Взаимодействие разговорной и книжной лексики в рекламном тексте

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Московский государственный  университет печати

Факультет издательского дела и  журналистики

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

 

по дисциплине:

 

«Практическая и функциональная

стилистика  русского языка»

 

на тему:

«Взаимодействие 
разговорной и книжной лексики 
в рекламном тексте»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва

2011

Содержание

 

Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

Основная часть . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

1. Основные особенности книжной лексики . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  5
2. Рекламный текст . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
3. Основные особенности разговорной лексики . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
4. Проникновение разговорной лексики в литературный язык . . . . . . . . . . .13
5. Примеры взаимодействия разговорной и книжной лексики в рекламном тексте . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

Список литературы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Современный русский язык – богатейший язык мира. Он имеет преимущество перед другими языками благодаря своему огромному словарному запасу, многочисленным синонимам и способам словообразования, подвижному ударению, разнообразию стилистических форм.

Необходимо разграничивать понятия о том, что такое русский  национальный язык и русский литературный язык.

Любой национальный язык –  это "разноаспектная система, обеспечивающая коммуникацию во всех сферах общественной жизни данной нации"¹.

Литературный язык - это  обработанная форма общенародного языка, обладающая письменно закрепленными нормами. Это язык культуры, литературы, образования; он составляет высшую форму национального языка.

В современном русском  литературном языке существует несколько  функциональных стилей речи - это система языковых элементов внутри литературного языка, разграниченная условиями и задачами общения; т.е. форма наших высказываний зависит от того, где и с кем мы говорим.

К книжным функциональным стилям относятся: научный, официально-деловой и публицистический. Как правило, они выступают в письменной форме речи в отличие от разговорного стиля, которому свойственная устная речь. Помимо этого, иногда выделяют художественный стиль, т.е. язык художественной литературы, который « не представляет собой системы языковых явлений, напротив, он лишен какой бы то ни было стилистической замкнутости, его отличает разнообразие индивидуально-авторских средств»².

Для каждого стиля характерны определенные средства языка: слова, их формы, словосочетания, типы предложений, причем их принадлежность к разговорному или книжному стилю осознается при  сопоставлении с нейтральными средствами.

Язык средств массовой информации – область, интересующая сейчас многих. Тема моей курсовой работы «Взаимодействие разговорной и  книжной лексики в рекламном  тексте». За основу я брала рекламные статьи из газеты «Ярмарка. Сергиев Посад».

Актуальность рассматриваемой  темы вызвана тем, что в наше время  реклама проникла во все сферы  жизни человека. Как правило, мы получаем рекламную информацию через СМИ (будь то газетно-журнальная продукция, реклама на радио и телевидении), а также листовки, буклеты, наклейки в транспорте и т.п.

На всех нас влияет язык рекламных текстов и не всегда благоприятным образом, потому что все чаще в них проникают элементы разговорной речи. Цель моей работы  - выяснить роль разговорного стиля (наряду с книжной лексикой) в современной рекламе. Для этого мне необходимо рассмотреть особенности книжной и разговорной лексики и проникновение разговорных слов в литературный язык.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Основная часть

1. Основные особенности книжной лексики

 Литературный язык представляет  собой  базис,  основу  всего  русского языка. Именно он является образцом,  носителем  литературной  нормы. 

К книжной лексике относятся  слова, употребляющиеся преимущественно  в книжно-письменной сфере языка, и это определяет общие черты  книжного стиля, которому присуще строгое  соблюдение литературной формы на всех языковых уровнях.

Для книжной лексики характерно стилевое единство. Как правило, используется общеупотребительная лексика вместе со специальными терминами и/ли словами, закрепленными за конкретными функциональными стилями (например, синекдоха – научный стиль, сити-менеджер – официально-деловой).

В книжной речи часто можно встретить употребление аббревиатур (ФМС), словосложение (сельхозпредприятие). Предпочтительно использование имен существительных, причастий и деепричастий, относительных и указательных местоимений. Наличие междометий, частиц, звукоподражательных слов не оправдано.

Характерен для книжных  стилей и правильный порядок слов, инверсия используется редко. «Неупотребительны  также восклицательные, вопросительные, повелительные предложения. Обращения  и вводные слова употребляются  избирательно»³.

 

Научный стиль - функциональный стиль речи, литературного языка, которому присущ ряд особенностей: предварительное обдумывание высказывания, монологический характер, строгий отбор языковых средств, тяготение к нормированной речи.

Научный стиль характеризуется  логической последовательностью изложения, упорядоченной системой связи между  частями высказывания. Показательно употребление однозначных слов, строгость изложения, отказ от эмоционально-экспрессивной лексики.

Лексика научного стиля состоит  из:

- общеупотребительных слов;

- общенаучных слов (используемых  в ряде наук или во всех: классификация, исследование);

- узкоспециальных слов  – терминов.  Это наиболее существенный  признак языка науки. Термины,  обозначая строго научные понятия,  образуют терминологическую систему  той или иной науки.

Иногда в качестве особой разновидности научной лексики  выделяют еще так называемую профессионально-терминологическую лексику книжно-письменного характера: наладка, формовка, литье, прокат и т. д.

 

Официально-деловой стиль - это среда речевого общения в сфере официальных отношений, применяется в различных документах: от деловой переписки до международных договоров.

