Звукопись в рекламных слоганах

ОГЛАВЛЕНИЕ 

1. ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………….……..1

 

2. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ «Приемы языкового воздействия

рекламных слоганов на аудиторию»…..................................................2 

1. Психологическая нацеленность рекламы………..…….…….…….2
2. Определение слогана...………………………….……….………….3
3. Определение звукописи…………………………….……........…….4
4. Приемы повтора………………………………………...…………...6

 

3. ПРАКТИЧЕСКАЯ  ЧАСТЬ «Звукопись в рекламных слоганах»….…9

 

1. Аллитерация…………………………………………………………9
2. Ассонанс……………………………………………..………………12
3. Анафора………………………………………………...……………15
4. Эпифора………………………………………………………...……16
5. Рифма……………………………………………………………..….17

 

4. ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………….19

 

5. СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………...……..20

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

    О рекламе в последние годы говорят  и пишут очень много, и это  не случайно: значимость рекламы в  современной жизни чрезвычайно возросла. Реклама окружает нас повсюду, просто «берет в кольцо», убеждая (а порой даже гипнотизируя!): «совершите покупку», «идите именно к нам», «наша продукция самая лучшая», и «без нее вы просто не сможете обойтись!»

    Слово реклама произошло от латинского reclamare – выкрикивать. И это неудивительно, ведь задача рекламы в первую очередь – привлечь внимание. Но привлечь внимание - это полдела, не менее важно – поддерживать внимание адресата, способствовать последующему запоминанию сообщения и побуждать к определенному действию. Следовательно, от всякой другой информации рекламу отличает особая заинтересованность в результате.

    Каким же образом рекламный текст (то есть набор языковых знаков) позволяет  добиться решения прагматических задач  убеждения и склонения к покупке? Это серьезная проблема, которая  обсуждается сегодня учеными-филологами, психологами и специалистами  по маркетингу. И решение названной  проблемы предполагает проведение сложного и разнонаправленного анализа.

    Наша  цель – рассмотреть, как такое изобразительно-выразительное средство языка, как звукопись, становится в рекламном слогане средством эффективного психологического воздействия на аудиторию.

    Задачи  исследования:

1. Определить, какова же роль языковых средств, использующихся в рекламных слоганах.
2. Выявить, какое воздействие оказывает тот или иной языковой прием на подсознание аудитории.
3. С помощью программы фоносемантического анализа звуковой стороны слоганов на конкретных примерах показать эффективность/неэффективность воздействия каждого из них.

    Объект  исследования – рекламные слоганы.

    Предмет – средство языковой выразительности в его воздействующей функции.

    Обращение к исследованию воздействующих на сознание и подсознание механизмов рекламы  представляется чрезвычайно актуальным, ведь роль рекламы в жизни нашего общества возрастает с каждым годом. Кроме того, феномен рекламы не так давно стал объектом лингвистического изучения, и до сих пор языковой (вербальный) компонент рекламных  текстов не является вполне изученным, что определяет научную новизну  исследований в данной области. Практическая значимость работы состоит в возможности использования ее результатов и наблюдений в деятельности рекламных копирайтеров.

    Прежде  чем перейти к анализу текстов  рекламных слоганов, остановимся  на некоторых теоретических вопросах, которые принципиально важны  для нашей темы.  

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Приемы  языкового воздействия  рекламных слоганов на аудиторию 

1. ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ НАЦЕЛЕННОСТЬ РЕКЛАМЫ

 

    Эффективная, по-настоящему «работающая» реклама  не просто описывает товар и его  свойства, а «формирует у потенциального покупателя представления о его  собственных потребностях и о  функциях товара, которые им соответствуют, связывает его с товаром его  надежды и мечты» [2].

    Реклама внушает нам: покупая вещи, вы покупаете  исполнение ваших желаний и решение  ваших проблем. В одних случаях  рекламное сообщение построено  на аргументированном убеждении, в  других – на внушении, воздействии  на подсознание людей, т.е. на суггестии (от англ. suggest – внушать).

Суть  внушения состоит в воздействии  на чувства, а через них – на волю и разум. Реклама «играет» на желаниях человека быть здоровым и благополучным, использует в своих целях склонность людей к тщеславию, стремление сохранить и повысить свой социальный и финансовый статус[3].

    Суггестия реализуется через образность, яркость  ключевых слов, которые словно «врезаются»  в память, через речевую динамику и даже воздействие звукосочетаниями. Итак, хотите вы этого или нет, приемы рекламы действуют на нас, и это воздействие тем сильнее, чем менее оно нами осознается и отслеживается.

    Реклама берет на вооружение техники, которые  широко используются в психотерапии, в гипнозе. Так, создатели рекламных  текстов применяют техники эриксоновского гипноза, нейролингвистического программирования и другие способы манипуляции сознанием потребителя.

    Суггестия строится на косвенном воздействии: при этом практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, словно советуются с партнером по общению. Для чего это нужно? Дело в том, что у  многих людей со временем вырабатывается устойчивость, невосприимчивость к  прямым командам. Суггестия имеет  в своем арсенале техники нейтрализации  этого сопротивления к внушению.

    Суггестивной  силой может обладать, в принципе, любой компонент рекламного текста, и многие исследователи останавливались  на этой проблеме, оценивая, например, тембр голоса, звучащего за кадром, или роль невербальных средств. Мы же решили изучить суггестивные возможности рекламных слоганов, ведь слоган – это самый «сильный» элемент рекламы. Итак, дадим определение слогану. 

