Особенности маркетинга в коммерческом банке

СОДЕРЖАНИЕ

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

      Из  всех секторов российской экономики, начавшись преобразовываться с началом экономических реформ,  на сегодняшний день  наиболее закончившимися считаются преобразования банковской сферы России.   Даже по признанию западных специалистов в банковском деле российские банки уже сейчас отвечают многим мировым стандартам.  А крупнейший  коммерческий банк России – Сбербанк – по размерам активов входит в сотню самых крупных банков мира (2001г.). 

      История развития коммерческих банков в постсоветской  России    знает два довольно  отличающихся друг от друга этапа: этап бурного роста числа банковских структур и этап  постепенного сокращения их числа  и одновременного роста самих банков.

      Первый  этап  включает 1990-1995 годы,  за которые  число банков в России выросло  с нескольких десятков отраслевых банков до более чем  двух с половиной тысяч. Этот этап отличался отсутствием  нормативно-правовой базы  банковской деятельности, высокой скорость  обращения денег вследствие инфляции, низкой экономической культурой населения, верившего  рекламе и многими другими признаками  переходного периода.  В эти годы образовывалось  множество не только банков, но и  других коммерческих структур. Из-за превышения спроса над предложением, между всеми этими организациями практически не существовало конкуренции, что,  в конечном счете, привело к образованию  паразитических, полузаконных  структур типа МММ,  РДС, Русская недвижимость, банк «Чара», концерн «Тибет» и др.   К сожалению, обманутые однажды государством люди надеялись получить прибыль от  не вполне понятных им операций. Это привело к еще одному краху надежд  и потере состояний многих людей, и к приобретению стойкого иммунитета  к различным финансовым  инструментам и вложениям у всего населения страны.

      Второй  этап продолжается  с 1995 года и до наших дней.  Он характеризуется прямо обратными процессами.  Дело в том, что Центробанк России, отвечающий за состояние всей банковской сферы   страны,  строго  следит за ситуацией, и каждый год отзывает все большее число лицензий на оказание банковских услуг.  Так, в  1995 году было отозвано около 250 лицензий, в 1996 году – около 280, а в 1997 году уже около 300 банковских лицензий. ¹ Уже вышло положение о том, что после 1 января  1999 года  будут отозваны лицензии у тех банков, чей Уставный капитал будет меньше одного миллиона экю (около семи миллионов рублей). По подсчетам Ассоциации Российских банков число таких организаций на сегодняшний день составляет около 700 из 1700 действующих банков России.  В случае развития событий по сценарию Центробанка  должно произойти или слияние малых банков, или их поглощение   более крупными соседями.

      Чтобы выжить в данной ситуации,  банку  необходимо произвести увеличение своего Уставного капитала. По действующему законодательству это можно сделать  двумя путями: произвести дополнительную эмиссию своих акций либо  закончить финансовый год с прибылью и перечислить ее на увеличение Уставного капитала. Оба варианта связаны с тем, как банк будет работать с клиентами, будь они покупателями его акций или покупателями услуг банка.  В условиях жесткой конкуренции между финансовыми учреждениями  банку будет очень сложно привлечь новых клиентов, если он не будет использовать маркетинговые приемы в своей деятельности 

1. Особенности Маркетинга  в коммерческом  банке 

  Создание  и развитие широкого  спектра услуг банков, оказываемых клиентам (физическим и юридическим лицам) базируется на ряде основных предпосылок: формирование стратегии банка, определение  эффективности, концепция, продажа услуг, исследования рынка, кадровая политика и др.

      Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены  спецификой  банковской продукции. В нашей  экономической литературе термин «банковская продукция» появился  в  процессе перехода  к рыночной экономике.  Под ним  подразумевается  любая услуга или операция,  совершенная банком.

      Реализация  товаров и услуг – важнейшая  задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка.  Целью политики руководства банка  и  деятельности всех его служб  является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг и завоевание рынка, рост получаемой прибыли.

      Каждый  банковский работник и специалист должен  знать основные принципы маркетинга, чтобы постоянно применять его  в своей работе.  Чтобы выжить, банки должны применять самый широкий набор банковских услуг.

      Еще совсем недавно рынок банковских услуг был рынком продавца, когда  клиенты располагали большими суммами (вследствие инфляции) денег, а банков было немного. Но   в последнее  время при наметившейся стабилизации с  инфляцией, ростом ставки рефинансирования и в условиях хронической нехватки   денежных ресурсов у основных клиентов банков – предприятий, рынок банковских услуг превратился в рынок покупателя.  С этого момента большинство российских банков  стали искать новые способы привлечения клиентов. Для этих целей они могут успешно применять маркетинг.

      Таким образом, маркетинг в банке –  это стратегия и философия  банка, требующая тщательной подготовки, глубокого  и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений  банка от руководителей до  низовых звеньев. Всех, чья работа может повлиять на клиента. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает   переориентацию банка  со своего продукта на  потребности клиента. Поэтому необходимо  тщательное  изучение рынка, анализ  изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг. 

