Маркетинг в управление предприятием на примере

     Немало  важным компонентом успеха работы предприятия, является правильный выбор   каналов   распределения   и   товародвижения.   Каждая   фирма должна спланировать процесс товародвижения, который должен учитывать следующие факторы: соответствие маркетинговой программе, формирование отношений с каналами сбыта, учет издержек и прибыли, традиционность каналов сбыта.

     Сбытом  продукции на ОАО «БМК» занимается отдел реализации, который появился на предприятии в последних несколько лет.

     Одной из функций этого отдела является выбор каналов распределения, распределения различают в зависимости от числа составляющих его уровней. Для реализации своей продукции ОАО «БМК» применяет многоканальную маркетинговую систему, то есть использует для сбыта продукции одновременно несколько каналов распределения: нулевой, одноуровневый и двухуровневый.

      По  результатам проведенного анализа, в настоящее время ОАО «БМК» ориентируется на нулевой канал, который занимает 25%. Как показала практика, продажи молочной продукции через фирменные магазины являются прибыльной деятельностью предприятия, т.к. объем продаж наблюдался достаточным для покрытия издержек на прямой маркетинг. ОАО «БМК» имеет собственную сеть фирменных магазинов. Фирменная торговля – визитная карточка комбината, гарантирующая качество выпускаемой продукции. Сеть фирменных магазинов отличается высоким качеством продаваемой продукции, широким ассортиментом появлением новинок, а также культурой обслуживания. На сегодняшний день функционируют также 9 фирменных магазинов «Брянскмолсервис» и специализированных киоска, где покупатели могут приобрести молочную продукцию ОАО «БМК» по ценам производителя.

      Основную долю в сбытовой деятельности составляют каналы одноуровневый-30% и двухуровневый-45%. Одноуровневый канал представлен в виде реализации молочной продукции посредством дилеров: различные, нефирменные, магазины и торговые потребительских рынках Брянска. Двухуровневый канал сбыта предполагает одновременное наличие оптовой и розничной торговли молочной продукции ОАО «БМК». Данный канал является полем деятельности дистрибьюторов. Наиболее важными дистрибьютора ОАО «БМК» являются следующие фирмы: ИП Крестьянова (г. Брянск), ЧП Шевелев (г. Брянск), ООО «Провинциал» (г. Клинцы), ЧП Филатов (г. Людиново), ЧП Шпакова (г. Брянск).

     Использование двухуровневого канала сбыта является эффективным с экономической точки зрения, поскольку организация такой разветвленной сбытовой сети позволяет охватить весь рынок молочной продукции ОАО «БМК», а большие поставки небольшому числу покупателей, которыми являются дистрибьюторы, позволяют значительно сэкономить на рекламе, затратах на управление процессом товародвижения со стороны производителя.

     В связи с наличием большого числа  конкурентов, ОАО «БМК» должно использовать нетрадиционные подходы в политике распределения. В качестве такого подхода предприятие может рассмотреть своеобразное слияние принципов интенсивного селективного распределения, т.е. оно может выделить для себя наиболее перспективных торговых посредников и начать использовать в работе с ними методы вертикальной интеграции. При вертикальной интеграции происходит объединение усилий производственного посредника - продавца готовой продукции.

     Оценивая  деятельность каналов распределения продукции ОАО «БМК», можно сказать, что эффективность в этой сфере в последнее время достигает своего максимального уровня. Используемая в настоящее время традиционная маркетинговая система в структуре сбытовой политики Брянского предприятия не позволяет ему осуществлять полный контроль над деятельностью всех  участников  процесса распределения продукции.

