Международный бизнес: сущность, развитие, характерные черты

9. Ближайшие выборы парламента  и президента (или их аналогов  в стране), Перспективы их исхода  и вероятное влияние на бизнес  и на отношения с Россией.

10. Роль и влияние региональных  властей (с учетом регионов проникновения  фирмы).

11. Политическая обстановка  в регионах проникновения фирмы.

12. Общая оценка политической  стабильности в стране.

 

СТАРТОВЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ

 

Роль стартового маркетингового анализа

По мере выполнения трех указанных выше видов анализа у служб фирмы, и в первую очередь — у маркетинговой, появляется своего рода «внешнесредовой» фон, на котором можно более или менее обоснованно делать то, что мы называем стартовым маркетинговым анализом. Но вначале необходимы определенные пояснения его роли и места.

В начале настоящей главы, обосновывая необходимость для российского менеджера сокращенной программы анализа внешней среды, мы давали примерную схему смешанного анализа по основным путям (возможностям) выхода российской фирмы на внешний рынок. Смешанным этот анализ называется потому, что в нем (как это видно из вопросов) действительно перемешаны экономические, маркетинговые, юридические и технологические элементы. А главная задача этого смешанного (или предварительного) анализа — оценить шансы фирмы на самом приближенном уровне и решить, стоит ли заниматься дальнейшим анализом вообще. И если первый шаг дает положительный ответ, то дальше проводится структурированный подробный анализ внешней среды, схемы которого приведены выше.

Имея данные этого анализа, можно проделать стартовый маркетинговый анализ, то есть более или менее укрупненно определиться с основными маркетинговыми характеристиками будущего бизнеса. Подробности этого анализа приведены Ф. Катеора8, и квалифицированные маркетологи могут его качественно выполнить, зачастую даже не прибегая к помощи внешних консультантов (справедливости ради отметим, что относительно небольшая российская фирма, впервые входящая в международный бизнес, так или иначе должна либо полностью довериться опыту и знаниям зарубежного партнера, либо все же привлечь консультационную помощь извне. В первом случае есть риск попасть на не очень честного партнера, во втором — на не очень квалифицированных консультантов, но третьего выхода для начинающей фирмы, по-видимому, нет).

8P.Gateora. International Marketing. R. .D. IRWIN INC , 1993.

 

Ниже приведен перечень вопросов и окончательных оценок, которые будут интересовать международного менеджера в итоге стартового маркетингового анализа. Имея их и зная результаты анализа внешней среды, менеджер принимает обоснованные стратегические решения о целесообразности выхода фирмы на данный страновый рынок и путях становления бизнеса в этой стране, а в ряде случаев может достаточно обоснованно спрогнозировать и будущую стратегию его развития.

 

Структура основных данных стартового маркетингового анализа

1. Достаточно ли велика  емкость рынка, сегмента рынка, на  который наша фирма планирует  выйти, с точки зрения стратегических задач фирмы?

2. Каковы основные конкурентные  преимущества нашего товара или  услуги по сравнению с основными  аналогами, имеющимися или выходящими на этот рынок?

3. На какие основные  покупательские группы рассчитан  наш товар или услуга и каковы их возможности в приобретении такого рода товаров и услуг? Насколько наши конкурентные преимущества соответствуют привычкам и предпочтениям этих групп?

4. Каковы основные возможности  дистрибьюции нашего товара, услуги (длины каналов и характеристики вероятных дистрибьюторов)? Каковы основные организационные, финансовые, кадровые, сервисные и правовые проблемы, которые предстоит решать в работе с дистрибьюторами?

5. Каковы основные возможности  и проблемы продвижения товара, услуги на начальном этапе и в ближайшей перспективе (в разрезе направлений: стимулирование продаж, реклама, паблик рилейшнз)?

6. Каковы стратегии работы  на данном страновом рынке  основных конкурентов (товарные, ценовые, сбытовые и продвижения) и что наша фирма может им противопоставить?

7. Каким должен быть  эффективный бюджет маркетинга  для вхождения на страновый  рынок и закрепления на нем (в разрезе основных статей  и в разбивке по периодам)?

8. Какие ориентиры продаж  нашего товара или услуги могут  быть обоснованы службой маркетинга при обеспечении эффективного бюджета (в разбивке по периодам)?

