Актуальные проблемы в современном рекламном менеджменте

Реферат

выполнем  студентом 5 курса журфака ИМПЭ им.Грибоедова Капитоновым Александром

АКТУАЛЬНЫЕ  ПРОБЛЕМЫ В СОВРЕМЕННОМ РЕКЛАМНОМ МЕНЕДЖМЕНТЕ 

В настоящее  время реклама представляет собой  одну из важнейших маркетинговых  функций, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности. Суммарный годовой объем затрат на рекламу в мире составляет более $1,2 трлн.

Эффект рекламы  является следствием ее влияния на объем сбыта, уровень доходов  и другие показатели деятельности фирм-рекламодателей. Объем этого эффекта неизмеримо выше затрат на рекламу. Его точное определение практически невозможно, однако даже самые приблизительные  оценки позволяют говорить о колоссальном размере этого эффекта, исчисляемого триллионами долларов.

Необходимо  напомнить, что в нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в  немалой степени зависит эффективность  функционирования экономики в целом.

Уже эти  немногие приведенные факты свидетельствуют  о настоятельной необходимости  эффективного управления рекламной  деятельностью, о важности принятия оптимальных управленческих решений, о колоссальном уровне потерь в результате промахов в сфере рекламного менеджмента.

Сущность  рекламного менеджмента может быть рассмотрена с различных сторон.

Одним из аспектов этой проблемы является системный подход. С этой точки зрения реклама рассматривается  как одна из функциональных подсистем  маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более  крупной системы — общей системы  функционирования фирмы в целом. В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом  коммуникатора в тесной взаимосвязи  и взаимообусловленности с другими  элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).

С другой стороны, рекламный менеджмент можно рассматривать  как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности.

Субъекты  рекламного менеджмента, участники, принимающие  управленческие решения в данной сфере, — это высшие руководители фирм-рекламодателей, линейные и функциональные руководители маркетинговых служб, сотрудники рекламных подразделений  и др.

В качестве объектов управления (т. е. тех, на кого направлены управленческие решения  с целью добиться определенного  результата) можно рассматривать  потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и др. Воздействие на объекты  рекламного менеджмента осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом.

Не менее  важным в рекламном менеджменте  является функциональный аспект. Среди  основных функций управления, определенных слас-сиком менеджмента Анри Файолем:

1)информационное  обеспечение процесса управления;

2)целеполагание,  или планирование;

3)организация  и руководство практической реализацией  поставленных целей;

4)контроль.

"Рекламный  менеджмент сконцентрирован на  анализе, планировании, контроле  и принятии решений центром  всей этой деятельности рекламодателем", — отмечают Р. Батра, Дж. Майерс  и Д. Аакер, авторы фундаментального  американского учебника по данной  дисциплине .

При этом указанные  функции управления рекламой необходимо рассматривать не как отдельные, механически связанные между  собой части, а как взаимосвязанные  и взаимообусловленные составляющие единого управленческого процесса.

Подводя краткие  итоги и определяя систему  рекламного менеджмента, представим ее как сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов  по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению  рекламы в единой системе с  другими элементами маркетинга коммуникатора. 

Реализация  практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой  финансирования, разработкой и исполнением  рекламного бюджета. Формирование бюджета  способствует более четкому определению  целей рекламной деятельности и  разработке программ по их достижению.

Бюджет

Определение рекламного бюджета предполагает принятие решений в двух направлениях: 

1. определение величины рекламного бюджета; 

2. распределение рекламного бюджета. 

Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета: 

1 объем и размеры рынка; 

2 роль рекламы в комплексе маркетинга (стратегии продвижения); 

3 этап жизненного цикла товара; 

4 дифференциация товара (явные уникальные преимущества товара перед товаром конкурентов); 

5 размер прибыли и объем сбыта; 

6 затраты конкурентов; 

7 финансовые ресурсы. 

Для расчета  бюджета рекламных мероприятий  обычно применяют следующие методы: 

Метод исчисления от наличных средств. 

Рекламодатель выделяет в бюджет на рекламные мероприятия  определенную сумму, которую он, по собственному мнению, может себе позволить  истратить. Подобный метод определения  размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние рекламных мероприятий на объем сбыта. В результате планировать объем сбыта становится невозможным. Кроме того, величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности. 

Метод конкурентного  паритета. 

Рекламодатель устанавливает размер своего бюджета  на уровне соответствующих затрат конкурентов. Метод основывается на уверенности  в непогрешимости расчетов конкурентов, что и является его основным недостатком. 