Официально-деловой стиль  отличается от других книжных стилей стабильностью, замкнутостью, стандартизованностью и практически полным отсутствием эмоционально-оценочных оттенков. Использование лексики этого стиля в других вариантах языка, особенно в разговорной речи, нежелательно. Для официальной речи характерно широкое использование специальных слов и терминов (юридических, дипломатических, военных, бухгалтерских, спортивных и т.д.), аббревиатур, сложносокращенных наименований государственных органов, учреждений, организаций, партий и т.п. Еще одной чертой официально-делового стиля является наличие в нем многочисленных речевых стандартов — клише. Многие виды деловых документов имеют общепринятые формы изложения и расположения материала, а это упрощает пользование ими.

К лексике официально-делового стиля, с учетом его разновидностей относят:

- официально-терминологическую  (широкоупотребительные слова: закон,  декрет, паспорт; и узкоспециальные:  санкция, истец, расследование);

- канцелярско-деловую лексику:  гражданин, абонент и др. Значительное место в этой подгруппе занимают служебные слова: в силу, за счет, в целях, согласно (чему) и т. д.

 

Публицистический стиль - функциональный стиль речи, который  используется в жанрах: статья, очерк, репортаж, фельетон, интервью, ораторская речь.

Публицистический стиль  служит для воздействия на людей  и их информирования через СМИ (прежде всего газеты, далее - журналы, телевидение, афиши, буклеты).

В лексике публицистического  стиля обычно выделяют две группы слов:

- специальная публицистическая  терминология: интервью, репортаж, хроника, обозреватель;

- общественно-политическая  терминология: дискриминация, геноцид,  демократия, миролюбивый. 

В общем стиль характеризуется наличием общественно-политической лексики, логичностью, эмоциональностью, оценочностью, призывностью. В нем широко используется общеупотребительная, нейтральная лексика и фразеология, а также книжная и разговорная.

На языковых особенностях данного стиля сказывается широта тематики: возникает необходимость  включения специальной лексики, требующей пояснений. Ряд тем, которые освещает публицистика, находится в центре общественного внимания, и лексика, относящаяся к этим темам, приобретает соответствующую окраску. Среди таких тем следует выделить политику, экономику, образование, здравоохранение, криминалистику, военные темы. При написании публицистических текстов часто используются термины в образном значении (финишная прямая).

Публицистический стиль  мгновенно принимает новые понятия и словосочетания, отражающие социальные и политические процессы в обществе.

Используются в публицистическом стиле и речевые стандарты, клише. К ним относятся, например, выражения: служба занятости, работники бюджетной сферы. Эти речевые единицы широко используют журналисты.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Рекламный текст

Рекламный текст можно  отнести к публицистическому  стилю лишь условно:  «так много свежего, необычного в речевой организации рекламных текстов»⁴.

Существует множество  способов передачи рекламных посланий - от объявлений, имиджевых статей и плакатов до этикеток; но т.к. при написании курсовой работы я пользовалась текстами газеты «Ярмарка. Сергиев Посад», то в качестве примеров использовались выдержки из рекламных статей и модульной рекламы. 

Содержание рекламных  текстов разнообразно: это и материалы  о деятельности различных предприятий, которые стремятся к реализации своей продукции, и материалы финансовых структур, и материалы с рекламой учебных заведений, медицинских, косметических, бытовых учреждений, агентств по организации отдыха и туризма и т.п. Но для всех рекламных текстов общими являются следующие требования: простота языка, информативность и доказательность, оригинальность, логичность, доходчивость.

Рекламный текст - важнейший элемент печатной рекламы (кроме текста, реклама включает в себя фотографии, фирменный знак и др.).

Язык рекламы должен быть ярким, выразительным; в нем обычно используют различные стилистические фигуры.

Рассматриваемые тексты рассчитаны на быстрое восприятие, поэтому они просты по своей конструкции. Для них характерно употребление неполных предложений; а также вопросительных и восклицательных, которые подчеркивают «призывный» стиль рекламы.

В лексике рекламных текстов используют все разговорные и книжные слова, не имеющие ограничительных помет (диалектизмы, просторечие, вульгаризмы и т. п.  неуместны). Употребление узкоспециальных терминов оправдано, если текст предназначен специалистам определенной области. В последнее время в рекламе используется множество терминов, но таких, которые уже вошли в повседневную речь и однозначно понимаются не только представителями различных социальных групп. Это такие слова, как дисплей, монитор, дискета, системный блок и многие другие.

Употребляется в рекламе также иноязычная лексика  с оттенком некой престижности (бартер, маркетинговое исследование, сервис и т.п.) «Все это - издержки западного влияния на развитие рекламного дела в России в условиях рыночной экономики. Несомненно, злоупотребление иностранными словами, а тем более - непонятными наименованиями, отрицательно сказывается на стиле рекламных текстов и препятствует их пониманию. Об этом должны помнить те, кто имеет отношение к разработке этого важнейшего вида печатной продукции»⁵.

С морфологической точки  зрения в рекламном тексте чаще всего  употребляются имена существительные  в качестве наименований каких-либо предметов. Для описания товара/услуги используются качественные прилагательные. Поскольку рекламные тексты часто  представлены в виде диалогов (разговорного стиля речи), то в них присутствуют и местоимения, обращения.  Помимо этого, показательно использование разнообразных стилистических фигур (анафоры, эллипсиса, антитезы), а также фразеологических оборотов, заключающих в себе сильную экспрессию. Из лексических образных средств в языке рекламы широко используются эпитет, сравнение, метафора, гипербола, олицетворение.