требует производства адресной продукции потребителям, разнообразия выполняемых работ и услуг, обновления товаров по инициативе покупателей, проведения частых закупок ресурсов, планирования наступательных действий против конкурентов, осуществление гибких бюджетов и непредвиденных расходов. Сформулированные цели и выбранная общая стратегия развития компании «Нестле» являются главными элементами стратегического планирования. Они определяют желаемый результат эффективного развития предприятия и общий подход к его достижению. Однако такой подход дает большую свободу действий менеджерам различных уровней и сотрудникам, ответственным за достижение целей, когда выбор ими конкретных действий может не привести к достижению желаемого результата предприятия в целом. Для обеспечения скоординированных действий ответственных исполнителей высшее руководство предприятия должно разработать дополнительные организационные решения по достижению целей и организовать реализацию стратегического плана.

Также, по показателям планирования в компании «Нестле» видно, что в 2008 году реальный объем выручки очень сильно отличается от запланированного. Можно предполагать, что столь большое отклонение обусловлено недостаточным изучением экономических циклов, совпадение которых, по некоторым данным, и рождает кризис.

Экономический (деловой) цикл — регулярные колебания уровней производства, занятости и дохода, продолжающиеся обычно от 2 до 10 лет. Причинами являются: периодическое истощение автономных инвестиций; ослабление эффекта мультипликации; колебания объемов денежной массы; обновление основного капитала и т. д. Экономическое развитие всегда связано с нарушением равновесия, с отклонением от средних показателей экономической динамики. Наиболее яркими проявлениями нестабильности выступают инфляция (повышение уровня цен, обесценение национальной валюты) и безработица (низкий уровень производства и занятости).

Так же, данное отклонение может быть вызвано тем, что контроль в компании проводится некачественно и, следовательно, необходимо улучшить систему контроля за деятельностью предприятия. Если все процессы в организации будут под контролем, то предприятие будет качественнее определять цели своей деятельности и качественнее осуществлять планирование в соответствии с выбранной стратегией.                                                                       Также, в качестве еще одной рекомендации можно предложить согласование централизованного и децентрализованного управления предприятием. Так как в компании «Нестле» преимущественно существует децентрализованная система управления, то следует внести некоторые изменения относительно управления в компании и больше власти отдать в руки непосредственно штаб-квартиры. В таком случае, возможны два варианта стратегии планирования:

1.      Штаб-квартира передает отделениям разработанные ею автономно долгосрочную интегрированную продуктовую программу и план развития потенциала с возможной дальнейшей дифференциациям по продуктам и рынкам;

2.      Штаб-квартира совместно с руководителями отделений разрабатывает на основе представленных ими проектов планов долгосрочный план всего концерна и отделений.

Во втором случае стирается грань между централизованным и децентрализованным управлением. Однако контроль в любом случае остается за штаб-квартирой.

Но и у централизованной системы управления тоже есть свои минусы. В случае применения централизованной системы управления, штаб-квартира наряду с полномочиями планирования генеральных целей обладает полномочиями на принятие других существенных решений. Вследствие этого отделениям (филиалам) остается лишь право вносить предложения. 

Подводя итоги, можно сказать, что планирование играет значительную роль в деятельности предприятия. Оно помогает компании четко определить будущую стратегию и эффективно построить экономически успешную деятельность. Компания «Нестле», в свою очередь, показала хороший пример эффективной системы планирования. Однако и данная компания имеет свои слабые стороны, такие как, например недостаточное изучение ситуации на рынке и некачественное прогнозирование кризисной ситуации.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Планирование является органической составной частью предпринимательской деятельности, независимо от организационно-правовой формы собственности и размера предприятия, неотъемлемым фактором существования предприятия. Оно формирует основу для выбора структуры управления, подбора персонала, предопределяет стиль руководства и устанавливает нормы для контроля. На основе планирования осуществляется связь между современным состоянием организации и тем, которого она хочет достичь в будущем.

С конкретно-управленческой точки зрения планирование можно определить, как способность предвидеть цели организации, результаты ее деятельности и выявлять ресурсы, необходимые для достижения определенных задач на основе оптимизации управленческих решений. Оно помогает ответить на такие важные вопросы, как место нахождения; где находится организация в настоящее время (экономическая позиция организации); каковы результаты и условия ее деятельности; как и при помощи каких ресурсов, могут быть достигнуты цели организации. На основе планов, созданных предприятием, в дальнейшем определяются решения совета директоров хозяйственного общества, формируется система мотивации привлечения к их выполнению персонала, контроль достигнутых результатов и их оценка с точки зрения плановых показателей.

