Составление рекламных текстов

p align="justify">    - быть кратким;

    - быть точным и выразительным;

    - содержать уникальное торговое предложение (УТП);

    - включать имя бренда (желательно).

    2. Заголовок: безусловно, чтобы привлечь внимание, заголовок должен быть оригинальным и содержать информацию, актуальную для потребителя. Если реклама основывается на УТП товара, его нужно включить в заголовок. Или это может быть основной рекламный аргумент. Главное, чтобы заголовок зацепил внимание представителя целевой аудитории и автоматически перевел его из зрителя в читателя.

    Можно привести несколько рекомендаций по созданию эффективного заголовка:

    1)Заголовок должен зацепить личный интерес человека: обещать решение проблемы, удовлетворение потребности. Это должно быть коммерческое предложение глазами потребителя: мы говорим об использовании приема эмпатии – взгляд на действительность с точки зрения другого человека.

    2)Достаточно эффективным является включение в заголовок сообщения о новинке – это привлечет внимание и добавит сообщению уникальности.

    3)Чем заголовок короче, тем скорее он привлечет занятого своими делами человека. Нужно писать кратко, но энергично и выразительно. Заголовок должен быть простым, понятным, лаконичным и максимально содержательным. В целом длина заголовка выбирается соответственно целям и задачам рекламного сообщения.

    4)При использовании цитаты в кавычках действенность заголовка возрастает на треть.

    5)Заголовок должен сразу обращать внимание адресата на преимущества продукта: содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара (услуги), и новость, возбуждающую любопытство. Однако важно ориентировать интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть рекламы.

    6)Заголовок должен соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей.

    7)Заголовок должен создавать условия для запоминания названия продукта при беглом пролистывании страниц носителя рекламы. Заголовок может состоять только из названия торговой марки. Название может быть отдельным предложением в начале или конце заголовка.

    8)Заголовок должен привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене.

    9)Можно использовать специальные приемы на привлечение внимания потребителей:

    а) использование прямого вопроса;

    б) использование стандартов типа «как сделать», «как добиться», «как сэкономить»;

    в) прием викторины: «что вы знаете о…», «сумеете ли вы ответить на вопрос» и т. п.;

    г) прием вызова: «если вы найдете дешевле – мы возместим разницу» и т. п.

    3. Основной рекламный текст: основная мысль рекламы лучше и полнее воспринимается в том случае, если она четко сформулирована в начале или, что еще благоприятнее, в конце композиции. Это объясняется психологически законом памяти: лучше всего запоминается то, что находится в начале или конце рекламного текста.

    Если  самую важную информацию и аргументацию располагать в начале текста, а второстепенные аргументы − ближе к финалу, мы выстраиваем так называемую перевернутую пирамиду. То, что наиболее важная информация располагается в начале текста, является большим преимуществом рекламы, так как средний потребитель не склонен читать весь текст, а, как правило, пробегает глазами только его начало.

    Повышает  эффективность ОРТ прием амплификации – в начале текста другими словами  повторяется мысль, вынесенная в  заголовок. Амплификация, с одной  стороны, усиливает выразительность, а с другой (что очень важно именно для рекламы) − увеличивает запоминаемость.

    Обычно  реклама имеет точную цель. Призыв купить должен сочетаться со стимулом к немедленному совершению действия. Нужно быть убедительным, сообщая  потребителю, что он должен делать. Всегда следует сообщать, куда идти читателю за покупкой или где можно получить более подробную информацию [1].

    Для того чтобы улучшить обозримость  и воспринимаемость длинного рекламного текста, его можно разбить подзаголовками на "мини-тексты", "мини-статьи". Но при этом через них должна красной нитью проходить основная мысль рекламы, выраженная в заголовке.

    Сам рекламный текст не должен превышать  более 50 символов, иначе он не будет  интересен потребителю..

    Для составления эффективного рекламного текста необходимо следовать общим принципам.

 

2.1. Принципы  составления рекламного  текста

    Понятность  и уровень воздействия рекламных  текстов зависит как от качества самого текста, так и от читателей: стиль рекламного посыла должен отражать вкусы и предпочтения тех, на кого он собственно направлен. Существует несколько принципов составления грамотного, действенного рекламного текста:

    1. Максимум информации, вложенной в минимум текста. Не говорите больше, чем нужно, чтобы донести покупателям преимущество вашего товара. Если аргумент, который вы выделяете в качестве конкурентного преимущества вашей продукции, силен и по-настоящему важен для потребителя, то лишние слова вам и не понадобятся. 

    2. Не оперируйте иллюзорными понятиями, которые используют многие, - например, "качество". Мало кто из ваших конкурентов не упомянул о высоком качестве своей продукции, не так ли? А шансы привлечь внимание тем, что есть у многих, равны нулю. 

    3. Используйте образы. Обратите банальность в оригинальность, используя яркие запоминающиеся образы.

    4. Не составляйте длинные предложения и избегайте пассивного залога - активный всегда звучит гораздо приятнее и живее, побуждая к действию. 

    5. Используйте яркие, нестандартные фразы, однако не переборщите - не сделайте их помпезными и крикливыми. Нужно сделать так, чтобы ваш рекламный текст привлек внимание, а не так, чтобы он был приторным до тошноты ("наипрекраснейший продукт" и "наивеликолепнейшая марка" не вызовут удовольствия даже у лояльных покупателей).

    6. Не используйте явно хвастливых  фраз, частичек "не", вводных слов  и запятых - все это утомляет  и раздражает читателя. 

    7. Используйте органичные для вашей целевой аудитории слова, но не обременяйте текст сленгом - то, что звучит естественно, далеко не всегда хорошо выглядит в печатном виде. 

