Ценовая стратегия фирмы в условиях рыночной экономики

    Теперь, отвечая на поставленный выше вопрос, предприниматель должен сопоставить  фактически достигнутый (или предполагаемый) объем сбыта с точкой перелома или, как ее еще называют, с предельным объемом (в нашем примере 30000 штук). Хорошо, если реальные возможности сбыта превышают предельный объем, а если – нет? Как преодолеть убытки? Что предпринять?

    Первый  возможный вариант действий предпринимателя – как можно скорее увеличить объем продаж. Необходимо увеличить спрос посредством стимулирования сбыта, что требует дополнительных маркетинговых мероприятий, прежде всего рекламы, и неизбежно приводит к увеличению издержек на единицу товара. Кроме того, необходимо создать ценовые преимущества, чтобы переключить на себя хотя бы часть спроса на продукцию конкурентов, а это значит – снизить цены. Результатом названных маркетинговых мероприятий (как ценовых, так и неценовых) будет увеличение предельного объема, в чем легко убедиться на графике. Таким образом, желанная цель получения дохода на капитал становится все менее достижимой, если пытаться увеличить производство (см. рис. 2).

Рис. 2. Поведение предпринимателя при недостаточном объеме выпуска 

    Возможен  и второй вариант действий (хотя с первого взгляда кажется, что  он противоречит логике и вообще опасен для фирмы) – сокращение объема производства и продаж. И тем не менее, именно второй вариант приведет к желаемой цели. Цели – получение дохода – можно достигнуть, снизив предельный объем производства, т.е. приблизив точку перелома к своим производственным возможностям. Надо заметить, что это ключевой момент для выживания фирмы в условиях кризиса. Фирма может снизить убытки, сокращая производство и его предельный уровень. Если она найдет, как это сделать, то выдержит кризис и выйдет из него более сильной, чем конкуренты. Как можно снизить предельный объем? Во-первых, уменьшив постоянные издержки (ценой самой жесточайшей экономии), а во-вторых, увеличив цены продаж. Результаты таких действий иллюстрируются на графике (см. рис.3).

Рис. 3. Поведение предпринимателя при недостаточном объеме выпуска 

    То  влияние, которое, как мы только что  убедились, оказывают величина спроса и предельный объем производства на получение дохода с инвестированного капитала, демонстрирует нам пределы применения метода дохода на капитал. Многое зависит также от ценовой эластичности спроса и цен конкурентов, что не учитывается в данном методе ценообразования.

    Метод потребительской  оценки. Все больше предпринимателей устанавливают цены, ориентируясь на оценки потребителя, а не на издержки изготовления. Такой метод соответствует, кстати, маркетинговому методу позиционирования продукта. К наиболее известным приверженцам этого метода относятся фирмы Du Pont и Caterpillar. Последний определяет цены на свои строительные машины на основе сравнения стоимости для клиента. Он может, например, потребовать за свой трактор цену в 100000 долл., в то время как конкурент предлагает аналогичный трактор за 90000 долл., и тем не менее продать свой трактор успешнее, чем конкурент! Чтобы добиться таких феноменальных успехов в сбыте, Caterpillar предлагает для клиентов стоимостное сравнение: 
 
 

    С помощью такого метода покупателю доходчиво объясняется, что он хотя и должен платить за трактор Caterpillar на 10000 долл. больше, но в действительности еще и получает экономию в 10000 долл.! Итак, фирма убеждает клиента в преимуществах своего товара. Но, чтобы применять этот метод, надо хорошо знать своих потенциальных клиентов и реальных конкурентов, т.е. постоянно использовать такой метод маркетинга, как исследование рынка.

    Метод следования за лидером  конкуренции. При данном методе предприниматель руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек и спроса играет здесь подчиненную роль. Следование может означать установление равных, повышенных или пониженных цен по отношению к ценам конкурентов. Так, на олигопольных рынках нефти, стали, бумаги или удобрений (при небольшом количестве крупных конкурентов) основные продавцы, как правило, устанавливают одинаковые цены. Более мелкие фирмы следуют за "ценовым лидером", иногда позволяя себе маленькие скидки, как, например, владельцы небольших частных автозаправочных станций.

    Этот  метод ценообразования пользуется популярностью. Если предпринимателю  сложно спрогнозировать собственные  издержки или реакцию конкурентов, тогда разумным решением становится следование за конкурентным лидером.

    Ценообразование на конкурсные проекты. Ориентация на конкурента присутствует и в ценообразовании на конкурсные проекты. Цель, которая здесь преследуется, – выиграть  проект, для чего необходимо учесть и опередить предполагаемых конкурентов. Чем выше цена, тем ниже вероятность получения высокоприбыльного заказа, и наоборот. Умножая прибыль, заложенную в том или ином варианте цены, на вероятность получить при такой цене субвенции, предполагаемые в проекте, можно получить так называемую оценку ожидания прибыли. Согласно теории решений, нужно предложить ту цену, которая ведет к наибольшему ожиданию прибыли. Так поступают крупные фирмы, участвующие в конкурсах и стремящиеся в долгосрочном плане максимизировать прибыль. Другие фирмы, участвующие в инвестиционном конкурсе ввиду острой нужды в деньгах, или просто случайные участники могут и не следовать описанному методу.

