Разработка конкурентной стратегии на рынке шоколадной продукции г.Екатеринбурга на примере компании «СладКо»

• Установить повышенную цену на товар или услугу;

• Увеличить  объемы продаж, т.к. большое количество покупателей привлекаются за счет отличительных  характеристик;

• Завоевать  приверженность покупателей к своей  торговой марке.

Стратегию дифференциации целесообразно проводить  только тогда, когда издержки на ее проведение перекрываются доходами от ее проведения. Дифференциация терпит неудачу, когда покупатели не видят уникальности товарной марки или если подход к дифференциации может быть легко скопирован фирмами-конкурентами.

Наверное сегодня в мире не осталось бизнесмена, который бы не знал, что для борьбы за лакомый кусочек места под солнцем его компания должна отличаться от других. «Отличайся или умри» - провозгласил в свое время один из основоположников потребительского позиционирования Джек Траут. К сожалению, с легкой руки этого уважаемого специалиста по маркетингу мир начал мыслить о дифференциации однобоко - как отличить товар или услугу в воображении потребителей. Тогда как мир дифференциации простирается далеко за этот горизонт и способен принести компании не просто новые возможности развития, а дать ей шанс стать монополистом на своем рынке. 

    1.3 методы анализа рынка

    Рынки сильно разняться по своим экономическим  характеристикам, конкуренции внутри них и перспективам развития. Темпы технического прогресса  могут колебаться от высоких до низких. Необходимый размер капиталовложений может быть велик или незначителен. Рынок может быть от локального до мирового. Производитель выпускают стандартную или высокодифференцированную продукцию. Конкуренция в отрасли может быть сильной или слабой, она может ориентироваться на цены, качество, послепродажное обслуживание или на что – либо другое.  Спрос может расти или снижаться. Разница в условиях может быть столь сильна, что компании занимающие лидирующее положение в одной, малопривлекательной отрасли, могут получать относительно небольшую прибыль, в то время как компании, имеющие слабые позиции в другой, привлекательной, работать с большей отдачей.

    Кроме того, условия конкуренции в отрасли постоянно меняются с изменением характера влияния отдельных факторов.

    При анализе общей ситуации на рынке  и конкуренции в ней используется набор приемов, который позволяет  правильно оценить изменяющиеся условия отрасли и определить характер и уровень конкурентной борьбы в ней. Это позволяет выработать стратегию, соответствующую общей ситуации в отрасли, и сделать выводы о ее привлекательности для вложения средств компании. Цель проведения анализа общего положения в отрасли и конкуренции в ней – получить ответы на семь вопросов.

1. Каковы основные экономические показатели, характеризующие отрасль?
2. Какие конкурентные силы действуют в отрасли и какова степень их влияния?
3. Что вызывает изменения в структуре конкурентных сил отрасли и какое влияние эти факторы окажут в будущем?
4. У каких компаний наиболее сильные или слабые конкурентные позиции?
5. Кто скорее всего определяет, в какой области пойдет конкурентная борьба в ближайшем будущем?
6. Какие ключевые факторы определят успех или неудачу в конкурентной борьбе
7. Насколько привлекательна отрасль с точки зрения перспектив получения прибыли выше средней

    Ответы  на эти вопросы формируют основу для понимания среды, в которой  действует фирма, и создают базу для разработки стратегии, ориентированной  на изменяющиеся условия конкуренции и ситуацию в отрасли.

    Факторы, которые необходимо изучить для  того, чтобы определить основные характеристики отрасли стандартны:

    - размеры рынка

    - масштабы конкуренции (конкуренция  в местном, региональном, национальном, и мировом масштабе)

    - темпы роста рынка и стадия  на которой находиться рынок

    - число конкурентов и из относительные  размеры

    - количество покупателей и их  финансовое положение

    - идет ли интеграция «вперед»  или «назад»

    - направление и темпы технологических  их изменений как в процессе производства так и в создании новых продуктов

    - легкость вхождения в отрасль  и выхода из нее

    - и другие.

    Эти показатели являются основными характеристиками в отрасли. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Стратегический анализ рынка шоколадных батончиков в г. Екатеринбурга

В своей  курсовой работе я решила разработать стратегию для шоколадной фабрики «Сладко» для этого необходимо проанализировать рынок производителей шоколадной продукции представленной в городе Екатеринбурга в целом. В своем ассортименте участники предлагают широкий ассортимент шоколадной продукции. Но для рассмотрения и анализа возьмем только шоколадные батончики.

О шоколадных батончиках мы узнали в начале 1990-х годов, когда  российский рынок, в том числе  и екатеринбургский, стал открытым для импортных продуктов питания. До этого отечественному потребителю были известны лишь их отечественные аналоги – шоколадные плитки с начинками. Ввиду того, что отечественный продукт не был так широко распространен, полноценный рынок шоколадных батончиков сформировался лишь с приходом зарубежных марок. Также развитию этого рынка способствовали массированные рекламные кампании, которые сделали батончики очень популярными. Благодаря рекламе в сознании потребителей закрепились основные преимущества этих кондитерских изделий.

В настоящее время  емкость Екатеринбургского рынка шоколадных батончиков составляет -273 468,5 тысячи рублей.²

Спрос на шоколадные кондитерские изделия в России близок к точке насыщения. По оценкам Euromonitor International, в 2008 году розничные продажи рассматриваемой продукции выросли всего на 5% в натуральном выражении, при том что в период с 2000 по 2008 год средний рост продаж в натуральном выражении составлял 8% в год.

