Автор работы: Пользователь скрыл имя, 30 Марта 2010 в 22:59, Не определен
Корпоративный имидж – целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы
Истинный
стереотип, который складывается при
обстоятельствах конкретно-
Следовательно,
стереотипы имеют важное значение для
оценки человеком социально-
С другой стороны, упрощая процесс социального познания, стереотипы ведут к формированию довольно примитивного социального сознания, для которого весомы прежде всего всяческие предубеждения, что часто сводит поведение людей к набору простых, в чем-то неадекватных автоматических эмоциональных реакций. Подобные стандарты автоматической реакции (поведения) играют отрицательную роль в ситуациях, где необходима полная и объективная информация, ее аналитическая оценка, принятие самостоятельных решений, осуществление сложного социально-политического выбора. Благодаря этому в массовом сознании нередко и складываются стереотипы, способствующие возникновению и закреплению предубеждений, неприятия нового и др.
Итак, стереотип, и это подчеркивает У. Липпман, базируется на определенных закономерностях функционирования человеческой психики. Все дело лишь в том, ради каких интересов эти закономерности используются. Указывая на роль стереотипов во влиянии на общественное мнение, У.Липпман, в частности, отмечал, что читатель не просто узнает новости, а новости с элементом внушения, которое подсказывает, как они должны быть восприняты. Он слышит сообщения, но не такие объективные, как факты, а стереотипизированные в соответствии с определенным образом поведения, поскольку, прежде чем дойти к читателю, каждый газетный материал подвергается обработке, цель которой - отобрать то, что печатать, определить, в каком именно месте это разместить, какую выделить площадь для сообщения и на чем сделать акцент.
Исследователи уже давно утверждают, что создание псевдособытий, постоянная организация ПР-акций трансформировали саму жизнь, привычный порядок вещей. Для спонтанных событий был необходим герой, а для организованных - знаменитость. «Герой, - пишет Бурстин, - был известен своими делами, знаменитость - своим имиджем или фирменным знаком. Герой создавал себя сам, знаменитость создается средствами массовой коммуникации». Герой олицетворял некий возвышенный идеал, знаменитость используют, чтобы вылепить намного более прозаичный имидж, который выполняет исключительно прагматические функции, служит повседневным целям: выборам президента, продаже автомобилей, корпораций, сигарет, религий и т.д. А если имидж «поизносился» и уже не работает, его можно выбросить, заменить другим. «Теперь, - подчеркивает Бурстин, - язык имиджей господствует везде. Он повсеместно заменил язык идеалов».
Такого рода мысли оказались полезными для Бернайза, который со временем переложил их на язык, близкий профессии пиэрмена. Основные положения, на которых строились соображения Бернайза, опирались на факты стремительного усложнения общественной жизни и возрастания значения общественного мнения. Обострение конкурентной борьбы, говорил он, вынуждает корпорации формировать в массовом сознании благоприятное отношение к бизнесу, отсюда все чаще чувствуется необходимость апеллировать к общественности. Так возникает потребность в профессиональных советах о том, как лучше, с помощью каких средств преподнеси организацию, идею или товар.
В это же примерно время была понята важность работы организации над собственным имиджем. Отправной точкой этих процессов можно считать 1927г. Тогда руководство компании АТ&T впервые учредила должность вице-президента компании, отвечающего за PR. Им стал Артур Пейдж (Arthur Page). Он проложил новый путь PR, работая над сохранением и упрочением репутации компании как добропорядочного и надежного члена общества. В самом деле, пять принципов успешных корпоративных PR Пейджа сегодня так же актуальны, как и в 1930-х годах.
