Конкуренция

Принято разделять конкуренцию по ее методам  на:

o        ценовую (конкуренцию на основе  цены);

o        неценовую (конкуренцию на основе  качества потребительной стоимости).

Ценовая конкуренция восходит к временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным  ценам.

Снижение  цены было той основой, с помощью  которой промышленник или торговец выделял свой товар, привлекал к себе внимание и, в конечном счете, завоевывал себе желаемую долю рынка.

В современном  мире ценовая конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых  методов конкурентной борьбы. Это  не означает, конечно, что на современном рынке не используется “война цен”, она существует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что “война цен” в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара. В целом, конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорениям. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Применяется она в настоящее время обычно в следующих случаях:

o        фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей;

o        для проникновения на рынки  с новыми товарами;

o        для укрепления позиций в случае  внезапного обострения проблемы сбыта.

При скрытой  ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно  улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально  мало.

Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у конкурентов, потребительную стоимость товара (фирмы выпускают товар более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн).

К числу  неценовых методов относятся  все маркетинговые методы управления фирмой. Степень важности некоторых из них (по данным опроса 200 американских компаний) в коммерческом успехе фирмы:

1. Маркетинговые методы управления фирмой.
2. Метод маркетинговой политики. 
3. % компаний поставивших фактор на 1-ое место.
4. Разработка и выпуск новых товаров .
5. Комплексные исследования рынка и планирование маркетинга.
6. Организация работы торгового аппарата.
7. Реклама и стимулирование сбыта.
8. Усовершенствование выпускаемой продукции.
9. Политика цен.
10. Совершенствование организационной структуры.
11. Выбор наиболее эффективных каналов товародвижения.
12. Сокращение издержек обращения.

К незаконным методам неценовой конкуренции  относятся:

o        промышленный шпионаж;

o        переманивание специалистов, владеющих  производственными секретами;

o        выпуск поддельных товаров, внешне  ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а потому обычно на 50% дешевле;

o        закупка образцов с целью их  копирования.

2.3 Направления конкурентной деятельности фирмы.

Можно выделить следующие основные направления  конкурентной деятельности фирмы:

1) Конкуренция  в области рынков сырья за  завоевание позиций на ресурсных  рынках с целью обеспечения  производства необходимыми материальными  ресурсами, перспективными материалами,  высококвалифицированными специалистами,  современной техникой и технологией с целью обеспечения более высокой, чем у конкурентов, производительности труда.

В качестве конкурентов предприятия на сырьевых рынках выступают в основном фирмы-производители  продуктов-аналогов, использующие в  своем производстве аналогичные материальные ресурсы, технологию, трудовые ресурсы;

2) Конкуренция  в области сбыта товаров или  услуг на рынке;

3) Конкуренция  между покупателями на сбытовых  рынках.

В зависимости  от интенсивности конкуренции в  этой среде фирма прогнозирует, ценна те или иные товары, организует свою сбытовую деятельность.

В условиях насыщенного рынка конкуренция  покупателей уступает место конкуренции  продавцов. В связи с этим среди  этих трех направлений конкурентной деятельности фирмы наибольший интерес, с точки зрения маркетинга, представляет собой конкуренция продавцов в области сбыта товара или услуги на рынке. Два оставшихся направления являются конкуренцией покупателей.

Так как  конкуренцию в маркетинге принято  рассматривать в отношении потребителя, то и различные виды конкуренции соответствуют определенным этапам потребительского выбора.

В соответствии с этапами принятия потребителем решения о покупке можно выделить следующие виды конкуренции:

1) желания-конкуренты.

Этот  вид конкуренции связан с тем, что существует множество альтернативных способов вложения потребителем денежных средств;

2) функциональная  конкуренция. 

Этот  вид конкуренции связан с тем, что одну и ту же потребность можно  удовлетворить различными способами (существуют альтернативные способы  удовлетворения потребности).

Это базовый  уровень изучения конкуренции в  маркетинге.

3) межфирменная  конкуренция.

Это конкуренция  альтернатив доминирующих и наиболее эффективных способов удовлетворения потребности.

4) межтоварная  конкуренция.

Это конкуренция  товаров фирмы между собой. Она конкуренцией по сути не является, а представляет из себя частный случай ассортиментного ряда, целью которого является создать имитацию потребительского выбора.

2.4 Поле стратегий конкурентной борьбы

В общем  случае существуют, по меньшей мере, четыре основные стратегии конкурентной борьбы, каждая из которых ориентирована на разные условия маркетинговой среды и разные ресурсы, находящиеся у производителя.

Силовая стратегия, характерная для крупных  производителей (виоленты: гордые львы, могучие слоны и неповторимые бегемоты). Эти производители добиваются преимуществ через широкомасштабное производство обычных (стандартных) товаров. Такое производство можно наладить более эффективным способом, сведя до минимума издержки, нежели при средне- и мелкосерийном производстве. Стратегия виолентов: опираясь на гигантскую силу доминировать на обширном рынке за счет сравнительной дешевизны и добротности (средний уровень качества).