Получив достаточно обоснованные ответы на эти вопросы, международный менеджер принимает наиболее ответственное решение: есть ли смысл фирме (с учетом всех видов рисков) входить и закрепляться на данном страновом рынке. И если ответ на этот вопрос положителен, то международный менеджер переходит к наиболее трудоемкой (для него самого) и наиболее ответственной (с точки зрения фирмы в целом) части анализа внешней среды — культурному анализу, которому посвящен следующий раздел.

 

2.3. КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ  КУЛЬТУРНОЙ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ И  УЧЕТ НАЦИОНАЛЬНЫХ СТЕРЕОТИПОВ  ПОВЕДЕНИЯ В МЕЖДУНАРОДНОМ МЕНЕДЖМЕНТЕ

Экономический, политический и правовой анализ внешней среды позволяет отследить и оценить, имеет ли смысл для фирмы работа в данном регионе, стране и даже в тех или иных районах внутри страны. Когда же соответствующие выводы сделаны и согласованы со стратегическими задачами фирмы, на первый план выступает задача максимально эффективной работы в выбранных будущих странах пребывания.

Эта задача включает две базовые составляющие: с одной стороны, необходим оптимальный выбор соответствующих организационных форм и масштабов проникновения, причем работа с этой составляющей имеет явный динамический характер. Действительно, выбирая ту или иную форму и/или масштабы проникновения на данный страновый рынок, международный менеджер должен так или иначе прогнозировать вероятные сценарии развития и соответственно возможности эффективной эволюции и самой начальной организационной формы, и тех масштабов дела, которые были приняты для начала. По сути, речь идет о третьей специфической задаче международного менеджмента (см. окончание гл. 1), и ее решению посвящена следующая глава учебника.             

Другая составляющая проблемы эффективной работы фирмы в стране пребывания — учет и эффективное использование культурного фона страны; практическому решению этой проблемы и посвящен настоящей раздел.

ОБЩЕЕ ПОНЯТИЕ КУЛЬТУРЫ И НЕКОТОРЫЕ ТЕОРИИ КУЛЬТУРЫ

 

Культура и культурные константы

В самом общем смысле культуру можно определить как образ жизни того или иного народа или этнической общности.9 Эта широкая трактовка феномена культуры естественным образом позволяет включить в него все то, что в течение многих веков складывалось и оформлялось в народном сознании в виде традиций, привычек, обычаев, верований, стереотипов поведения и т. д. и соответственно передавалось из поколения в поколение, становясь основой существования нации, определяя образ жизни ее членов. Нет никаких сомнений в том, что культура — в высшей степени динамический феномен и эта динамика, образно говоря, является многослойной. Поскольку же ее понимание — важный момент профессионализма международного менеджера, то правомерно остановиться на этом подробнее.

9 S.Ronen. Comparative and Multinational Management. John Wiley & Sons,1986.

 

Первоначальное формирование культурных констант, безусловно, определялось географическими и природно-климатическими характеристиками районов компактного проживания национальных общностей, и эти особенности сохраняют свое важное значение до сих пор: достаточно, например, сопоставить национальные характеры северян и южан, особенности поведения жителей Востока или Африки и т. д. Но по мере хода исторического развития отдельных наций, становления и эволюции национальных государств эти культурные константы существенно изменялись под влиянием политических, экономических, религиозных, социальных и иных процессов (понятно, что взаимодействие здесь — чисто динамическое: с одной стороны, культура во многом предопределяла направленность и ход этих процессов, а с другой — сама становилась объектом их мощнейшего воздействия). На эту динамику, в свою очередь, накладывались разнообразные моменты межнационального взаимодействия; происходило своего рода взаимопроникновение культур, и прежде всего — в среде наций, проживающих в одном регионе.

Однако различного рода колониальные завоевания способствовали распространению культурных влияний из стран-метрополий в бывшие колонии, то есть в достаточно удаленные территориально-национальные образования. И в этом смысле, скажем, международный менеджер, работающий со странами британского содружества или с бывшими французскими колониями, достаточно быстро убеждается в необходимости учета такого рода факторов. Вообще же, серьезные социально-политические катаклизмы зачастую до основания потрясали культурную основу нации, и Россия в период существования Советского Союза — наиболее наглядный тому пример.

Тем не менее на рубеже XX и XXI вв. можно говорить о достаточно устойчивых культурных особенностях, сложившихся в национальных государствах и в более крупном масштабе в отдельных регионах планеты. Именно это обстоятельство дает возможность многим исследователям оперировать такими глобальными понятиями, как «западная», «восточная», «исламская», «черная» культура10, что, конечно, является известным упрощением, но вполне пригодно не только при проведении культурных исследований общего характера, но даже и на операционном уровне.

