Паблик рилейшнз: история и перспективы

Содержание деятельности по «связям с общественностью» постепенно смещается от воздействия на среду к ее изучению и использованию полученной информации для управления, т.е. ПР формируются в самостоятельную функцию менеджмента по установлению и ведению коммуникаций организации с внешней и внутренней общественностью (государственными организациями, местными жителями, профессиональными ассоциациями, партнерами, финансовыми институтами и инвесторами, общественностью страны и международной общественностью). Параллельно возникает концепция, подчиняющая ПР маркетингу.

Отвечая насущным потребностям самых продвинутых рыночных сфер -- политики и экономики -- в недрах ПР возникают и синтезируются новые направления деятельности, получающие специальные маркеры-обозначения: «public affairs» (работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями); «corparate affairs» (управление корпоративным имиджем); «image making» (создание благоприятного образа политического или коммерческого фигуранта, организации, товара, услуги); «media relations» (построение отношений со СМИ); «investor relations» (взаимодействия с инвесторами); «public involvement» (общественная экспертиза); «employee communications» (закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом); «crisis management» (управление кризисными ситуациями); «consulting management (консультационный менеджмент); «massage management» (управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений); «spindoctor» (управление событиями); «special events» (проведение мобилизационных -- конкурсы, чемпионаты, лотереи - и презентационных мероприятий).

Разрастаясь вширь и вглубь, «связи с общественностью» превратились в самостоятельное, необходимое, конкурентоспособное направление международного бизнеса. Сегодня инвестиции в паблик рилейшнз, начинавшиеся когда-то как вспомогательная отрасль рекламной индустрии, вчетверо превышают инвестиции в рекламу. Функция ПР институализирована в каждой крупной и средней организации развитых стран.

ПР выросли в многомиллионный бизнес, настоящую индустрию по формированию общественного мнения, создания имиджей и громких имен тысяч организаций и личностей. Только в Соединенных Штатах на сегодняшний день насчитывается более 5080 ПР-агентств, ежегодный оборот услуг которых насчитывает сотни миллионов долларов. В данной сфере в США занято более 200 тыс. специалистов.

Институциональная деятельность паблик рилейшнз давно перешагнула границы Соединенных Штатов и Европы. Международная Ассоциация по ПР объединяет более 800 специалистов из 65 стран. Транснациональные ПР-агентства имеют представительства в десятках государств. Профессия специалиста по связям с общественностью считается престижной и высокооплачиваемой. Подготовкой таких специалистов занимаются вузы многих государств земного шара Онуфриенко Г.Ф. Паблик рилейшнз (связи с общественностью) // Библиотека в эпоху перемен. Информ. сборник (Дайджест). Вып. 2.(18). - М.: Изд-во РГБ, 2003. - С. 36-37..

1.2 Этапы эволюции ПР в России

В России public relations - наука новая. Ее появление и утверждение в российской политической, государственной и социальной сфере - факт признания значения общественного мнения.

По сути дела, характеристики PR, данные отечественными специалистами, близки к западным, также их объединяет позиционирование PR в области менеджмента как регулятора взаимоотношений между организацией и общественностью.

Первые статьи на эту тему принадлежат доценту Московской государственной академии управления С. Худякову. Они были опубликованы в "Российском экономическом журнале" в январе и ноябре 1993 года. Автор дает следующее определение PR: "...особая функция менеджмента, представляющая собой систему управления связями с общественностью". Роль PR в организациях, по мнению автора, заключается в создании "гибкой и эффективной системы коммуникаций".

Следующие публикации по PR появились в 1994 году - это были работы Е. Блажнова "Паблик рилейшнз" (М., 1994 г.) и Г. Тульчинского "Public relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство" (Санкт-Петербург, 1994 г.).

Тульчинский определяет PR как "область теории и практики современного менеджмента", цель которой "обеспечение коммуникации фирмы с ее социальной средой: СМИ, общественными организациями, партиями, органами власти, населением, партнерами, работниками самой фирмы".

Блажнов вписывает PR в систему общественных отношений: "Паблик рилейшнз в качестве структурного аспекта общественных отношений тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, то есть с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи с их деятельностью - общественно-политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры (массовой культуры в том числе)" Векслер А. История public relations : попытка хронологии // Советник. - 1998. - №9. - С. 39..

