Разработка и управление рекламной кампанией

При медиа-планировании необходимо рассчитать наиболее экономически эффективное для данного бюджета сочетание показателей охвата аудитории, частоты контактов и силы воздействия. Охват аудитории имеет наибольшее значение в рекламной кампании, предваряющей выпуск новой продукции, в рекламе фланговых торговых марок, в расширении семейства известных марок, в рекламе марок, пользующихся слабым спросом, или при неопределенности на целевом рынке. Частота контактов занимает ведущее положение при высокой конкуренции, сложности содержания рекламной идеи, высоком уровне противодействия потребителей или коротком цикле потребления.

Многие рекламодатели  считают, что для эффективного воздействия  на целевую аудиторию необходимо высокое число контактов: низкая частота повторов не даст результатов, так как рекламные обращения  просто не заметят. Другие сомневаются  в необходимости высокой частоты. Они считают, что после того, как  человек несколько раз увидит одну и ту же рекламу, он либо откликается  на нее, либо игнорирует, либо перестает  обращать на нее внимание. Герберт  Кругман уверен, что трех повторов одного рекламного сообщения вполне достаточно.6

Другим аргументом в защиту повторов является забываемость рекламы. Чем быстрее забывается информация, связанная с маркой, категорией товара или обращением, тем более оправдано увеличение количества повторов. Но простого повторения недостаточно. Реклама устаревает, и внимание к ней притупляется, поэтому рекламодатели должны обновлять ее.

Выбор основных медиа-средств. Специалист по медиа-планированию должен знать возможности основных медиасредств рекламы по охвату, частоте и воздействию на потребителей (характеристики важнейших медиа-средств представлены в табл. 16.2).

Выбор необходимых  средств информации проводится с  учетом следующих переменных. •  Предпочтения целевой аудитории. Например, радио, телевидение и Интернет являются наиболее эффективными медиа-средствами для охвата подростковой аудитории. • Изделие. Медиа-средства различаются по потенциалу демонстрации, визуализации, объяснения, правдоподобности, цветового решения. • Обращение. Обращение, в котором объявляется о предстоящей в ближайшие дни распродаже, следует разместить на радио или в газетах. Сообщение, содержащее значительное количество технических данных, целесообразно размещать в специализированных журналах или в рекламных листках, отправляемых по почте. • Стоимость. Телевизионная реклама значительно дороже газетной. Обычно учитывается стоимость рекламного обращения на тысячу контактов.

Рональд Раст и Ричард Оливер считают, что новые медиа-средства, такие как Всемирная паутина, ускорят «смерть» традиционной, привычной нам рекламы. Они видят хорошие перспективы прямого взаимовыгодного общения между производителем и потребителем: производители лучше узнают потребителей своей продукции и поэтому смогут совершенствовать и изделия, и рекламные обращения; потребители получат возможность большего контроля, так как самостоятельно определят необходимость получения рекламного сообщения.7

Необходимость привлечения  внимания аудитории заставляет специалистов по маркетингу творчески подходить  к размещению рекламы. Так, логотипы и изображения продукта с помощью  электронных технологий совмещают  с нерекламными телевизионными программами; рекламные объявления и логотипы размещают буквально под ногами (на полу, асфальте); передают рекламные объявления по беспроводным каналам связи.

Учитывая широкий  диапазон медиа-средств, прежде всего необходимо распределить рекламный бюджет между основными средствами рекламы. Специалист по медиа-планированию должен выбрать конкретные, экономически эффективные для своей компании медиа-средства и с помощью данных специальных служб определить размер и состав их аудитории и стоимость размещения рекламных сообщений.

Для определения размера  аудитории используются различные  критерии. • Тираж (объем распространения): потенциальное число лиц, охваченных данным медиа-средством. • Аудитория: число потребителей, контактирующих со средством рекламы (если у печатного средства есть вторичные читатели, аудитория превышает расчетную). • Эффективная аудитория: число людей, контактирующих со средством рекламы и обладающих характеристиками потенциальных клиентов. • Фактическая аудитория: число потенциальных потребителей, которые фактически видели рекламное объявление.

Зная размер аудитории  конкретного медиа-средства рекламы, можно рассчитать стоимость охвата тысячи человек. Если полностраничное четырехцветное объявление в журнале «Newsweek» стоит $100 тыс., а круг его читателей — 3 млн человек, то стоимость охвата 1 тыс. человек равна приблизительно $33. То же самое объявление в «Business Week» стоит $30 тыс., но охватывает только 775 тыс. человек, т. е. стоимость охвата тысячи читателей составит $39. Таким образом, выбирая медиа-средство, необходимо исходить из стоимости охвата тысячи человек, отдавая предпочтение журналам с наиболее низким данным показателем. Журналы часто сами предоставляют рекламодателям «читательский профиль» — характеристики своей аудитории, куда входят возраст, размеры дохода, место жительства, семейное положение, виды досуга и т. д.