В данной курсовой работе была проанализирована система планирования в швейцарской компании «Нестле», - крупнейшего разработчика и производителя продуктов питания. В ходе исследования было обнаружено, что система планирования работает достаточно эффективно, за исключением недостатков в системе контроля компании, что повлекло за собой значительное уменьшение показателя объема продаж.                                                                                                   Среди основных направлений по улучшению эффективности планирования компании можно назвать совершенствование системы контроля на предприятии, необходимость сочетания децентрализованной и централизованной системы управления в компании.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

1.          Федеральный закон «Об основах государственного регулирования внешнеторговой деятельности» от 08.12.2010 N 336-ФЗ ( в ред. ФЗ от 22.08.2004 N 122-ФЗ)

2.          Федеральный закон Российской Федерации О валютном регулировании и валютном контроле от 10.12.2003, №173-ФЗ // Российская газета. – 2003, 17 декабря. - №3367.

3.          Акулич И.Л. Международный маркетинг: Учеб. пособие. – Мн.: Высшая школа, 2006. – 544с.

4.          Бухалков М.И. Планирование на предприятии: Учебник – 3-е изд., испр. / М.: ИНФРА-М, 2008. – 416с.

5.          Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: Учебник. – 5-е изд., доп. и перераб. – М.: Экономистъ, 2008. – 607с.

6.          Захаров С.В., Сербиновский Б.Ю. Маркетинг: Учебник/ Ростов н/Д: Феникс, 2009. – 362 с.

7.          Курганская Н.И. Планирование и анализ производственной деятельности предприятия: учебное пособие / Ростов н/Д: Феникс, 2008. – 311с.

8.          Маркетинговое планирование / Пер. с нем. — X.: Изд-во Гуманитарный Центр, 2010. — 276 с.

9.          Моргунов В.И. Международный маркетинг: Учебное пособие. – 2-е изд., доп. и перераб. – М.: Дашков и К, 2006. – 152с.

10.     Николайчук В.Е. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис: Учеб. пособие. – СПб.: Питер, 2005. – 608с.

11.     Новицкий Н.И. Организация и планирование производства: Учебное пособие / М.: ООО «Новое знание», 2005. – 265 с.

12.     Ноздрева Р.Б. Маркетинг/ учеб. /Р.Б. Ноздрева, М.Д. Крылова, М.И. Соколова - М.: «Проспект», 2007 - 232 с.

13.     Осипова Л.В. Основы коммерческой деятельности: учебное пособие / Л.В.Осипова, И.М.Синяева. – 2-е изд. перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 623с.

14.     Дейнекин Т.В. Международный маркетинг и интернет-маркетинг: Учеб. Пособие. – М.: Промо-ру, 2003. – 63с.

15.     Пивоваров К.В. Планирование на предприятии: Учебное пособие / Изд. 3-е. – Ростов: Феникс, 2006. – 256 с.

16.     Попова Г. В. Маркетинг. Краткий курс: учеб. пособие/ СПб.: Питер, 2010. – 160 с.

17.     Секерин В.Д. Основы маркетинга: учебное пособие / В.Д.Секерин. – М.: КНОРУС, 2009. – 240 с. 

18.     Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник для вузов / СПБ.: Питер, 2008. – 368с.

19.     Новости / «Нестле Россия» объявила результаты работы за прошлый год и планы на текущий год [Электронный ресурс] /  Режим доступа: http://sweetinfo.ru/news/read?id=246279

20.     Квартальный рост выручки Nestle превысил 6%  [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.finmarket.ru/z/nws/news.asp?id=2056226

21.     Продажи Nestlé снизились на 9,3 % за первые три месяца 2011 года [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.dairynews.ru

22.     Нестле добилась роста продаж в России на 12% в 2009 году [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.agrobel.by/ru

23.     Компания «Нестле Россия» [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.raexpert.ru

24.     Решение Columbus IT обеспечивает рост продаж мороженого Nestle [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.columbusit.ru

25.     Отчетности компании «Nestle» [Электронный ресурс] / Режим доступа: www.nestle.com

26.     Чистая прибыль Nestle в 2009 году снизилась до 10,42 млрд. швейцарских франков [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.zerich.ru/news

27.     «Нестле Россия» открывает уникальный центр инноваций [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.news.unipack.ru

28.     Компания «Нестле» [Электронный ресурс] / Режим доступа: www.wikipedia.org

29.     Ежегодная пресс-конференция ООО "Нестле Кубань" [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.press-release.com

30.     История компании «Нестле» [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.foodsmarket.info/news

ПРИЛОЖЕНИЕ

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Объем продаж продукции «Нестле» по регионам в 2009-2010г (млн. долларов США)

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Основные показатели деятельности компании «Нестле» в 2009-2010г (млрд. долларов)

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

              Объем продаж продукции «Нестле» по регионам в 2009-2010г (млн. долларов США)