Оценка конкурентоспособности товаров и услуг (на примере ОАО «Адыгеятурист»)

Формирование потребительской  новизны товара начинается на этапе  научного анализа задела – патентных  документов, научных статей, то есть информации о завтрашних товарах.

Главное условие эффективного обновления ассортимента – инвестиции в разрабатываемые новинки. Но вложение средств – половина дела. Главное, чтобы в результате внедрения новшества был получен эффект – инновация.

Информативность товара как критерий конкурентоспособности характеризует  качество информации о конкурентных преимуществах товара.

Информация для потребителя в зависимости от вида и технической сложности товара может быть представлена:

• текстом и (или) маркировкой на потребительской таре;
• эксплуатационным документом (паспортом, руководством по эксплуатации, этикеткой).

Общими требованиями к товарной информации являются достоверность, доступность, достаточность, обозначаемые как «три Д».

Знаком уважительного отношения  к потребителю следует считать  указание изготовителем на некоторые  ограничения в пользовании товаром  на основе сложившегося мнения специалистов, не дожидаясь заключения и рекомендаций официальных органов. Примером такой информации могли бы быть такие рекомендации в тексте на упаковке жевательной резинки - «употреблять желательно после еды в течение 5-10 мин». Такой неформальный подход к составлению текста маркировки вносит элемент доверительности. Поэтому можно дополнить правило «трех Д» четвертым «Д» - доверительность.

К факторам конкурентоспособности  товаров и услуг относятся:

• производственные;
• рыночные;
• сбытовые;
• сервисные.

Производственные факторы.

Во многих странах мира, в том  числе и в России, используется система показателей оценки организации  любой сферы деятельности, именуемая  «критерии премии по качеству». Эта  модель позволяет оценить деятельность организации по повышению качества и конкурентоспособности товаров и услуг.

В основу модели премии заложены принципы всеобщего управления качеством: ориентация на потребителя; осознание и выполнение руководством роли лидеров в работе по качеству; установление партнерских взаимоотношений с поставщиками и потребителями; нацеленность на постоянное совершенствование; системное управление процессами; взаимодействие с обществом; ориентация на результаты.

Модель премии включает две группы критериев:

• первая группа характеризует, как организация добивается результатов в области качества и конкурентоспособности, что делается для этого («возможности»);
• вторая группа критериев характеризует, что достигнуто («результаты»).

Рыночные факторы.

Оценка по характеристикам, лежащим в основе рыночных факторов, позволяет получить ответ на вопрос: как рынок примет конкретный товар?

Острота конкуренции  возрастает при отсутствии на рынке  лидеров и аутсайдеров и при  наличии конкурентов, владеющих  примерно равными долями.

Ускоренный рост емкости  рынка при равномощности конкурентов может отодвигать на задний план многие проблемы, в том числе и конкуренции. При противоположном процессе конфликты между компаниями возникают по малозначительным поводам.

Существенным фактором является рыночная новизна. В отличии от потребительской новизны, определяемой относительно потребностей человека, рыночная новизна определяется относительно потребностей региона, на рынок которого продвигается товар.

Сбытовые и сервисные  факторы.

Сбытовые факторы непосредственно  влияют на конкурентоспособность услуги и опосредованно, через сервисные факторы, – на конкурентоспособность товаров. Если специалисты фирмы-изготовителя сумели создать удачную конструкцию и технологию нового товара, но менеджеры фирмы не смогли обеспечить его эффективный сбыт или найти квалифицированных торговцев, то фирму ждет неудача.

Создание разветвленной  дилерской сети – весомый фактор конкурентоспособности. Предприниматели  стремятся обезопасить свой бизнес созданием разветвленной сети реализации продукции. Этот фактор будет способствовать повышению конкурентоспособности в том случае, если сбыт обеспечивается существующей сетью и имеющимся штатом специалистов по сбыту.

Рекламное обеспечение  получает высокую оценку, если улучшенные свойства нового товара предполагают хорошие возможности для проведения эффективной рекламы. В случае равенства нового товара по качеству с конкурирующими товарами оценка фактора будет низкой, если постановка рекламной работы в компании находится на более низком уровне, чем у основных конкурентов.

Транспортабельность товара определяется широким набором показателей. Это объясняется разнообразием  продукции, способов и средств её транспортирования. В основу транспортабельности  может быть положена сохраняемость  товара, и в этом смысле она влияет на конкурентоспособность через качество.

Сервисные факторы действуют  на стадии обращения и учитываются  в деятельности как предприятия-изготовителя, оказывающих сервисные услуги, так  и предприятий сферы бытовых  услуг.

Сбытовые и сервисные  факторы как услуги тесно корреспондируют между собой, так как преследуют одни и те же цели: обеспечение надлежащего качества товаров; доступность товара для потребителя по цене и другим параметрам; обеспечение рационального ассортимента, соответствующего спросу различных категорий покупателей по разным параметрам.

 

1.3 Методы оценки конкурентоспособности товаров

 

Оценка конкурентоспособности  товаров и услуг необходима для  обоснования принимаемых решений.

В получении информации о результатах оценки конкурентоспособности заинтересованы не только товаропроизводители и торговые организации. Она также нужна потребителям. Публикации результатов сравнительного теста конкурирующих товаров облегчают потребителям выбор товаров, а производителей стимулирует к выпуску конкурентной продукции.

При оценке конкурентоспособности  следует опираться на определенные исходные положения – принципы. Следование принципам позволяет  повысить точность оценки, учесть интересы субъектов рынка, унифицировать  порядок действий, составляющих содержание процедуры оценки.