Метод исчисления в процентах к сумме продаж. 

Рекламодатель исчисляет свой бюджет рекламных  мероприятий в процентном отношении  либо к сумме продаж (текущих или  ожидаемых), либо к продажной цене товара. Основной недостаток метода в  невозможности достаточно точно  определить это процентное соотношение. Кроме того, расценки на размещение в средствах рекламы нестабильны. 

Метод исчисления на основе моделирования зависимости  между уровнем коммуникации и  поведением потребителя. 

В качестве этапных показателей ответной реакции  потребителей на новый товар используют понятия осведомленности (число  лиц, видевших марку, слышавших или  знающих о ней), пробной покупки (число лиц, совершивших первую покупку  или получивших товар в качестве бесплатного образца), повторной  покупки (число лиц, приобретающих  товар повторно и становящихся постоянными  покупателями) и частоты покупок (число товарных единиц, приобретаемых  средним покупателем в течение  года). 

На основании  требуемых уровней осведомленности, пробного пользования и повторных  покупок определяют необходимую  степень охвата и частотности  воздействия, разрабатывают план использования  средств рекламы и дают ориентировочную  оценку издержек, выводят числовой показатель бюджета. 

Метод исчисления на основе планирования затрат. 

При выводе на рынок нового товара разрабатывается  план затрат, т.е. бюджет, в котором  отражается, почему и откуда происходят убытки в начале деятельности, а  также излагается когда и каким  образом эти убытки будут покрыты. 

Рекламный бюджет в этом случае считается одной  из статей расхода и определяется суммой затрат на рекламу каждой товарной единицы. 

Метод исчисления, исходя из целей и задач. 

При использовании  этого подхода первый этап работы заключается в формулировании целей: каких объемов сбыта и прибыли  предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоит отвоевать, какие  группы и районы рынка предстоит  обработать; какой должна быть ответная реакция потребителей. Затем формулируют  задачи, т.е. определяют стратегию и  тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей. После этого выводят ориентировочную  стоимость рекламной программы, которая становится основой для  рекламного бюджета. 

Основные  статьи рекламного бюджета составляют: 

1 административные расходы: зарплата сотрудников и др. выплаты (5-10%); 

2 расходы на производственные работы: изготовление кино- и аудиороликов, полиграфической продукции, наружной рекламы и др. (5-10%); 

3 расходы на покупку средств рекламы: стоимость закупаемых рекламного времени и рекламной площади (70-90%); 

4 расходы на использование других средств рекламы: директ мейл, реклама в месте торговли и т.д. (5-10%); 

5 гонорары: исследования, разработка логотипа, марки и т.д. (0-15%). 

При распределении  бюджета по сбытовым территориям  используют следующие данные: 

6 количество дилерских предприятий на конкретной территории; 

7 численность населения; 

8 количество продавцов; 

9 потенциальные возможности сбыта; 

10 характер средств рекламы, охватывающих конкретный район. 

При распределении  бюджета по средствам рекламы  используют следующие показатели: 

11 численность и состав целевой аудитории; 

12 число рекламных обращений, которые необходимо донести до целевой аудитории; 

13 время доведения рекламных обращений. 

В рекламном  бюджете перечисляются товары, подлежащие рекламе, и указываются суммы  затрат на каждый из них. Обычно рекламные  усилия концентрируются на товарах, охотно воспринимаемых потребителем.

Целевая аудитория

Целевую аудиторию  составляют люди, которым хотят передать рекламное обращение более точно, чтобы избежать распыления информации, поскольку это влечет за собой  неэффективность и бесполезные  издержки. 

Целевая аудитория  определяется среди потребителей, покупателей, которые могут быть разных видов: 

1 потребители или покупатели товаров определенной фирмы; 

2 потребители или покупатели товаров конкурирующей фирмы; 

3 потребители или покупатели, которые могли бы сделать покупку, но не делают этого по той или иной причине; их называют относительными непотребителями; 

4 торговых посредников, дистрибьюторов, оптовых и розничных торговцев; 

5 советчиков разных типов, т.е. лица, физическое состояние, моральные устои, общее влияние которых оказывается решающими в покупке или потреблении товаров, которые не навязывают собственного мнения, но их рекомендации имеют большой вес в силу их профессии или репутации «знатоков». 

Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко  определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной  деятельности в целом. 

Для анализа  текущей маркетинговой ситуации данных проводят маркетинговые исследования, которые включают в себя сбор вторичных  данных, т.е. информацию собранную ранее  для других целей, и первичных  данных, т.е. информацию собранную впервые  для конкретной цели.