Составление медиаплана на примере компании «Hewlett Packard»

 

Санкт-Петербургский

государственный университет телекоммуникаций

им. пр. Бонч-Бруевича

Гуманитарный  факультет

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                          Курсовая работа по медиапланированию

 

Тема:  Составление  медиаплана на примере компании «Hewlett Packard».

 

 

 

 

 

 

                                                                                            Выполнили:

                                                                                           

                                                                                                    

 

                                                                                            Научный руководитель:

                                                                                            

 

 

 

 

 

 

 

                                             Санкт-Петербург 2011 г.

 

Hewlett-Packard (HP) — крупная американская ИТ-компания, один из лидеров на мировом рынке решений в области компьютерных технологий.

О компании:

HP была основана 1 января 1939 года Уильямом Хьюлеттом и Дэйвом Паккардом, выпускниками Стэнфордского университета 1934 года, в качестве компании по производству тестирующего и измеряющего оборудования. Их первым продуктом был прецизионный низкочастотный генератор, Model 200A. Новшеством в их устройстве было использование электрической лампочки в качестве сопротивления в критической части схемы. Это позволило им продавать Model 200A по цене $54,40, в то время как конкуренты предлагали менее стабильные генераторы по цене более $200.

Название компании было составлено из фамилий участников. Чья фамилия  будет первой, они решали с помощью  жребия, где выиграл Хьюлетт.

Одним из первых клиентов фирмы стала студия Уолта Диснея, которая приобрела восемь генераторов Model 200B (по цене $71,50 каждый) для тестирования системы стереофонического звука, использовавшейся при работе над фильмом «Фантазия».

• В 1966 HP выпустила первый в мире (по мнению журнала Wired) миникомпьютер HP 2116A.
• В 1968 — первый в мире настольный научный программируемый калькулятор HP 9100A. HP 9100A обладал памятью в 16 чисел или 196 команд (команды и данные записывались в одной и той же области памяти), катодным дисплеем, и вместе с принтером и устройством чтения магнитных карт стоил $4900. При выключении из сети память не стиралась, более того, если компьютер выключался из сети во время счёта, при включении его счёт возобновлялся с того места, на котором был прерван. Калькулятор использовал транзисторную логику и был инженерной жемчужиной своего времени.
• В 1972 HP выпустила первый в мире научный карманный калькулятор HP-35, а в 1974 — первый в мире программируемый микрокалькулятор HP-65, который вместо магнитной памяти использовал 4К динамической RAM (DRAM).
• В 1975 создала интерфейс HP-IB (interface bus), принятый как международный стандарт подключения периферийных устройств к компьютеру.
• В 1977 представила устройство HP-01 — комбинацию наручных цифровых часов, калькулятора и личного календаря.
• В 1979 году она же выпустила программируемый калькулятор HP-41C, который был первым в мире алфавитно-цифровым и первым в мире расширяемым. Её микрокалькулятор HP-28C впервые в мире поддерживал символические вычисления и графику.
• В 1984 вышел недорогой персональный струйный принтер ThinkJet и наиболее успешный лазерный — HP LaserJet.
• В 1986 HP предложила архитектуру RISC.
• В 1988 вышел первый массовый струйный принтер DeskJet.
• В 1993 выпустила «суперпортативный» ПК с батареей — HP OmniBook 300.
• В 1994 создала самый яркий в мире светодиод (LED).
• В 1997 выиграла награду Emmy за вклад в технологию сжатия видеоданных MPEG.
• В августе 2011 года компания приняла решение о прекращении выпуска мобильных устройств на базе собственной ОС webOS, а также выделить бизнес по производству компьютеров в отдельную компанию. Впрочем, уже в конце октября того же года компания передумала прекращать производство персональных и планшетных компьютеров, а также передумала отказываться от операционной системы WebOS^.

 

 

Целевая аудитория:

Основная целевая аудитория Hewlett-Packard – корпоративные клиенты, которым предлагаются самые современные IT-решения. Ноутбуки HP рассчитаны не только на деловых людей, но и на широкий круг потребителей высокопроизводительных мобильных компьютеров, реализуемых по приемлемой цене.

 

Hewlett-Packard представляет новую рекламную компанию «Высокие технологии, низкая цена».

 

Цели работы:

Цель рекламной кампании — повысить знание торговой марки HP, закрепить в сознании потребителя то, что HP предлагает современные решения, отвечающие любым задачам. Общая коммуникация строилась на таких ценностях, как стремление к самовыражению, креативным решениям и, конечно, успеху.