1. Оценка с позиции  определенного субъекта – изготовителя, продавца, потребителя. В зависимости  от субъекта рынка выбирается  номенклатура групповых и единичных  критериев. 

2. Ориентация на определенный  сегмент рынка. При производстве  товаров следует руководствоваться универсальным критерием – выпуском на рынок товара, который нужен потребителю и за который он захочет и сможет заплатить.

3. Соответствие требованиям  нормативных и юридических документов. Отечественные товара, предназначенные для внутреннего рынка, должны в первую очередь соответствовать обязательным требованиям государственных стандартов, санитарных правил и норм и других нормативных документов, содержащих обязательные нормы.

Для экспортной продукции  важнейшим условием является соответствие товара международным стандартам (ИСО, МЭК и др.), а также зарубежным стандартам той страны, куда намечается экспортировать товар.

4. Ориентация на определенный  тип рынка (внешний, внутренний). Внешний рынок диктует требования, которые предъявляются к любой экспортной продукции и являются специфичными для каждой страны-покупателя.

5. Упреждение двойного счета.  Изменения ряда критериев отражается  как на полезности, так и на  стоимости товара или услуги.

6. Формирование номенклатуры критериев конкурентоспособности с учетом рекомендуемых требований и превышения обязательных требований. По большинству товаров объектам требований являются требования к назначению, надежности и эстетичности товара. Превышение этих требований обеспечивает товару конкурентные преимущества.

Номенклатура критериев включает как количественные, так и качественные характеристики. Критериями могут служить  и факторы, которые опосредованно  характеризуют показатели качества, на пример «наличие системы качества», «использование экологически безопасной технологии».

Непосредственной оценке предшествует ряд дополнительных исследований.

1 стадия. Проводится экспериментальное  определение или расчет всех  характеристик собственного продукта, включая и те которые можно  выявить только в процессе эксплуатации.

2 стадия. Определяются цели оценки  конкурентоспособности, которые  зависят от стадии жизненного  цикла продукта, от стратегии  и планов развития фирмы и  т. д.

3 стадия. Методами маркетинга проводится  сегментация рынка и обоснование  целевого сегмента. Если таковых окажется несколько, то оценку конкурентоспособности продукта необходимо проводить для каждого сегмента отдельно.

Существует определенная последовательность действий при проведение оценки конкурентоспособности  продуктов. В приложении 1 представлена схема оценки конкурентоспособности товаров на стадии проектирования новой продукции.

Выбор товаров-аналогов. Отбор осуществляется по двум признакам. Во-первых, аналоги, исходя из качества и цены, должны быть сходны по социальному назначению (для одного сегмента рынка). Во-вторых, они должны быть идентичны по функциональному назначению. Отбор аналогов по второму признаку осуществляют с помощью классификационных показателей. К ним относятся: качественные признаки, определяющие назначение товара; наличие дополнительных устройств; параметры, определяющие типоразмер продукции; условия эксплуатации.

Поскольку у каждой оцениваемой  разновидности товара существует большое  количество аналогов, то возникает  задача отобрать для сопоставительного  анализа базовые образцы. Критерием отбора могут быть: значительная доля товара на рынке; принадлежность товара к группе продукции, поступающей на региональный рынок; положительный имидж товароизготовителей; наличие необходимой информации о критериях конкурентоспособности.

Выделение базовых образцов на основе метода по парного сопоставления  аналогов осуществляется следующим  образом:

• аналог не может быть признан базовым образцом и исключается из последующих сопоставлений, если он уступает другому аналогу хотя бы по одному показателю, не превосходя его ни по каким из остальных;
• оба аналога остаются для дальнейшего сопоставления с другими, если по одним показателям лучше первый аналог, а по другими — второй, при этом значения некоторых показателей у аналогов могут совпадать.

В результате по парного  сопоставления аналогов остаются аналоги, каждый из которых не уступает ни одному из остальных по совокупности оценочных  показателей. Оставшиеся аналоги и  являются базовыми.

Выбор номенклатуры критериев. Выбор номенклатуры критериев. Как и показателей качества, осуществляется на основе международных и отечественных стандартов, эксплуатационной документации. Важным источником служат каталоги и проспекты фирм-изготовителей.

При формировании номенклатуры критериев, в частности потребительских показателей качества, следует руководствоваться принципом квалиметрии, согласно которому принимается к рассмотрению только ограниченное число наиболее существенных характеристик объекта оценки — 8-10 главных показателей. При избыточной номенклатуре имеется опасность растворить главные показатели в обилии второстепенных.

Оценка конкурентоспособности  различными методами.

В таблице 1.2 представлена классификация методов оценки.

 

Таблица 1.2

Признак классификации	Группировка методов
1. Номенклатура критериев   2. Цель и стадия  оценки (исходя из жизненного  цикла продукции)     3. Форма представления  данных	1. Прямые методы 2. Косвенные методы 1. Методы, применяемые  на стадиях проектирования и  изготовления продукции 2. Методы, применяемые на стадиях реализации и эксплуатации 1. Графические методы 2. Матричные методы 3. Расчетные методы 4. Комбинированные методы  — расчетно-матричные, расчетно-графические

 

К прямым методам относятся  методы, основанные на номенклатуре критериев, включающей интегральный показатель качества — отношение качество\цена. Часто в зависимости от значения этого отношения товары ранжируют, присваивая первое место аналогу с наилучшим отношением. Метод широко используется потребительскими организациями при осуществлении экспертизы товаров.