Конкуренция в современном бизнесе, конкурентные стратегии компаний

  Практически все выдающиеся маркетинговые успехи фирм основываются на концепции собственных  лучших сил против слабых мест конкурентов. Сделать это удается лишь при  хорошо налаженной системе их исследования.

  Такая система  обеспечивает коммерческому предприятию  ряд преимуществ. (см. рис. 1.1.)

  Значение  маркетинговых исследований конкурентов.

  

      
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Рис. 1.1.

  Оценка  состояния конкурентной борьбы осложняется  тем, что чрезвычайно сложно проводить анализ деятельности всех конкурентов, работающих на рынке. Поэтому выделяются стратегические группы конкурентов:

    
 
 

  Существуют  прямые конкуренты – это предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали как таковые.

  Среди потенциальных  конкурентов различают:

  - существующие предприятия, которые расширяют круг предлагаемых услуг, совершенствуют продуктовую стратегию для того, чтобы лучше удовлетворять потребности клиентов и в результате стать прямыми конкурентами;

  - новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу.

  Идея стратегических групп помогает сделать процесс  анализа конкуренции более управляемым. Так, различные конкуренты должны быть подвергнуты анализу с разным уровнем глубины. Те, которые оказывают или могли бы оказать существенное влияние на деятельность фирмы, исследуются особо тщательно. Однако, как уже отмечалось, потенциальные «новички» на рынке зачастую несут не меньшую угрозу, чем прямые конкуренты. 
 
 
 
 

  1.3. Элементы анализа конкурентов. 

  Сбор всех данных, необходимо для анализа конкурентов, на практике почти всегда невозможен. Поэтому часто используется схема  исследований, предложенная американским ученым М. Портером. Эта схема заключается в четырех основных моментах:

1. цели на будущее;
2. текущие стратегии;
3. представление о себе;
4. возможности (рис. 1.2)

  Поведение анализа деятельности конкурентов  связано с систематическим накоплением соответствующей информации. Всю информацию можно разделить на две группы:

  - количественная информация или формальная информация;

  - качественная информация. 

  Элементы  анализа конкурентов.

 
 
 
 

  Рис. 1.2.    

  Количественная  информация (рис. 1.3.) является объективной  и отражает фактические данные о деятельности конкурентов.

  Комплексную оценку деятельности конкурентов можно  получить используя специальные  таблицы, в которых содержаться  данные об основных конкурентах. Анализ материалов этих таблиц позволяет правильно  и своевременно реагировать на:

1. смену основных конкурентов;
2. специфические особенности стратегий конкурентов. (рис.1.3.)

  количественная  информация о деятельности конкурентов:

• организационно-правовая форма
• численность персонала
• активы
• доступ к другим источникам средств
• объем продаж
• доля рынка
• рентабельность
• руководители фирмы
• наличие и размеры филиальной сети
• перечень основных видов услуг
• другие количественные данные (например, стоимость услуг, расходы на рекламу и т.д.)

  Рис. 1.3.

  Качественная  информация о деятельности конкурентов:

• репутация конкурентов
• известность, престиж
• опыт руководства и сотрудников
• частота трудовых конфликтов
• приоритеты
• гибкость маркетинговой стратегии
• эффективность продуктовой стратегии
• работа в области внедрения на рынок новых продуктов
• ценовая стратегия
• сбытовая стратегия
• коммуникационная стратегия
• организация маркетинга
• уровень обслуживания клиентов
• приверженность клиентов
• реакция конкурентов на изменения рыночной ситуации

  Рис. 1.4.

  Результаты  анализа показывают:

• где сильные места у конкурентов и где они слабее;
• чему конкуренты отдают предпочтение;
• как быстро можно ожидать реакции конкурентов;
• какие существуют барьеры для выхода на рынок;
• каковы перспективы выстоять в конкурентной борьбе. (3, 97)

 

  информация  о конкурентах, сгруппированная  по определенным показателям, дает возможность  построить конкурентную карту рынка.

  Построение  конкурентной карты рынка.

  Заключительным  этапом маркетинговых исследований конкурентов является построение конкурентной карты рынка. Она представляет собой классификацию конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке.