Нишевая стратегия, характерная для производителей, ориентирующихся на узко специализированную потребность (патиенты: хитрые лисы). Свою рыночную силу эти производители имеют, благодаря превосходству своих товаров над стандартными. Они уклоняются от борьбы с большими производителями в производстве стандартных товаров и все усилия сосредоточивают на производстве необычных, отличающихся высоким качеством и ценой товаров.

Приспособительная стратегия, характерная для неспециализированных производителей, ориентирующихся на постоянно меняющиеся потребности  рынка (коммутанты: серые мыши). Конкурентная сила таких производителей в быстрой приспособляемости к рынку, что можно делать только при небольших объемах производства. В отличие от виолентов и патиентов, которые имеют свой профиль, комутанты готовы использовать любую возможность для бизнеса.

Пионерская  стратегия, характерная для производителей, ориентирующихся на поиск новых  революционных решений (эксплеренты: первые ласточки). Преимущество ищется в опережении потребностей рынка  и в поиске принципиальных нововведений. Открытие новой потребности и, соответственно, нового рынка может принести для небольшого производителя сверхбольшие прибыли. И хотя процент удачи невелик, стратегия привлекает многих.

2.5 Роль государственного регулирования при формировании конкурентных отношений на рынке.

В рыночной экономике фирмы действуют в  условиях конкуренции. Обычно выделяют четыре возможные конкурентные структуры  или типы рынков. Выбор маркетинговой  стратегии фирмой во многом зависит  от конкурентной структуры.

В экономической  литературе существует также понятие эффективной конкуренции.

Чтобы быть эффективной, конкурентная система  должна быть открытой и свободной, а  ее участники сравнимы. Как известно нерегулируемая монополия менее  привлекательна с точки зрения общества, чем любая из форм конкуренции, имея в виду ее последствия. Поэтому цели антимонопольной деятельности в странах рыночной экономики состоят не столько в борьбе с монополией, сколько в поддержании эффективной конкуренции для стимулирования экономической эффективности национальной экономик.

Способность экономической системы, состоящей  из отдельных элементов (предприятий, хозяйствующих субъектов), адаптироваться к сигналам спроса называется реактивностью  рыночной системы на изменение спроса.

Маркетинговый учет изменений спроса связан для хозяйствующих субъектов с перестройкой производства, массой других проблем. Предприятие само по себе консервативно. Адаптироваться его заставляет рынок, спрос и конкуренция в лице службы маркетинга. Без этих сил для каждого взятого предприятия в отдельности можно допустить вероятность реакции достаточно низкую. Возможно ли при низкой вероятности реакции отдельного предприятия иметь высокую вероятность реакции на изменение спроса хозяйственной системы в целом, что в принципе и является показателем ее эффективности? Реакция экономической системы не может ставиться в зависимость от поведения одного или немногих предприятий. Система должна работать безотказно, достаточно надежно.

Практика  стран с развитыми рыночными  отношениями выработала свои критерии в регулировании конкуренции и ограничении монополизации с целью создания гибкой рыночной структуры. В качестве критерия демонополизации рынка и создания условий для конкуренции в США используется индекс Харфиндела-Хиршмана (ИХХ).

Рынок считается нормальным для конкуренции, если ИХХ<1000. В пределах значений индекса разрешается слияние фирм. Рынок для поддержания нормальной рыночной конкуренции считается безопасным, когда на рынке рассматриваемого товара и/или услуги имеется:

o        10 и более фирм;

o        1 фирма не занимает более 31% рынка;

o        2 фирмы не занимают более 44% рынка; 

o        3 фирмы не занимают более 54% рынка; 

o        4 фирмы не занимают более 63% рынка. 

Рынок считается неконкурентным, если значение индекса превышает 1800 единиц.

В обеспечении  достаточно надежной, безотказной реакции  экономической системы на изменение  спроса, условий рынка состоит  главная задача государственного регулирования  конкуренции и ограничения монополизма  на рынке.

Государственное регулирование конкурентных отношений основывается на антимонопольной политике государства, включающей разработку антимонопольного законодательства и контроль за его осуществлением.

Антимонопольное законодательство представляет собой  комплексное образование в системе  норм коммерческого и хозяйственного права и направлено на сохранение и поддержание конкуренции.

Существующие  в разных странах антимонопольные  законодательства чрезвычайно разнообразны. Однако каждое из них в большей  или меньшей степени принадлежит  к одной из двух основных систем: запретительной или регулятивной.

Запретительная  система антимонопольного законодательства предполагает полный запрет монополий. Наиболее типичным представителем этой системы являются США, антитрестовское  законодательство которых исходит  из принципа несовместимости монополии и конкуренции. К запретительной системе можно также отнести и антимонопольное законодательство Японии, при разработке которого широко использован опыт США.

Вторая  известная в мировой практике система - регулятивная. К ней тяготеет антимонопольное законодательство большинства европейских стран, в том числе стран Восточной Европы. Эта система направлена не против монополии как таковой, а против злоупотребления ею.

В целом, основной принцип антимонопольного законодательства, которому следуют зарубежные законодательства, - признак монополии небольшая величина контролируемого ею рынка (разумеется, все же учитываемая), а наличие у компании монополистических намерений и достаточной рыночной власти для их осуществления.