       Ситуация осложняется тем, что во многих областях г. Брянска, куда поставляется продукция «БМК» отсутствуют фирменные    представительства,    призванные    контролировать деятельность своих торговых посредников. Но все же положительным моментом в сбытовой программе предприятия является тот факт, что в последние годы ОАО «БМК» пытается ввести договорные (вертикальные) маркетинговые системы в своей практике, связывая себя договорными отношениями с независимыми фирмами для совместного достижения больших коммерческих результатов. Следующей немало важной функцией отдела сбыта ОАО «БМК» является осуществление контроля за организацией товародвижения. Процесс товародвижения включает: работу с заказами, организацию складского хозяйства, управление запасами, транспортировку. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Практические рекомендации  по использованию  системы маркетинга  в управлении ОАО  «БМК» 

       Важным показателем привлекательности служит также способность компании превзойти своих конкурентов. В состоянии ли компания эффективно конкурировать или обеспечить себе лидирующие позиции в соответствующем сегменте? Среди основных конкурентов ОАО «Брянский молочный комбинат»  можно отметить ОАО «Сыр Стародубский», ОАО «Вимм-Биль-Данн» продукты питания, ОАО «Савушкин продукт» г. Брест и т.д. Продукцию  ОАО «Брянский молочный комбинат» желательно   позиционировать как продукт низкого и среднего ценового сегмента.

       Основными брэндами  ОАО «БМК»  являются:

• «Милград»- молочная продукция премиум класса, объединяет под собой самые разные и очень вкусные молочные продукты.
• «Веселый луг»- молочная продукция, которая славится демократичностью цен, широтой ассортимента и безупречным вкусом.

     В 2006 году была разработана серия продуктов под новой торговой маркой «Глиняная крынка».

     Сегменты, представленные потребителями в возрасте до 20 лет, имеющих семью и детей, являются малочисленными, поэтому акцентировать внимание в данном направлении и разрабатывать маркетинговые концепции для данных сегментов предприятию ОАО «БМК» не выгодно. Среди людей в возрасте от 20 до 60 лет потребление молочной продукции одинокими и семьями, не имеющими детей, будет значительно меньше, чем с детьми. В зависимости от размера семьи люди покупают соответствующие количество продукции, в данном случае немаловажную роль играет и объём упаковки. Сегменты потребителей в возрасте старше 60 лет покупают молочную продукцию, но не столь часто, в зависимости от размера доходов и уровня цен, при покупке не обращают особого внимания на название завода-изготовителя, берут товар подешевле.

     Таким образом, следует выделить следующие целевые сегменты:

1. потребители до 20 лет, с низким и средним уровнем дохода, одинокие, ищущие экономию и широкий ассортимент;
2. потребители от 20 до 60 лет, со средним и высоким уровнем дохода, имеющие семьи с детьми, при покупке молочной продукции ищущие экономию и уделяющие внимание натуральности продукта.

     Выявив  целевые сегменты, можно определить, какую стратегию охвата рынка следует использовать. Так как предприятию ОАО «БМК» следует ориентироваться на два целевых сегмента, то наиболее подходящей будет стратегия дифференцированного маркетинга, который предполагает разработку отдельной маркетинговой стратегии для каждого сегмента.

     Дифференцированный  маркетинг требует значительных инвестиций в маркетинговые исследования, которые проводятся для того, чтобы лучше понять потребности каждого сегмента. Кроме того, использование дифференцированного маркетинга связано с большими издержками, обусловленными необходимостью разработки разных продуктов, проведением разных рекламных кампаний и т.п. Эти расходы необходимо учитывать при подготовке соответствующего маркетингового плана и составление связанных с ним бюджетов. Если ресурсы компании не позволяют охват целевые сегменты, маркетолог должен разработать стратегию "раскручивания", предусматривающую постепенный выход на сегменты, в соответствии с определенными приоритетами.

       Идентифицировав и выбрав сегменты, на которые предприятие с ОАО «БМК» собирается выходить, и определенную стратегию охвата, которой будет придерживаться, целесообразно принять решение относительно общей стратегии позиционирования, попытавшись дифференцировать торговую марку или товар своей компании от торговых марок конкурентов, взяв за основу атрибуты, значимые для потребителей. Выбор конкретного атрибута зависит от того, что именно ценят потенциальные клиенты и как они относятся к конкурентам данной компании. Приведем примеры позиционирования для каждого из выделенных целевых сегментов:

1. Широкий ассортимент молочной продукции по выгодной цене.
2. Натуральный продукт для всей семьи по доступной цене.