      В рамках современного маркетинга меняются отношения  банка и клиента. Если ранее банк  предлагал  клиентам стандартный набор банковских услуг, то  сейчас он  вынужден постоянно разрабатывать новые виды  банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам  клиентов – крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц и т.д

      Одна  из целей банковского маркетинга – постоянное  привлечение новых  клиентов.

   Здесь же стоит  обратить  внимание на  качество и диверсификацию  предлагаемых банками услуг: если  на Западе домашние хозяйства  используют чековые книжки, кредитные  и расчетные карты, долгосрочные  банковские кредиты, срочные   ссуды на покупку дома или  автомобиля,  аренда сейфов для хранения драгоценностей,  доверительное управление активами клиентов  и многое-многое другое. А  у нас  количество услуг банка,  предоставляемых домашним хозяйством, в  большинстве своем ограничивается   хранением денег на счете,  краткосрочным кредитованием и обслуживанием   дебетовых карт.

      Банковский  маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и  использование банком наиболее  выгодных  рынков банковских  продуктов с учетом реальных потребностей  клиентуры². Это предполагает  четкую постановку целей банка, формирование   путей и способов их достижения и разработку  конкретных  мероприятий для реализации планов.

      Маркетинг в банковской сфере  нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ  финансового  состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений   в деятельности банка.  Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в этот банк.

      В банках  все больше применяется  интегрированный маркетинг, целью  которого  является не только привлечение  клиентов, но    и постоянное улучшение качества их  обслуживания. Специфика   интегрированного маркетинга   заключается в том. Что коммерческие банки заинтересованы  не только   в привлечении   денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью  эффективного кредитования предприятий, учреждений,  государства, населения. Это обуславливает  необходимость  комплексного  развития маркетинга  как в сфере  отношений банка с вкладчиками, так и в сфере  кредитных вложений. Цели  банка в этих двух сферах различны: в первой – привлечение клиентов в качестве вкладчиков    денежных средств, а во второй – направить кредитные  ресурсы банка  таким предприятиям, которые  использовали их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в установленные сроки.

      Также особенность банковского маркетинга является то, что  он объединяет в единое целое    принципы маркетинга   конечного продукта и маркетинга товаров промышленного назначения. Известно, что некоторые банки  ориентируются  только на крупных клиентов, в том числе  и на друге банки, а некоторые  - на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг. В соответствии с этим разделением   клиентов банка  происходит и разделение маркетинга внутри банка.

      В конечном же счете банковский маркетинг направляется на осуществление  единой цели:  рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств  в хозяйстве.

      В  рамках  маркетинга в банке должны реализовываться следующие принципы:

1. Направленность действий всех банковских работников  на достижение конкретных  рыночных целей.
2. Комплексность процесса функционирования маркетинга (маркетинговая  информация, планирование, организация и контроль).
3. Единство стратегического и  оперативного  планирования маркетинга.
4. Разносторонне и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка.
5. Обеспечение заинтересованности каждого работника   в постоянном повышении своей квалификации.
6. Создание благоприятного  психологического климата в коллективе банка.

  Многие из этих принципов перекликаются с принципами менеджмента, которые изложены  в Теории менеджмента.

      Основными задачами маркетинга в банке можно назвать:

1. Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.
2. Повышение ликвидности банка в целях  соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка.
3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.
4. Поиск новых   потребностей  в банковских услугах. Проведение маркетинговых исследований.
5. Привлечение  в банк новых клиентов.  Поддержание  и развитие  имиджа банка как надежной,  ориентированной на  потребности клиента организации.

  В соответствии с этими задачами  банковский  маркетинг ориентируется на  достижение высоких количественных,  качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций,  размеры совершаемых   банком операций и услуг, показателей доходов  расходов банка,  сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему,  количеству и качеству услуг.  
 
 
 
 
 
 

2. Банковские услуги 

      Особенности маркетинга в  банковской сфере  обусловлены, прежде всего,  спецификой  банковской продукции. В коммерческих банках  продукция представляет два основных раздела: услуги по пассивным и по активным операциям. Следовательно, банковский маркетинг является маркетингом в сфере услуг.  Услуги по пассивным  операциям осуществляются в целях  аккумуляции средств, прежде всего сбережений и временно  свободных  средств населения и предприятий. Посредством оказания услуг  по активным операциям коммерческие банки  распределяют  мобилизованные средства так, чтобы обеспечить  себе необходимый уровень прибыли.

      По  своему характеру банковские услуги делятся на кредитные, операционные, инвестиционные и прочие. Кроме  того, российские банки развивают  и другие операции по поручению клиентов: факторинговые  услуги, лизинговые, доверительные, консультационные, информационные и прочие.

      Факторинг представляет собой  особую форму деятельности на рынке, связанную с взысканием  средств с предприятий-покупателей, являющихся клиентами  учреждения. Эта деятельность особо популярна и прибыльна для банка в условиях тотальных неплатежей, которые сложились на российском рынке.