 

Задачи:

1. Необходимо собрать всю необходимую информацию о товаре, обозначить основные характеристики и медиапредпочтения целевой аудитории.
2. Проанализировать медиаканалы и выбрать наиболее подходящие из них для продвижения обозначенного товара. 
3. Проанализировав полученные данные, определить наиболее эффективные медиасредства, которые будут использованы для проведения рекламной кампании.

 

 

 

 

 

 

 

 

	положительное влияние	отрицательное влияние
внутренняя среда	1.Ведущее положение на профессиональном рынке 2.Широкая сеть распространения (сбыта) 3.Наличие фирменного магазина 4.Широкий ассортимент ноутбуков 5.Большие объемы продаж за рубежом 6. Привлечение квалифицированных разработчиков 7. Создание инновационных технологий	1.Небольшой выбор в сегменте дешёвых ноутбуков
внешняя среда	1.Увеличение продаж в регионы и за рубеж 2.Организация эффективной маркетинговой политики 3.Расширение ассортимента, упор на нововведения	1. Рост гос. пошлин на ввоз компьютерной техники

 

Анализ конкурентов.

 

На данный момент в  мире компьютерной техники огромный выбор ноутбуков разных фирм, но основным и конкурентом HP являются ноутбуки Apple, безоговорочный лидер на рынке компьютерной техники. Конкуренция высока - разработчики обеих компаний регулярно поражают воображение потребителя новыми технологиями – сверхбыстрыми процессорами, тончайшими корпусами, неутомимыми аккумуляторами.

 

Apple была основана 1 апреля 1976 года, и именно тогда на рынке  появился собранный вручную компьютер  Apple Computer.

В феврале 1977 года компания выпускает Apple Computer II – первый персональный компьютер с цветной графикой. Тогда же появился известный теперь всему миру логотип – надкушенное разноцветное яблоко – созданный рекламным агентством Regis McKenna.

В 1983 году Apple выпустил Lisa – первый персональный компьютер с графическим пользовательским интерфейсом, названный так в честь дочери Стива Джобса.

Самый первый свой Macintosh компания Apple официально представила 22 января 1984 года.

Mac OS была впервые представлена  в 1984 году.

 

Сейчас основные задачи Apple: удержать лидерство на всех рынках, на которых представлена продукция его компании, а также расширить свой рынок.

 

	положительное влияние	отрицательное влияние
внутренняя среда	1.Лидер на профессиональном рынке 2. Самый большой ассортимент 3.Широкая сеть распространения (сбыта) 4. Отличное качество изготовления 5.Большие объемы продаж за рубежом 6. Привлечение квалифицированных разработчиков 7. Создание инновационных технологий	1.Высокая стоимость 2. Синхронизация с  техникой других марок невозможна  без специализированных программ
внешняя среда	1.Организация эффективной маркетинговой политики, которая работает много лет 2.Расширение ассортимента, упор на нововведения	1. Рост гос. пошлин  на ввоз техники

 

Сроки проведения рекламной  кампании:

Сроки проведения – с 1 февраля 2012 года по 1 августа 2012 года. Данный срок проведения рекламной кампании выбран, так как он эффективно раскроет все достоинства компании и за этот срок возможно будет реализовать все задумки.

 

Выбор медиаканалов.

При помощи ранее проведённых рекламных кампаний в сознании потребителей прочно сформировался образ данной торговой марки. Задача данной рекламной кампании – ознакомить потребителей с новой моделью марки, стимулировать потребителей совершить покупку  и не потерять клиентов, уже использующих эту фирму. 

Основным медиаканалом было выбрано телевидение: наиболее мощный медиаканал, позволяющий охватить максимальный объем целевой аудитории. Данный выбор обусловлен, прежде всего, тем, что целями рекламной кампании являются достижение запоминания торговой марки и поддержания её имиджа. Телевидение является самым подходящим для данных целей и целевой аудитории медиаканалом, так как телевидение характеризуется широким охватом целевой аудитории и аудиально - визуальным воздействием на потребителей.

Помимо телевидения  для продвижения рекламного сообщения  в ходе рекламной кампании будет  использован ещё один медиаканал – пресса, данный вид СМИ обладает широким охватом аудитории и высоким качеством подачи сообщения, что соответствует установленным целям рекламной кампании.