Решения о временном  размещении рекламы. При выборе медиа-средств компании-рекламодатели могут использовать макро- и микрографики. Построение макрографиков основывается на планировании размещения рекламы в зависимости от сезонных колебаний продаж и производственного цикла. Предположим, что 70% продаж изделия приходится на период июнь-сентябрь. При размещении рекламы у фирмы есть три варианта: проведение «сезонной» рекламной кампании, «вне сезона» или постоянно в течение года. Большинство фирм проводит политику «сезонной» рекламы, что не всегда оправданно, так как реклама «вне сезона» может резко повысить объем продаж и потребления, не нанося ущерба сезонной реализации.

В течение установленного периода размещение рекламных обращений  может быть концентрированным, непрерывным  или периодически повторяемым. Рекламодатель  должен также установить частоту  повторения рекламных сообщений, которая  может быть равномерной, снижающейся, возрастающей или изменяющейся.

При продвижении нового изделия перед рекламодателем стоит  проблема выбора между непрерывной, концентрированной, краткосрочной  и пульсирующей рекламой. Непрерывность  достигается равномерным размещением  рекламных сообщений в течение  определенного периода. Как правило, рекламодатели используют непрерывную  рекламу в случае расширения рынка, для товаров повседневного спроса и для привлечения определенных категорий потребителей. Концентрация предполагает использование рекламного бюджета в течение одного периода. Такая схема целесообразна для  рекламы товаров, срок реализации которых  ограничен одним сезоном или  какой-либо датой (обычно праздничной). Краткосрочная, или периодическая, реклама означает размещение рекламных  объявлений в течение некоторого периода, за которым следует пауза, а затем реклама возобновляется. Данная схема используется при ограниченном рекламном бюджете, относительно редком цикле покупок, при рекламировании сезонных изделий. Пульсирующая реклама  — это длительное рекламирование с периодическим чередованием низкой и высокой активности. Сторонники пульсирующей рекламы считают, что  она обладает наибольшей силой воздействия  и позволяет уменьшить рекламный  бюджет.

Решения по географическому  распределению рекламы. При географическом распределении рекламного бюджета  компания должна учитывать особенности  регионов в отношении размера  рынка, реакции на рекламу, эффективности  медиа-средств, конкуренции и прибыльности. Компания совершает «национальную покупку», если размещает объявления на общенациональных каналах телевидения или в журналах, распространяемых по всей стране. Приобретение времени на нескольких региональных телевизионных каналах или в печатных изданиях относится к «точечной закупке». Реклама в местных медиа-средствах называется «местной, или локальной». Несмотря на эффективность национальной (ИЛИ международной) рекламы, в определенных регионах ее воздействие на потребителей может быть низким.

Оценка эффективности  рекламы

Правильность размещения рекламы и управления рекламной  кампанией определяется их эффективностью. Однако фундаментальных исследований по оценке эффективности рекламы  крайне мало. Рекламодатели должны стремиться измерить рекламный «коммуникативный эффект» — т. е. потенциальное  воздействие рекламы на уровень  осведомленности и предпочтений потребителей, их знаний о товаре или  марке. Желательно также определить результаты влияния рекламы на уровень  сбыта. • Исследование коммуникативного эффекта направлено на определение  эффективности воздействия рекламы  на потребителя. Это исследование называется «апробацией текстовой части  рекламы» и может быть проведено  как до размещения рекламного объявления (предварительное тестирование), так  и после его публикации или  трансляции (пострекламное тестирование). • Исследование коммерческого эффекта сложнее, поскольку на уровень сбыта помимо рекламы влияют многие факторы: свойства и качества товара, цена, доступность продукта, действия конкурентов. Проще всего определить влияние рекламы на объем продаж при проведении прямого маркетинга, наиболее сложно — при использовании рекламы, направленной на создание имиджа фирмы или торговой марки. Один из подходов исследования коммерческого эффекта рекламы приведен на рис. 16.4. Из рисунка следует, что доля рекламных расходов фирмы обусловливает долю получаемого посредством рекламы голоса фирмы, который, в свою очередь, определяет долю мнений потребителей и, в конечном счете, рыночную долю фирмы. Многолетние исследования взаимосвязи между долей голоса и долей рынка для потребительских товаров показали соотношение 1:1 для продуктов с закрепившейся репутацией и 1,5-2,0:1 для новых товаров.