В дальнейшем закономерности формирования корпоративного имиджа как важнейшего фактора конкурентоспособности организации были предметом внимания многих западных специалистов. Приемы эффективного управления корпоративным имиджем организации, неразрывно связанные с видами маркетинговых коммуникаций, описали Питере Т. и Уотермен Р. Опыт американских корпораций исследовали Блэк С., Даниелс Д., Друкер П., Котлер Ф., Коно Т., Роджерс Э., Фостер Р., Якокка Л.. Однако, как отмечает А.В. Хаванов «Эти работы не могут претендовать на роль исчерпывающих исследований по корпоративному имиджу. Как правило, данная проблема не является для указанных авторов предметом специального изучения». [9,с.4]
Этот
же автор в автореферате диссертации
дал анализ разработанности проблем
работы над корпоративным имиджем
в отечественной науке. Автор, заметив,
что «на состояние теоретической
разработанности проблемы корпоративного
имиджа в нашей стране оказали влияние:
определенная самоизоляция отечественной
науки от мировой на протяжении долгого
времени; отсутствие социального заказа
на разработку данной проблемы; объективные
трудности, связанные со сложностью и
многоаспектностью корпоративного имиджа
организации», выделяет несколько этапов
исследования проблем формирования имиджа
организации и приходит к выводу, что
«отечественные разработки в области
корпоративного имиджа организации находятся
к настоящему времени лишь в начальной
стадии. Корпоративный имидж наиболее
исследуемый, но наименее понятный феномен».
В то же время, жизнь не стоит на месте
и поэтому появляется (главным образом,
в Интернете) немалое количество новых
публикаций, прямо или косвенно связанных
с темой данной работы. Чтобы убедиться
в этом достаточно обратиться к странице
Интернета с адресом http://www.pressclub.host.ru/
2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА
Прежде чем перейти к рассмотрению основных этапов формирования корпоративного имиджа организации, надо сказать, что степень, в которой успех зависит от имиджа, для разных организации различна. Условно объекты можно разделить на 3 категории:
1. Объекты, рейтинг которых
К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения («Greenpeace», феминизм, нудизм, движение «против абортов» и т.д.).
Перечисленные объекты, в
2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг.
Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (фирма «Philips», «ЗИЛ», «Volvo» и т.д.). К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.
3. Объекты, для которых
В основном это мелкие
Численность объектов данной
категории значительно
В зависимости от категории
объекта набор приемов по
Разница в сложности задач
определяет различие в методах имиджмейкинга
и каналах воздействия на аудиторию. Основными
каналами воздействия (передачи информации)
можно назвать устное сообщение, наглядную
агитацию, периодические печатные издания,
радио и телевидение. Набор каналов для
всех категорий объектов остается неизменным
и их выбор определяется целесообразностью
и запросами заказчика. Методы, в отличие
от каналов для каждой категории свои.
Однако
данное описание составляющих имиджа
как тотальной коммуникации являются,
данное Е.А Блажновым, кажется слишком
общим. Дело в том, что имидж может быть
несколько различным для различных групп
общественности, поскольку желаемое поведение
этих групп в отношении организации может
различаться. Иначе говоря, одна и та же
организация может по-разному восприниматься
(или стремиться к специфическому восприятию)
инвесторами, госструктурами, местной
и международной общественностью. Например,
для широкой национальной общественности
предпочтительна гражданская позиция
компании. Для международной общественности
глобальные компании стремятся быть «корпоративными
гражданами мира». Для партнеров важна
высокая конкурентность позиции. Кроме
того, существует внутренний имидж организации
– как представление персонала о своей
организации. Можно сказать, организация
имеет несколько имиджей: для каждой группы
общественности – свой. Синтез представлений
об организации различных групп общественности
создает более общее и емкое представление
об организации. Вот какую схему приводит
Алешина И.В. (рис. 1). Причем «приоритеты
групп общественности в имиджевой работе
могут меняться, - пишет этот автор, -
госструктуры, регулирующие деятельность
отраслей, разборчивые потребители, широкая
российская или деловая международная
общественность могут занимать различные
приоритеты в коммуникациях организации.
Отечественный рынок, пусть даже за счет
импортных товаров, превращается из «рынка
продавца» (где продавец диктует условия)
в «рынок покупателя». Появляются признаки
продвижения российского производства
услуг и товаров, пусть даже под давлением
иностранных конкурентов. Все это обусловливает
для российского товаропроизводителя
растущую необходимость в расширении
спектра целевых групп в работе с общественностью,
углубления этой работы на основе современных
достижений теории и практики PR.».[1,с.51]