    8. Не "грузите" вашу целевую аудиторию подробным описанием характеристик вашего товара - вы добьетесь обратного эффекта. Чем более простое и легко читаемо ваше рекламное объявление, тем больше вероятность, что его прочтут. 

    9. Не уподобляйтесь некоторым политикам и не ругайте другие товары. Говорите о том, какова ваша продукция и что она может дать потребителю. 

    10. В рекламных текстах не место пафосу и прописным истинам. Факты, факты и еще раз факты. На красивые слова уже вряд ли кто-то клюнет, нужно достойно аргументировать преимущества [4].

    11. В тексте должно содержаться решение проблемы вашего потенциального покупателя. Запомните - у каждого человека существуют проблемы. Ваша задача - внушить это ему, а потом предложить легкий выход в виде приобретения товара или услуги. Даже если явной проблемы нет, все равно нужно намекнуть о возможности ее возникновения или показать радужные перспективы улучшения морального, материального, духовного состояния человека от приобретения так необходимого ему предмета.

    12. Ведите обращение к одному единственному человеку. Не пишите "Мы помогаем людям", лучше так "Мы поможем Вам". Тогда станет понятно, кто именно вас действительно интересует. Обращаясь к толпе людей, рассеиваются все ваши усилия. В некоторых случаях полезно писать от первого лица, используя разговорный стиль изложения. Это повышает доверие и интерес к тому, что вы говорите.

    13. Используйте убеждающие отзывы покупателей. Грамотно составленные отзывы могут повысить эффективность рекламного текста в несколько раз. Все хотят слышать от вас действенные улучшения от того, что вы предлагаете. Докажите, что ваш товар или услуга на самом деле приносят пользу.

    14. Пишите и переписывайте. Перечитывайте и снова переписывайте. Просите оценки качества написания со стороны - так виднее недостатки. Делайте исправления во время эксплуатации текста. Попробуйте перефразировать некоторые выражения. Смотрите, как измениться отклик. Замечайте какие рекламные тексты производят на вас особое впечатление. Используйте лучшие приемы [5].

    Хорошему рекламному тексту, как правило, мешают:

    1. Нежелание видеть очевидные вещи и прислушаться хотя бы к тем минимальным принципам составления рекламного текста.

    2. Законодательство.

    3. Иногда мешает пресловутый корпоративный стиль. Очень часто в компаниях любое проявление фантазии воспринимается как отклонение/несоответствие корпоративному стилю

    4. Консерватизм руководства. Вот уж поистине серьезный камень преткновения. От вас зависит, сумеете ли вы найти рычаги воздействия и достойные доводы, чтобы отстоять свою точку зрения. К большому сожалению, до сих пор многие руководители не считают подготовку рекламного текста делом, достойным того, чтобы за него дополнительно платить опытному специалисту [4].

 

2.2. Жанры  рекламного текста

    Каждый  жанр рекламного текста обладает специфическими стилевыми отличиями, позволяющими его верно идентифицировать. Жанры сложились исторически, они тесно связаны с физическими и культурологическими особенностями носителей рекламной информации. Вид носителя формирует жанр и определяет стиль, в котором выдержано рекламное сообщение. Итак, можно выделить несколько жанров рекламного текста:

    1. Один из самых крупных рекламных жанров – книга, брошюра и статья (газетная, журнальная). Они выдержаны в научно-популярном стиле, который позволяет познакомить читателя с достижениями какой-либо большой компании и вместе с тем не перегружать его специальной терминологией.

    2. Летучий листок – это листовка, которая распространяется промоутером, причем либо дается непосредственно в руки потенциального получателя, либо разносится по почтовым ящикам. Стилистически текст на листовках выдерживается близко к разговорной речи, подвергнутой, однако, литературной обработке. Стиль обычно нейтральный, если не принимать во внимание использование восклицаний, эмоционально возвышенных моментов и императивных оборотов.

    3. Рубричная реклама. Бесчисленные столбцы, заполненные мелкими буквами, психологически подавляют человека. Старательно искать здесь что-либо станет лишь тот, кому объект поисков остро необходим. Вот почему подобный подход оправдан в большинстве случаев лишь в отношении рекламы риэлтерских или юридических услуг. Но для малых фирм в провинции, которые еще только встают на ноги, очень важна экономия, а полноцветная полиграфия крупного формата сразу в нескольких изданиях доступна немногим. В подобных ситуациях требуется искусство копирайтера, позволяющее выделить рубричное рекламное сообщение из непрерывного потока аналогичных объявлений и тем самым привлечь большое число клиентов.

    4. Малые рекламные жанры. К малым рекламным жанрам специалистами относятся открытки, вкладыши, программки, пригласительные билеты, календари, визитки и имитации визиток. Из них наиболее информативным выступает вкладыш, поскольку остальные жанры пригодны лишь для размещения слогана или девиза, часто в сочетании с логотипом. Часто талантливые копирайтеры успешно используют вкладыши для размещения на них скрытой рекламы, а именно – дополнительной информации, которая побуждает к длительному изучению рекламного документа и способствует возникновению симпатии к товару.

    5. Слоган и девиз. Как было сказано выше, слоган – это рекламный лозунг, обращение-призыв к потенциальным клиентам. Девиз (в английском motto, а никак не slogan) представляет собой краткое изречение, которое содержит в себе идею деятельности организации. Обычно девиз оформляется в виде афористического изречения, которое служит кредо для руководства фирмы. Слоган несет эмоциональный смысл всей рекламной кампании, в ходе которой принимает участие в формировании имиджа товара как инструмент для создания определенного (позитивного) отношения к нему потребителей. По этой причине призыв более подходит для заголовка и концовки, оформленной в виде эхо-фразы.