     Комплекс  маркетинга - это набор поддающихся  контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Комплекс маркетинга включает такие элементы, как товар, цена, распределение, продвижение.

     При разработке товарной политики основными проблемами являются:

• обеспечение качества и конкурентоспособности товаров.

     Качество  — это, бесспорно, определяющий фактор. Если не обеспечено надлежащее качество, то далеко не всегда можно конкурировать за счёт других составляющих конкурентоспособности. Предприятие ОАО «БМК» выпускает молочную продукцию высокого качества, что является его одной из основных конкурентных сил.

     • создание и оптимизация товарного ассортимента.

     Решения, принимаемые в товарной политике, во многом зависят от того, на какой фазе жизненного цикла товар находится. В этой связи анализ жизненного цикла осуществляется перманентно на протяжении деятельности всей компании, является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем составляющим комплекса маркетинга, и прежде всего по товарной политике. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара. В целом в настоящее время ОАО «БМК» находится на стадии зрелости, для которой расширение рынка, абсолютный рост и максимизация оборота товара. На рынке господствует интенсивная конкуренция, когда конкуренты дополнительным инвестиционным вложениям пытаются воздействовать покупателей средствами интенсивных инновационных мероприятий. Это, прежде всего введение новых модификаций товаров и расширение их ассортиментной группы, а также заключение льготных контрактов с оптовыми и розничными торговыми посредниками.

     Что касается ценовой политики предприятия, то необходимо поставить следующие цели: максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка. Также фирме выгодно снижать себестоимость товарной продукции, при этом не должны страдать существующие характеристики товара. Рекомендуются следующие пути снижения себестоимости продукта:

• поиск поставщиков с более низкими ценами на сырьё и материалы;
• разработка новой выгодной технологии производства молочной продукции   с   меньшими   затратами   и/или   с использованием менее дорогостоящего сырья и материалов;
• повышение квалификации работников (обучение), их стимулирование;
• повышение эффективности организации производства.

       Минимальный размер цен на продукцию определяется затратами на ее производство, а максимальный — ценами конкурента. Если качество, потребительские характеристики товаров предприятия ОАО «БМК» выше по сравнению с продуктом конкурента, то, если целесообразно, можно установить цены выше, чем у данного конкурента.

     Рассмотрим  сбытовую политику предприятия ОАО «БМК».

     Система продаж ОАО «БМК» имеет несколько типов распределения.

1. прямо  от  производителя  к  потребителю  -  фирменная или  
   собственная торговля (10% в общих продажах, 4 торговые точки) -  прямой канал;
2. с участием торговца в розницу в качестве посредника (40% в  
   общих продажах, 220 торговых точек) - короткий канал;
3. с участием оптовика и торговца в розницу в качестве посредников (50% в общих продажах, 2 клиента) - длинный канал.

     Проанализировав каналы распределения, используемые данной фирмой следует отметить, что основную долю в сбытовой деятельности составляют каналы одноуровневый-30%, 45% общих продаж происходит с использованием двухуровневого канала (длинный канал). Поэтому необходимо проводить поисково-исследовательскую работу в этом направлении в целях наращивания оптовой базы клиентов.

     В стремлении ОАО «БМК» завоевать как можно большую долю рынка нужно активно использовать политику интенсивного распределения. Предприятию следует стремиться реализовать свой товар в максимальном числе магазинов Брянска и области, чтобы охватить как можно больше потенциальных потребителей. Изготовитель выигрывает за счет масштаба сбыта, однако увеличиваются сбытовые расходы, утрачивается контроль за продажей.