Творчество в рекламной деятельности

      приглашение звезд телевидения, театра или кино в качестве экспертов. Этот метод  настолько распространен, что в  примерах не нуждается. Несмотря на то что в этой роли может выступить  любой человек, существует четыре категории рекламных героев:

      а) придуманный герой (как ролик Energizer);

      б) знаменитость типа Натальи Андрейченко («Черный жемчуг») или Марии Шукшиной (продукция компании «Шварцкопф»);

      в) врачи, выступающие в качестве экспертов  в рекламе лекарств; тренеры — в рекламе тренажеров, спортивных программ и т.п.;

      г) типичный пользователь, максимально  точно олицетворяющий собой аудиторию.

      Инструментами применения рекламных формул могут  выступать тон голоса, отношение (ставшее синонимом стиля рекламы и обозначающее в ролике связь с происходящим в стране, каким-либо общественным явлением, процессами в молодежной среде или среди профессионалов определенной области и т.п.), юмор (подробнее в [9]), текст (размер и тип шрифта, его выделение в печатной и наружной рекламе).

      Необходимо  уметь управлять творческими  решениями в области рекламы  в течение определенного периода  времени, поскольку:

      большинство творческих идей в рекламных кампаниях  в конечном итоге «изнашиваются» и требуют замены;

      всегда  существует возможность найти лучшую творческую идею, что приведет к увеличению прибыльности продукта.

      Падение уровня сбыта продукции не всегда связано с рекламой, однако оно  может свидетельствовать о том, что устарела рекламная стратегия, что идеи неновы и нуждаются в коренной переработке или замене.  
 
 
 
 

      Заключение  

      Реклама должна быть эффективной, другими словами, творческие идеи используются для поддержки  стратегии и передачи рекламного сообщения. Реклама будет считаться  эффективной, если будет оценена [10]. McCollum Spielman после 25 лет исследований определила характеристики эффективного творческого обращения [4]:

      1.Демонстрация, драма, образ жизни, чувства или аналогии четко доносят до зрителя преимущества рекламируемой марки.

      2.Марка является основным действующим лицом в рассказах делящихся опытом людей.

      3.Связь между маркой и решением рекламы очевидна (сценарий разворачивается вокруг марки и выделяет ее).

      4.Решение четко сфокусировано (так как потребитель может воспринять лишь ограниченное количество образов).

      5.Чувства (эмоциональные связи) привязаны к нуждам и ожиданиям целевого потребителя.

      6.Впечатляющие образы являются характерной чертой многих успешных решений, усиливая их способность прорываться сквозь большие объемы рекламных потоков.

      7.Оригинальный творческий стиль или мистика, присутствующие в лучших рекламных роликах, придают марке уникальность и привязывают к ней потребителя.

      8.В рекламе продуктов питания и напитков почти всегда присутствует обращение к хорошему вкусу.

      9.Лучшие творческие идеи по рекламе зрелых марок часто основываются на новых свежих способах оживления обращения.

      10.Музыка (запоминающаяся, связывающая мелодию и слова песни) часто является составной частью успешного решения для многих марок.

      11.Юмор используется тогда, когда он уместен и связан с предназначением товара.

      12.Когда к рекламе привлекаются знаменитости, они вызывают доверие как потребители, и их рассказ полон достоверного узнавания.

      Оценка  эффективности творческой работы зависит  от того, насколько рекламные агентства готовы ответить на вопрос: какое влияние оказывает реклама на рынок? Участвуя в гонке за престижными наградами, можно упустить те детали, которые могут вызвать неодобрение и критику. Важно придерживаться вопросов этики, можно находиться на границе дозволенности, но нельзя переходить эту границу.

      Трудность оценки эффективности связана с  риском, который многие компании не готовы брать на себя. Мы говорили, что  творческая идея должна отличаться оригинальностью, ее ценность — в «свежести». Но как  прибегнуть к ее использованию, не зная хотя бы приблизительных масштабов эффекта? Ведь последствия рекламы с использованием стандартных методов известны, с ними-то вполне можно экспериментировать.

      Ответ заключается в следующем: чтобы  стать эффективной, реклама должна быть убедительной и творческой.

      Итак, важность творческой идеи невозможно отрицать. Именно от нее зависит, услышит  ли потребитель то, что ему говорят  в рекламе. Идея обладает рядом характеристик, имеет свойства, которые ни в коем случае нельзя упускать из виду. Она приобретает определенные формы, рождается в процессе мышления. И главное — идея призывает творить, а не копировать. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Список  источников 

      1. Васильев В.М. Этические критерии в рекламе: постоянный повод для дискуссий // Маркетинг в России и за рубежом. — №5. — 2004.

      2. King T. R., Frank R. Coca-Cola may move its ad account to concern partly owned by Disney. The Wall Street Journal Europe, October 18, 1995. Р. 4.

      3. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: Пер. с англ. / Под. ред. Л.А. Волковой. — СПб.: «Издательство «Питер»», 2000.

      4. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. — СПб.: Издательство «Питер», 1999.

      5. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. — М.: Издательский дом «Довгань», 1995.

      6. Васильева Н.О., Нечушкина Е.А. Фальсификация и контрафакция товарных знаков // Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. — №1.

      7. Young J.W. A Technique for Producing Ideas, 3rd ed., Chicago: Crain Books, 1975.

      8. Rubel C. Brainstorming Not the Only Path to Ideas / Marketing News, March 25, 1996. P.2.

      9. Макиенко И.И. Юмор в рекламе // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — №5.

      10. Казуров А.В. Контроль за ходом рекламной кампании и оценка ее экономического (торгового) эффекта // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — №2.

      11. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие / Науч. ред. М.В. Удальцова. — М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2001. — 230 с. — (Серия «Высшее образование»).