    Выбрав  и применив один из методов ценообразования, необходимо принять, наконец, ценовое решение, т.е. установить конкретную цену. Здесь надлежит учесть новые моменты, такие как психологическое воздействие, влияние других элементов Marketing-Mix, проверка соблюдения исходных целей ценовой политики, а также различные типы реакции на применяемую цену.

    Психологическое воздействие определяется прежде всего  тем, что цена служит для многих потребителей основным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, особенно характерны для видов продукции, воздействующих на самосознание и самооценку покупателя. Так, потребитель может предпочесть более дорогую парфюмерию, поскольку высокая цена обещает ему нечто особенное. Исследования показали аналогичную, причем двустороннюю, зависимость психологической оценки цены и качества автомобилей. И только в случае, когда покупатель получал исчерпывающую информацию обо всех сравнительных параметрах качества, цена играла в оценке качества второстепенную роль.

    Нередко фирмы-продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя довольно высокую цену на свою продукцию с еще более высокими ценами какой-либо широко известной продукции. Цены продукции-аналога называют справочными, или якорными. Кроме того, многие продавцы полагают, что психологически лучше воспринимается чуть-чуть заниженная, некруглая или дробная цена. Например, на ценнике стереоаппаратуры мы увидим не 600 DM, a 599 DM. Продавцу хочется верить, что покупатель воспринимает психологически такую цену как более близкую к 500, чем к 600. Но если предприниматель стремится к имиджу дорогого качественного товара (как в описанном случае с дорогой парфюмерией), а не к имиджу товара с выгодной ценой, то ему следует отказаться от подобных некруглых цен.

    Что касается системы Marketing-Mix, то здесь необходимо изучить зависимость между относительными величинами цены, качества и расходов на рекламу. Полученные в результате проекты цен надо еще раз перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики фирмы.

    И, наконец, необходимо задаться вопросом: а какую реакцию может вызвать  установление предполагаемой цены? Как  воспримет эту цену торговля и  какой будет конечная розничная  цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют на цену конкуренты? Не вступает ли данная цена в противоречие с законодательством и не вызовет ли противодействия государственных органов? Ответы на названные вопросы завершают разработку ценовой политики на предлагаемый к освоению продукт. Если они удовлетворяют предпринимателя, то продукт продвигается на рынок, а в ценовой политике начинается новая эра многочисленных ценовых модификаций, дифференциации, скидок и других приспособлений к постоянному изменению текущих условий рыночной конъюнктуры. Скидки применяются, чтобы 1) реагировать на более низкие цены конкурентов; 2) сокращать слишком большие запасы; 3) освобождаться от поврежденной продукции; 4) ликвидировать остатки товаров; 5) привлекать большее число покупателей; 6) стимулировать потребление товара и т.д.

    В мировой практике известно более 20 видов скидок с цены. Наиболее характерными из них являются количественные, кассовые, торговые, стимулирующие и сезонные.

    Торговые  скидки представляют собой оплату посредникам  за выполнение различных операций маркетинга в зависимости от их последовательности в системе распределения. Посредники выполняют жизненно важные функции по продаже товара, его складированию и хранению, ведению учета и т.д. Торговые скидки являются способом компенсации услуг, выполняемых посредниками. Эти скидки определяют снижение цены, по которой посредник получает товар. Несмотря на то, что торговые скидки значительно колеблются от отрасли к отрасли, их побудительная суть остается одинаковой – компенсировать услуги, выполняемые посредниками. Кроме того, подобные скидки предлагают некоторую выгоду и поставщикам. В частности, они могут осуществлять контроль за розничными ценами.

    Кроме того, могут использоваться и сложные  скидки, сочетающие одновременно различные их виды.

    Менее распространены наценки, которые могут  быть установлены за повышенное качество, более удобную и срочную поставку, за доставку товара непосредственно к месту использования и др., т.е. за выполнение дополнительных требований покупателя по отношению к продаваемому товару.

    Таким образом, реализуя стратегию ценообразования, фирма должна рассматривать цены не изолированно, а в сочетании  с другими составляющими маркетинговой  стратегии и потребительскими характеристиками товара. Цена является одним из важнейших элементов при работе на рынке. Как одни из основных элементов инструментария маркетинга цена может быть представлена методами ее формирования, различными вариантами ценовой стратегии и политики, а также условиями, определяющими их выбор. Этот инструментарий играет значительную роль в обеспечении воспроизводственных процессов производства и потребления.