Задействованы следующие  медиаканалы:

Телевидение:  трансляция на национальных, престижных телеканалах. Цель использования – максимальный охват целевой аудитории. Данный медиаканал позволяет воздействовать на потребителя как визуально, так и вербально, предоставляет возможность передачи высококачественного рекламного сообщения. Данный медиаканал соответствует имиджу торговой марки и ожиданиям потребителей;

Пресса: престижные журналы, направленные как на женскую, так  и мужскую аудиторию, с высоким качеством печати, известные на весь мир, а не только в России, имеющие большую аудиторию читателей. Данный медиаканал соответствует продвигаемому образу товара и всей стратегии рекламной кампании.

Остальные медианосители  не соответствуют имиджу товара и целям рекламной кампании.

 

Телевидение.

При выборе телеканалов  учитывались следующие факторы:

1. географический охват целевой аудитории,
2. характеристики типичного телезрителя канала
3. доступность канала для целевой аудитории.

 

Для продвижения рекламного сообщения будут использованы телеканалы «Первый», «Россия 1» и «СТС» так как они соответствуют вышеуказанным критериям. «Первый», «Россия 1» сейчас есть в каждом доме. Канал «СТС» - развлекательный канал, которые смотрит практически вся аудитория России.

При выборе конкретных телепередач, в рамках которых будут транслироваться  рекламные ролики, рассматривались  такие характеристики, как время  выхода (когда целевая аудитория  окажется возле телеэкранов), рейтинг  телепередачи, её содержание. Преимущественно рекламные ролики будут транслироваться в рамках развлекательных телепередач, художественных фильмов, а также новостей (так как новостные каналы зачастую предпочитают деловые люди).

 

 

Передача		День выхода	Время эфира	Стоимость минуты трансляции (в руб.)	Рейтинг передачи (%)	Число выходов	Общая стоимость
Первый канал
«Время»		пн-вс	21.00	900000	7,00%	15	13500000
сериал		пн-чт	21.30	900000	3.4 %	9	8100000
Док.фильм		пн-чт	22.30	200000	4.6%	9	1800000
Развлекательная передача		пт	21.45	900000	6,00%	4	3600000
«Минута славы»		сб	21.55	1000000	5.6%	2	2000000
«Прожекторперисхилтон»		сб	22.40	1000000	5.8%	2	2000000
Россия														«Время»	пн-вс	21.25	900000	7,00%	15	13500000
«вести»		пн-вс	20.30	500000	5.4%	15	7500000
сериал		пн-чт	21.05.11	500000	3.7%	9	4500000
«Девчата»		сб	23.30	700000	3.4%	4	2800000
Художественный фильм		сб	21.50	900000	3.8%	4	3600000
Художественный фильм		вс	22.30	1000000	3.8%	4	4000000
СТС
«Воронины»		пн-пт	20.40	400000	6.4%	11	4400000
«Светофор»		Пт-чт	22.50	432000	6.4%	4	1728000
Художественный фильм		Пт-вс	23.50	750000	8.4%	6	4500000

 

Пресса.

При выборе печатных изданий  основными критериями отбора были качество печати и престижность журнала. По этой причине газеты изначально не рассматривались. Вторым немаловажным критерием была целевая аудитория и тематика издания.

Название	День выхода	формат	Стоимость полосы (руб.)	рейтинг	Число выходов	Общая стоимость (руб.)
Maxim	пн	А4	790000	6.5%	1	790000
Cosmopolitan	пн	А3	640000	7.4%	1	640000
GEO	пн	А4	473550	1.8%	1	473550
Итоги	пн	А4	370000	2.4%	2	740000
GQ	ср	А4	472000	0.4%	1	472000
Вокруг света	пн	А4	520000	8.8%	1	520000
PC Magazine	ср	А5	340000	6.1%	3	1020000

 

Общий бюджет рекламной кампании = 66 883 550 руб.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Заключение.

Одним из способов достичь  хорошего результата в рекламе является правильное составление медиаплана.

Медиапланирование (mediaplaning) - планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. Медиаплан создаётся для того, чтобы донести рекламное сообщение до определённой части населения, причём, в течение заданного времени и определённое количество раз, эффективное для достижения целей рекламной компании.

Целью работы является  разработка медиаплана, изучение всех его составляющих.

В медиаплане для продукции компании «HP» были рассмотрены основные характеристики продвигаемой продукции, изучена целевая аудитория, рассмотрена рекламная активность основных конкурентов. На основе маркетинговых и коммуникационных целей рекламной кампании были определены каналы распространения рекламного сообщения и основные медианосители. Медиаплан позволяет наглядно оценить, как планируется рекламная кампания.