Достоинство сути PR в том, что автор рассматривает его сквозь призму общественного мнения.

А вот как характеризуют PR ученые кафедры политологии и политического управления Российской академии государственной службы при Президенте РФ: "Паблик рилейшнз - специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами".

"PR является  органической частью управления, и ее можно отнести к социальному и коммуникативному менеджменту," - высказывает свое мнение санкт-петербургский исследователь И. Яковлев.

"Паблик  рилейшнз как наука занимается  организацией коммуникативного  пространства современного общества," - такова интерпретация профессора Института международных отношений Киевского университета Г. Почепцова. Автор иногда употребляет еще одно определение PR - "менеджмент коммуникаций" и относит PR к разряду "коммуникативных дисциплин", таких как теория переговоров, пропаганда, реклама, лоббизм.

Еще один российский автор - декан факультета управления Северо-Западной академии государственной службы А. Зверинцев - формулирует концепцию коммуникационного менеджмента. Это "профессиональная деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой" Векслер А. История public relations : попытка хронологии // Советник. - 1998. - №9. - С. 40..

Опыт Соединенных Штатов, родоначальника и признанного мирового лидера ПР-рынка, взяли на вооружение все страны Центральной и Восточной Европы с переходной экономикой, в число которых входит также Россия.

До начала 1990-х гг. отечественный бизнес паблик рилейшнз, формально декларировавший себя с падением «железного занавеса», находился в тени рекламного рынка. Реальное развитие ПР-услуги получили в России только в 1994-1995 гг. ПР-коммуникации прошли у нас три эволюционных этапа.

Первый (1988-1991 гг.) -- зарождение рынка паблик рилейшнз, связанное с созданием соответствующих служб в государственных структурах (правительственные ПР, ПР силовых структур и спецслужб) и открытием московских отделений международных агентств. В Администрации Президента РФ появилось Управление по связям с общественностью. Коммуникации с общественностью «профессионализировало» также ГРУ, выделившее в качестве основного направления деятельности информационно-аналитическое. В МВД России Центр общественных связей развернул работу по пяти направлениям: анализ прессы, проведение брифингов, связи с масс-медиа, связи с общественностью, оперативное реагирование. Департамент по связям с общественностью был создан в Министерстве финансов РФ. В московской мэрии стал действовать Департамент общественных и межрегиональных связей. Развитие предпринимательской деятельности способствовало возникновению первых отечественных фирм, оказывающих простейшие ПР-услуги.

Второй этап (1991-1995 гг.) -- период роста и становления. Российские агентства осваивали зарубежный опыт, постепенно адаптировали его к отечественным условиям, начали проводить крупные ПР-мероприятия и информационные кампании. Наиболее активно развивался политический консалтинг. Летом 1991 г. было создано первое корпоративное объединение -- Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО), которая в конце века насчитывала уже свыше 80 членов. Стала действовать «Гильдия работников пресс-служб паблик рилейшнз России». Одновременно пиар стал научной дисциплиной, одним из важнейших направлений вузовской подготовки, появились специализированные кафедры. К началу XXI в. предмет паблик рилейшнз уже входил в учебные программы сорока российских вузов.

Третий этап начался с 1996 г. и характеризуется качественным скачком в развитии ПР. На это оказывают влияние формирующийся информационный рынок, меняющаяся структура массового сознания, требующая более тонких и точных форм работы с целевыми группами. А также завершение рекламного бума, вызванного деятельностью финансовых пирамид, расширение и усложнение практики избирательных кампаний, ставших одной из самых капиталоемких областей ПР-консалтинга, дифференциация рынка информационных каналов и возникновение новых секторов прессы, где стал проявляться современный ПОДХОД к работе с информацией, кризис доверия к СМИ со стороны общества, что обусловило необходимость создания поля повышенной информационной достоверности.

В России, как и в США, правительственный ПР стал обращать особое внимание на местную прессу, превратившуюся в основной информационный поток. По инициативе Администрации Президента в 1996 г. было создано Агентство региональной прессы, чья задача состояла в том, чтобы объединить «журналистов региональных и местных СМИ, желающих самостоятельно получать информацию о деятельности Президента и Правительства России», которая прежде освещалась «фрагментарно и узко».