[2] Кармин А.С. Психология рекламы. – М., 2004. – 58 с.

[3] Шуванов В.И. Психология рекламы. – Ростов-на-Дону, 2003. – 149 с. 

2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СЛОГАНА 

    К базовым элементам компании относятся  имя рекламируемого товара, фирменный  знак и слоган – т.е. ее девиз. Слоган создает имидж рекламируемого товара и корпорации. Как указывает Е.В. Медведева, «первоначальное значение слова – «боевой клич» – очень точно и образно передает сущность этого понятия: именно слогану придана цель «пленить» покупателя и «уничтожить» конкурентов»[4].

    Слоган – это важнейшая часть рекламного текста, ведь хороший слоган запоминают и повторяют слово в слово. Подсчитано, что людей, читающих слоган, в 5 раз больше, чем тех, кто прочитывает весь рекламный текст[5].

Итак, слоган – это краткое резюме рекламной идеи, «рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение»[6]. Обычно слоганы очень выразительные и звучные, потому что в них присутствуют средства художественной выразительности. 

    Важные  критерии рекламных слоганов: 

• запоминаемость
• лаконичность
• подчеркивание уникальности товара (уникального товарного предложения)
• усвоение потребителем названия брэнда
• создание позитивно, «мажорно» окрашенных ассоциаций, связанных с конкретным рекламным предложением
• яркость (броскость)
• свежесть и новизна формы (оригинальность)
• универсальность (возможность использования того или иного приема для рекламы любой продукции – от подгузников до авто VIP-класса)
• закон суггестии (воздействие тем сильнее, чем меньше оно осознается), т.е. манипуляция сознанием)

 

   Немаловажную роль играет фактор «преимущества»: рекламный слоган данного товара (если он удачно придуман) должен «вытеснить из памяти» потребителя слоганы других компаний, попросту «врезаться» в сознание и «зацепиться» в подсознании. 
 
 
 
 
 

[4] Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. – М., 2003. – 92 с.

[5] Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. – СПб., 2000. – 219 с.

[6] Морозова И. Слагая слоганы. М., 1998. – 174 с.

3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЗВУКОПИСИ 

    Зву́копись — применение разнообразных фонетических приёмов для усиления звуковой выразительности речи. В частности, средствами языка могут воспроизводиться изображаемые в тексте неречевые звуки, например, при описании природы.

    В стихосложении разделяют четыре основных приёма звукописи:

• повтор звука
• повтор фонетически близких звуков (аллитерация или ассонанс)
• противопоставление фонетически контрастных звуков
• разная организация последовательностей звуков и интонационных единств.

   Звукопись – прием более характерный  для стихотворных произведений, однако он также может быть с успехом  применен в прозе.

  Издавна было замечено, что повторение звуков с определенной тональностью имеет гипнотическое воздействие. Игра со звуками и ритмом активно используется в заговорах, молитвах, стихах и поговорках. Классики русской литературы виртуозно владели методами сочетания звуков. Итог: их творения живут в веках.

  Претендовать на столь долгое существование рекламного текста никто не собирается: это абсолютно ни к чему. У каждого своя задача. Для рекламного творения она заключена в привлечении внимания и создании нужного настроения.

  Исследователи не всегда сходятся в оценке звукового символизма. Однако доказано, что даже отдельно от слов произносимые звуки, способны вызывать ассоциации незвукового характера. Исходя из этого, в художественной речи сложилась традиция деления звуков на нежные/грубые, тихие/громкие, благозвучные/неблагозвучные. Использование слов с определенными звуковыми сочетаниями помогает придать тексту необходимый эмоциональный заряд.

      Итак, каждый звук человеческой речи обладает определенным подсознательным значением. Впервые эти значения с помощью опроса большой аудитории стал устанавливать американский психолог Чарльз Осгуд. В 1952 году он, анализируя выступления политиков, заметил: из двух примерно одинаковых кандидатов и их примерно одинаковых программ выигрывает тот, кто использует более благозвучную мелодику речи. В условиях митинга, когда восприятие ориентировано на общее впечатление от выступления, этот фактор оказался решающим. Ч. Осгуд разработал способ управления музыкой слов, назвав его методом семантических дифференциалов. Показывая испытуемым таблички с написанными на них бессмысленными созвучиями и слогами, ученый просил оценить ощущения, вызываемые тем или иным звуком: сильный он или слабый, светлый или темный, большой или маленький и т.д. В итоге сформировалось 24 шкалы. Был создан словарь, каждому созвучию соответствовал цифровой код – положение слога по этим шкалам. Немаловажно взаимоположение слогов. Замена лишь одного слова может существенно изменить воздействие всего текста.

      Воздействием  на человека звуковой стороны слов занимался в нашей стране известный  ученый, профессор Александр Павлович Журавлев. Он, так же как и Ч. Осгуд, пришел к выводу, что звуки, из которых состоит речь, бывают разные: приятные и противные, быстрые и медленные, мягкие и жесткие и т.д. Конечно, это не свойства самих звуков, а те качества, с которыми они подсознательно связываются в нашем восприятии. А. П. Журавлев создал множество данных по восприятию отдельных звуков и составил таблицы их значений. Звук «А» получил в исследовании Журавлева такие признаки: хороший, большой, мужественный, светлый, активный, простой, сильный, красивый, безопасный, величественный, яркий, радостный, громкий, добрый, могучий… Это означает, что звук «А» подсознательно вызывает у нас впечатления, аналогичные впечатлениям от предметов и явлений с перечисленными характеристиками.