10См. например: S.Ronen. Comparative and Multinational Management. John Wiley & Sons,1986.

 

Действительно, говоря о западной культуре, мы при более строгом взгляде на проблему объединяем в этом понятии четыре национальных кластера: англоязычный, германский, романский и скандинавский, а между ними, конечно, есть достаточно значимые различия. И тем не менее, ведя дела в Европе или в Северной Америке, в Австралии и Новой Зеландии, российский бизнесмен может без особого ущерба для своего дела ориентироваться на требования именно западной культуры, хотя стремление российской фирмы сделать свой бизнес суперэффективным в Швеции или в Португалии потребует, конечно, более глубокого и тонкого понимания скандинавской или романской культуры, и более того — тех ее особенностей, которые конкретно относятся к данной стране. В этом смысле можно сказать, что российский международный менеджер должен пройти своего рода три ступени культурного образования: глобальное понимание основных мировых культур, знакомство с особенностями данного культурного кластера и, наконец, углубленное проникновение в данную национальную культуру.

Влияние глобализации на культуру

 

Совершенно новую динамику в развитие культурных сред на планете внесла эпоха глобализации и эра информационных технологий, по существу, сделавшая весь мир, по образному выражению Маклюэна,11 «большой деревней» с абсолютно ничем не ограниченным доступом любого человека к идеям, образам, достижениям и проблемам любой культуры (хотя бы на чисто информационном уровне).

11Там же.

 

С другой стороны, весь мир стал объектом достаточно ощутимой экспансии именно западной (а в более узком смысле — прежде всего американской) культуры, и это обстоятельство порождает существенные проблемы, в том числе и в сфере бизнеса: к основным из них мы обратимся далее. И на вершине всей этой современной динамики — острейшая проблема «дивергенция — конвергенция»: все обостряющаяся дискуссия о том, ведет ли глобализация к чисто конвергентному развитию, то есть к своего рода стиранию различий культур и формированию на планете некоей единой культуры, или же, напротив, преобладают дивергентные процессы и в известном смысле обостряются противоречия между культурами (мы здесь пока только поставим эту проблему, чтобы вернуться к ней в заключении настоящего раздела, а в отношении культурной динамики вообще подчеркнем еще раз: профессионально подготовленный международный менеджер, изучая феномен культуры той или иной страны, должен, безусловно, рассматривать его в контексте исторической динамики со всеми ее составляющими: экономической, политической, технологической, социальной и т. д.).

Естественно, что изучение столь сложного феномена, каким является культура, не могло не привести к интересным и масштабным научным и практическим результатам. Сегодня культурология — это многоотраслевая научная дисциплина, в которой работают сотни ученых в разных странах мира, а библиография насчитывает тысячи монографий, учебников и научных статей. Международный менеджер, конечно, не должен профессионально овладевать культурологическими знаниями в полном объеме, но иметь достаточно ясное представление об основных теориях культуры и об основной проблематике этого феномена он должен. Именно эти ограниченные цели и преследует приводимый ниже материал, причем его изложение модифицировано применительно, к практическим вопросам управления международным бизнесом.

Некоторые культурологические теории

Концепция Д. Мэрдока

Одна из наиболее известных концепций принадлежит Дж. П. Мэрдоку, который ввел понятие «культурные универсалии», понимая под этим те характеристики культуры нации, которые:

а) в отдельности показывают некоторую сторону образа жизни;

б) все вместе дают достаточно полное представление о феномене в целом.

Всего Мэрдок выделил около 70 культурных констант, среди которых встречаются самые разноплановые и разномасштабные категории: от спорта до системы управления государством, от стилей причесок до торговли.12 По-видимому, подход этот был бы более конструктивным и практически значимым, если бы автор (или его последователи) хоть как-то ранжировал предложенные характеристики и дал некоторую структуру и взаимосвязи. К сожалению, концепция Мэрдока не получила такого рода развития и, соответственно, не нашла сколько-нибудь серьезного применения в практике международного управления бизнесом: даже сама попытка описать особенности культур нации на основе изучения семи десятков сложных и сложнейших категорий представляется совершенно бесперспективной на практическом уровне. Поэтому сам перечень культурных универсалий может помочь международному менеджеру только как своеобразный контрольный фильтр: через его призму можно пытаться обнаружить дополнительные возможности (или неочевидные опасности), которые менеджеру следует использовать (учитывать) в стране пребывания.