В этот период возросла озабоченность отечественных компаний и фирм тем, как они воспринимаются общественностью. В России актуализировался Менеджмент впечатлений или менеджмент восприятий, являющийся в наши дни неотъемлемой составляющей стратегического менеджмента преуспевающих организаций. Крупные и известные коммерческие структуры РФ признали необходимость постоянной работы с общественным мнением ради обретения позитивного корпоративного имиджа. Влиятельные компании включили в свой состав управления, департаменты по связям с общественностью (СО) или департаменты общественных связей.

Компании меньших размеров организовали небольшие отделы СО, которые могли совмещать функцию ПР с маркетингом и рекламой.

С 1997 г. в России стала присуждаться Национальная премия в области развития «связей с общественностью» «Серебряный Лучник», которая стала первым сертификатом качества ПР-услуг на отечественном рынке. В том же году Российская Ассоциация по связям с общественностью стала членом Европейской Конференции ПР (CERP). Признание РАСО на международном уровне выразилось в ее тесном сотрудничестве с Американским обществом ПР (PRSA), представительстве в жюри интернационального конкурса «Мировые золотые награды» под эгидой международной ассоциации ПР (IPRA).

Осознание важности и необходимости всемерного развития международного делового сотрудничества привело к созданию в 1999 г. Ассоциации компаний консультантов в сфере общественных связей (АКОС), призванной решать задачи развития паблик рилейшнз как в форме предпринимательства, так и продвижения деловых интересов ПР-консультантов.

Принятая в теории классификация моделей паблик рилейшнз отражает различные этапы развития «связей с общественностью» по мере усложнения социального организма западных обществ.

1. Модель  пиара как паблисити -- исторически  первая и наименее этичная -- характеризуется  односторонней коммуникацией. В  задачу входит только пропаганда (не важно, полная правда сообщается  общественности и правда ли  вообще). Информация движется в одном направлении -- от источника к реципиенту, обратной связи нет.

2. Модель  общественной информации -- распространение  достоверных фактов, причем как  можно более полно. Коммуникативный  поток односторонний -- от организации  к общественности, обратной связи нет.

3. Двусторонняя  асимметричная модель. Главной задачей  пиара становится убеждение, поставленное  на научную основу. Приходит понимание, что общественность надо не  просто информировать -- следует  изучать ее психологию, чтобы  сообщаемая информация воздействовала на нее в нужном направлении.

4. Двусторонняя  симметричная или консенсусная  модель предполагает взаимопонимание  и сотрудничество, согласование  интересов общественных групп  и их мотиваций, отказ от вульгарной  пропаганды. Ее основная отличительная особенность состоит в том, что происходит как изменение мнений и поведения общественности, так и корректировка ориентиров и поведения субъекта пиара.

В российских условиях эти черты модели, отражающие динамику эволюции «связей с общественностью» в исторической ретроспективе, хаотично сконцентрировались на небольшом десятилетнем временном отрезке. Вследствие мозаичности, противоречивости и неадекватности развития различных секторов отечественной политики и экономики, идеальная модель консенсуса, сформировавшаяся в результате преодоления несовершенства других исторически оправданных моделей и действующая сегодня во многих западных странах, по данным РАСО, используется в России только в 10-15% PR- услуг. Более популярна в отечественном ПР-бизнесе модель общественной информации, на долю которой приходится 50% ПР-услуг. Случайное соединение разных моделей порой дискредитирует саму идею ПР, что выражается в термине «черный пиар».

В соответствии с закономерностями спроса и предложения отечественные паблик рилейшнз реализуют себя не столько в наиболее значимых социальных направлениях, сколько в тех направлениях, которые связаны с динамикой политической и деловой активности. Сегодня в России можно наблюдать в той или иной мере сформировавшиеся ПР: политический, правительственный, корпоративный, финансовый пиар, паблик рилейшнз в коммерции и др. В этом состоит одно из существенных отличий отечественного рынка пиар от западного, где лидируют финансовый и кризисный ПР.