Оценка маркетингового потенциала предприятия при выборе стратегии

      Сфера услуг становится основным сектором экономики, находящимся в состоянии  роста привлекательности для иностранных инвестиций. Проведенные исследования показали, что привлекательность сфер российской инфраструктуры для иностранных инвесторов значительно выше, чем отраслей материального производства.

      Маркетинг играет важную роль в стратегическом плане компании, предоставляя определенную информацию о существующем положении фирмы на рынке и возможностях занятия будущей рыночной позиции. Кроме того, маркетинг важен для процесса планирования, определяя специфическую стратегию и тактику, касающуюся продуктов, покупателей, каналов дистрибуции и так далее. Все это будет в той или иной степени включено в формальный стратегический план организации и, кроме того, образует отдельный маркетинговый план, которому будут следовать сотрудники отделов продаж, разработки продуктов и других.[2]

      Процесс стратегического планирования основывается на допущениях, которых придерживается разработчик. Предположения, касающиеся ожидаемых реакций на маркетинговые  действия, будут формировать маркетинговую  стратегию и тактику. Оценка результатов позволяет разработчику проверить правильность этих допущений или разработать новые. Важность надежности допущений невозможно переоценить.

      Процесс стратегического планирования традиционно  начинается с определения главных  целей компании, после чего разрабатываются маркетинговые задачи, отражающие эти цели. Затем разработчик стратегического плана проводит анализ ситуации, начинающийся с глубокого изучения тенденций изменения внешних условий, которые будут оказывать влияние на компанию. О разработчике плана можно сказать, что он выглядывает в «стратегическое окно», видит настоящее и прогнозирует будущее. Затем разработчик смотрит через стратегическое окно внутрь компании, чтобы проанализировать ее сильные и слабые стороны. Ключевая задача на этой стадии - оценить те преимущества, которые выделяют компанию из ряда других, то есть определить, что она может делать лучше, чем другие фирмы.

      Эти два этапа - внешний и внутренний анализ - краеугольные камни традиционного  стратегического маркетингового планирования. Они дают информацию, на основании которой строится весь последующий процесс планирования, по крайней мере, при традиционном планировании «сверху вниз». Анализ ситуации, кроме того, может привести к корректировке маркетинговых или корпоративных целей.

      После завершения этих двух этапов планировщик  разрабатывает альтернативные планы  или стратегические варианты. Затем  он выбирает вариант или набор  вариантов, в котором наилучшим  образом сочетаются рыночные возможности  и сильные стороны компании. Это критически важный этап, поскольку преимущества компании могут лишь временно и не полностью совпадать с теми, которых требует динамичная внешняя среда. Тот, кто вырабатывает стратегический план, должен быть готов ухватиться за такие возможности, если они возникают.

      Из  общих корпоративных целей вытекают более определенные маркетинговые  задачи. Эти задачи могут сосредотачиваться  на общем росте продаж, но, как  правило, они проработаны детальнее  и требуют роста продаж в определенном классе продуктов, в географической области или по определенному типу покупателей. Обычно предполагается, что увеличение рыночной доли автоматически приводит к росту объемов продаж, а большие объемы продаж означают более низкую себестоимость и более высокие прибыли. Таким образом, рыночные задачи часто формулируются в терминах увеличения доли рынка, или процентной доли всего рынка, которую обслуживает компания. Доля рынка – главная мера того, насколько организация преуспевает в сравнении с конкурентами. 
 
 

      Список  литературы

      1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер Ком, 1998.

      2. Шив Чарльз Д. «Курс МВА по маркетингу»/ Пер. с англ. - М.: Альпина Паблишер, 2003. - 717 с.

      3. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В.  «Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка»

      4. Бухалков М.И. «Внутрифирменное  планирование» Изд-во "Инфра-М"

      5. Попов Е.В. Планирование маркетинговых исследований на предприятии // Маркетинг. 1999. № 1.

      6. Попов Е.В. Формирование общественного  мнения // Маркетинг. 1997. № 5.

      7. Маркетинг /А.Н. Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А. Красильников и др. М.: Банки  и биржи, ЮНИТИ, 1996.

      8. Дихтль Е., Хершген Х. Практический  маркетинг. М.: Высшая школа, 1995.

      9. Статистика рынка товаров и услуг / Под ред. И.К. Беляевского. М.: Финансы и статистика, 1997.

      10. Адамс М. Промышленный и потребительский маркетинг на рынке США, В/О «Внешторгреклама», Теория и практика внешнеторговой рекламы, Вып.20., - М., 1990. - 21с.

      11. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия. Школа бизнеса Стерна: Учеб. пособие. / Пер. с англ. М.З. Штернманца. – М.: ИНФРА-М, 1999. – 804с.

      12. Баранчеев В., Стрижов С. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия // Маркетинг. – 1996. – №5. – С.42-50.