Благоприятная экономическая  ситуация объясняет значительный рост рынка в натуральном выражении, отмечавшийся в предшествующие годы, когда существенно возросло потребление упакованной шоколадной продукции. На сегодняшний день при выборе шоколада потребители обращают особое внимание на такие факторы, как дизайн, престижность и имиджевость продукта, причем спрос все более сдвигается в сторону премиальных брендов. Производители реагируют на эту тенденцию, выпуская все более сложные продукты, стремясь удержать своих потребителей и привлечь новых. Подобная смена приоритетов в 2007 году повлияла на розничные цены – они выросли в среднем на 7%, сменив тенденцию снижения, характерную для прошлых лет.

Исследования показывают, что россияне в большинстве случаев  предпочитают приобретать шоколадную снековую продукцию, такую как шоколадные батончики и расфасованные в  пакетики шоколадные конфеты

Сегмент шоколадных батончиков и пакетированных шоколадных конфет довольно активно развивался в течение нескольких последних лет благодаря позиционированию этой продукции именно в качестве снеков, а не шоколадных сладостей. В 2008  году продажи штучных шоколадных снеков выросли на 14% в стоимостном выражении и достигли 20 миллиарда рублей. Этот вид шоколадных изделий широко рекламируется и хорошо представлен в рознице.

Данный продукт  с той или иной частотой покупают 46% жителей Екатеринбурга старше 18 лет. В основном это, конечно, молодежь, то есть потребители в возрасте 18–34 лет, – шоколадные батончики приобретают 63% этой возрастной категории. Стоит также отметить, что значительную часть потребительской аудитории составляют подростки.

Средняя частота покупки шоколадных батончиков среди потребителей Екатеринбурга составляет 1–2 раза в неделю. Как минимум раз в неделю данный продукт приобретают 57% потребителей (рис. 1).

Особых предпочтений по местам покупки шоколадных батончиков у жителей Екатеринбурга нет - ведь этот продукт можно купить где  угодно. Количество марок и разновидностей шоколадных батончиков не так уж велико, по сравнению, скажем, с шоколадными плитками, поэтому вся ассортиментная линейка может легко поместиться и на стеллаже торгового центра, и на полке павильона. (рис. 2).

Среднестатистический потребитель шоколада покупает батончики на общую сумму около 30 рублей

Шоколадные батончики  – достаточно недорогое удовольствие, но жители Екатеринбурга готовы потратить  на него и вполне приличную сумму. Более 50 рублей за один раз тратят, конечно, только большие сладкоежки.

Начиная с первых лет  существования отечественного рынка  шоколадных батончиков, на нем были представлены исключительно марки  зарубежных производителей. Впоследствии на этот рынок вышли и российские кондитерские фабрики и объединения, которые надеялись составить достойную конкуренцию зарубежному продукту. Однако это им, похоже, не совсем удалось: так, екатеринбуржцы по-прежнему отдают предпочтение маркам, которые появились на рынке самыми первыми: Bounty, Mars, Snickers, Twix (Mars Inc., США). Лидирующие позиции в потребительских предпочтениях занимают батончики Snickers и Mars – их рыночная доля соответственно 44,6 и 25,2%. При этом стоит отметить, что большая часть продукции зарубежных марок производится в России. Что касается российских марок, то из их числа жители Екатеринбурга в основном покупают лишь шоколадные батончики «СладКо» и «Ха-ха тушки» (ОАО «Кондитерское объединение «СладКо», Екатеринбург), а также шоколадные конфеты с начинкой «Обыкновенное чудо» (Кондитерское объединение «Славянка», Белгородская область).

По производителям шоколадных батончиков, как минимум 78% рынка держат четыре хорошо известные  компании по производству кондитерских изделий Бесспорным лидером среди них является американская компания Mars, чьи батончики занимают чуть менее половины сегмента рынка шоколадных батончиков.

Перспективы развития рынка шоколадных батончиков.

Учитывая то, что  рынок шоколадных батончиков в Екатеринбурге  развивается в течение довольно длительного периода времени, можно  предположить, что в ближайшем  будущем, скорее всего, значительных изменений на данном рынке не произойдет.

сегменты шоколадных батончиков достиг относительного насыщения, а текущий рост продаж – это  результат сильной рекламной поддержки. Интересной особенностью российского рынка является то, что взрослые мужчины становятся важной и увеличивающейся частью потребительской аудитории штучных снеков, в то время как раньше эта потребительская группа состояла в основном из подростков.

Этот рынок достаточно хорошо сегментирован, поэтому появление  на нем новых сегментов вряд ли возможно. Зато вполне вероятно возникновение  новых разновидностей уже существующих марок, появление продукции с  новыми вкусами и начинками, а  также совершенствование упаковки и системы дистрибьюции данного продукта. Во всяком случае производители сделают все возможное для сохранения лояльности потребителей к своим маркам.

По мнению Euromonitor International, в период с 2008 по 2012 годы на рынке  шоколадных батончиков совокупный годовой темп роста составит 6,7% в стоимостном выражении.

По прогнозам Euromonitor International, в ближайшие годы следует  ожидать повышения консолидации рынка – крупные компании продолжат  вытеснение мелких производителей. Рынок  становится все более насыщенным, поэтому вполне возможно ужесточение ценовой конкуренции, в результате чего значительное количество небольших производителей вынуждено будет покинуть рынок.

Однако потенциальная  емкость российского рынка шоколада выше той, к которой могут привести ожидаемые темпы роста, поэтому существенные вложения в рекламу и развитие новых продуктов могут повысить продажи. При этом фактором, способным ограничить увеличение спроса в натуральном выражении, является отношение российских потребителей к шоколаду как к вредному для здоровья продукту. Так что производителям следует приложить больше усилий для информирования потребителей о полезных свойствах шоколада – такая стратегия полностью оправдала себя практически во всех странах Западной Европы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 3. Разработка стратегии предприятия (на примере компании «СладКо»