  Конкурентная  карта рынка может быть построена  с использованием двух показателей:

1. занимаемой рыночной доли;
2. динамики рыночной доли.

  Распределение рыночной доли позволяет выделить ряд  стандартных положений коммерческих предприятий на рынке:

1. лидеры рынка;
2. предприятия с сильной конкурентной позицией
3. предприятия со слабой конкурентной позицией
4. аутсайдеры рынка

  При всей важности показатели рыночной доли, необходимо иметь в виду, что он представляет собой статистическую оценку на определенный момент времени. В связи с тем, что ситуация на рынке достаточно динамична, необходимо знать тенденции изменения данного показателя и связанное с ней изменение конкурентной позиции предприятия. Указанные тенденции можно оценить с помощью величины темпа роста рыночной доли.

  Для определения  степени изменения конкурентной позиции целесообразно выделить типичные состояния предприятия по динамике его рыночной доли.   

1. Предприятия с быстороулучшающейся конкурентной позицией;

2. Предприятия с улучшающейся конкурентной позицией;

3. Предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией;
4. Предприятия с быстроухудшающейся конкурентной позицией;

 

  Конкурентная  карта рынка (рис. 1.5.) строится, исходя из перекрестной классификации размера и динамики рыночной доли предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов. Наиболее значимым положением обладают предприятия 1-ой группы (лидеры рынка с быстороулучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым – аутсайдеры рынка с быстроухудшающейся конкурентной позицией (16 – я группа).

 
 

  Матрица формирования конкурентной карты рынка

    

  Рис. 1.5.

  При равенстве  рыночных долей для ранжирования предприятий используется показатель стабильности их рыночных долей. Он характеризует степень приверженности клиентов к услугам фирмы и показывает, какую часть в общем объеме продаж составляют продажи постоянным потребителям. Применение показателя стабильности рыночной доли, как уточняющего коэффициента, позволяет однозначно распределить предприятия внутри каждой классификационной группы.

  Оценка  конкурентного статуса дает возможность  решить ряд взаимосвязанных задач:

• определить особенности развития конкурентной ситуации;
• выявить степень доминирования предприятий на рынке;
• установить ближайших конкурентов;
• выделить относительную позицию предприятия среди участников рынка.

  Все это  в комплексе позволит более обоснованно  подойти к вопросам разработки конкурентной стратегии с целью достижения конкурентных преимуществ, учитывающих конкурентный статус предприятия и особенности его рыночного окружения.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  1.4. Современные конкурентные стратегии: виды и предъявляемые к ним требования.

 

  Конкурентная  стратегия - это стремление компании занять конкурентную рыночную позицию в отрасли - то есть на главной арене, где сражаются соперники. Конкурентная стратегия направлена на то, чтобы добиться устойчивой и выгодной позиции, позволяющей компании противостоять напору тех сил, которые определяют конкурентную борьбу в отрасли.

  Филипп  Котлер выделил четыре вида конкурентных стратегий, исходя из доли рынка, занимаемой фирмой:

1. стратегии лидера рынка
2. стратегии претендента на лидерство
3. стратегии последователя
4. стратегии обитателя ниши (нишера)

 
  

1. Стратегии лидера.

  Фирма – лидер - это фирма, которая занимает большую долю рынка определенного продукта, доминирует на нем, по сравнению с другими участниками рынка, причем это признают и ее конкуренты. Для того чтобы оставить за собой доминирующее положение, лидеру нужно стремиться к расширению рынка в целом и своего сегмента, находить новых потребителей, снижать цены за счет снижения издержек и т.д. Для такой организации любая стратегия оправдана, если она ведет к увеличению прибыльности, а связанный с нею риск — невелик. Такие компании, обычно, подают пример своим конкурентам, устанавливая и изменяя ценовую политику, расширяя долю рынка и т.д.

   Но  для того, чтобы упрочить свое положение, лидеру необходимо стремиться к расширению рынка в целом, привлечению новых потребителей, нахождению новых способов потребления и применения продукции. И чтобы уверенно доминировать - фирма должна находить способы расширения общего спроса, защищать свой сегмент рынка с помощью хорошо спланированных наступательных и оборонительных действий, и попытаться расширить свою долю рынка.