Рекламная кампания

      Для успешной разработки рекламной кампании необходимо провести анализ маркетинговой ситуации, который позволяет спрогнозировать положение на рынке, учесть внешние и внутренние факторы, поставить цели рекламной кампании, правильно распределить средства. На основе результатов исследований разрабатывают ситуационный анализ и выстраивают таблицу SWOT анализа.

       Определение целей рекламной кампании является продолжением ситуационного анализа. Цели должны быть конкретными, измеримыми и операционными. Конкретность означает четкую формулировку целей сбыта и коммуникации; измеримость – постановку целей, выраженных в цифрах и рассчитанных на определенный период времени, что в последствии позволит провести оценку эффективности рекламной кампании; операционность предполагает наличие взаимосвязей согласованных целей и результатов с проведенной рекламной кампанией. Развитие целей включает  три аспекта. Первый – нужно проанализировать поведенческие решения или действия, на которые реклама пытается влиять. Второй – нужно исследовать процесс коммуникации и принятия решений, которые оказывают влияние на это поведение. Этот процесс, как правило, включает осведомленность, имидж и отношение. Третий – нужно определить отличительные черты целевого сегмента. Как правило, сегмент определяют такие переменные как потребление, поиск выгоды, уровень осведомленности, восприятие торговой марки и стиль жизни.

     Цель  рекламы включает коммуникационную задачу, которую сама реклама может выполнить. Признано, что реклама — это массовая платная коммуникация, которая создает осведомленность, предоставляет информацию, развивает отношение или склоняет покупателей к действию.

     Как показано на рисунке 3, в подходе DAGMAR коммуникационная задача основывается на специфической модели коммуникационного процесса.¹²

     Эта модель предполагает наличие этапов мысленной обработки информации, через которые торговая марка  должна пройти для достижения успеха у потребителя. В данном случае точкой отсчета является потребитель, который на первом этапе не знает о присутствии торговой марки на рынке, и первоначальная коммуникационная задача состоит в увеличении осведомленности потребителя о торговой марке, т.е. в продвижении торговой марки по иерархии на одну ступень выше.

     Следующая ступень коммуникационного процесса — понимание торговой марки. Аудитория узнает что-то о торговой марке, а именно: каковы ее специфические особенности и привлекательность, включая ассоциируемые образы и чувства, чем она отличается от конкурентов. Еще один шаг — это этап формирования отношения (или убеждения) и устранения помех между пониманием и заключительным действием. Уровень действия состоит в очевидном движении покупателя, например, пробная покупка, поход в демонстрационный зал или запрос информации.

Рисунок 3 – Иерархия модели эффектов коммуникационных процессов 

       Цели рекламной кампании должны иметь четкую направленность на целевой сегмент рекламируемого товара. Зная нужды конкретной группы людей, можно легко определить, куда направить рекламу и какие способы ее донесения лучше выбрать. Несоответствие потребностей человека и свойств товара приводит к разочарованию покупателя и рекламодателя. Целевая аудитория может равняться целевому рынку, но иногда она может включать контактные аудитории, посредников и референтные группы. Целевые аудитории описываются с точки зрения их демографических, географических и психографических категорий. Каждый раз как добавляется еще одна характеристика целевой аудитории, ее размер уменьшается, так как группа определяется более узко. Чем точнее будет определена аудитория, тем целенаправленнее будут действия рекламодателя и меньше финансовых ресурсов потребуется для реализации целей рекламы. ¹³ Информация, полученная в результате целевой аудитории, должна помочь исследователю определить: идею рекламной кампании; привычки чтения (просмотра, прослушивания), заключающиеся в получении информации относительно предпочитаемых видов СМИ, регулярности чтения (просмотра, прослушивания) отдельных номеров, программ, передач изучаемых СМИ; предпочитаемое время просмотра (прослушивания) СМИ; стилевые решения в области рекламы; реакцию на наружную рекламу; степень знакомства с определенными рекламным сообщениями.¹⁴

         Далее при организации рекламной кампании необходимо определиться с содержание рекламного обращения, которое будет направлено на целевую аудиторию, а затем составить его. Разработка рекламного обращения включает три этапа (Рисунок 4).¹⁵ 
 

Рисунок 4 – Этапы разработки рекламного обращения 

        Во-первых важно найти свежую  идею и постараться избежать  тех же позиций, что у других. Хорошее рекламное обращение строится на основе одного, максимум двух торговых предложений. После  того как эффективный призыв найден готовят творческое резюме или креативный бриф. Бриф включает ключевое сообщение, описание целевой аудитории, цели коммуникации, описание обещаемых выгод, перечисление обоснований выгод, список предлагаемых средств информации. Затем руководствуясь брифом, специалисты по рекламе «переведут» коммуникационную платформу в сообщение в форме слогана, изображения или рассказа.

        Во-вторых воздействие рекламы  на потребителя определяется  не только ее содержанием, но  и качеством передаваемого сообщения. Рекламное сообщение должно отличаться той или иной степенью оригинальности. Одну и ту же рекламную идею можно выразить по – разному (Таблица 6).¹⁶ 

Таблица 6 – Типология креативных стилей.

       В-третьих рекламодателя необходимо  оценить рекламу с точки зрения  социальной ответственности.  Они  должны быть уверены, что их реклама не преступает государственных и правовых норм. Для соблюдения рекламной ответственности рекламодатели должны принять меры для того, чтобы не оскорбить различные этнические группы, национальные меньшинства или группы по интересам.   

         Рекламное сообщение является  центральным элементом рекламы  и основным инструментом достижения целей рекламной деятельности, так как именно оно представляет рекламодателя целевой аудитории, фокусирует большинство элементов рекламных коммуникаций, способствует привлечению внимания потенциальных покупателей и формированию у них положительного отношения к предлагаемым товарам.

     Грамотно  построенное обращение позволяет  привлекать к себе внимание даже при  беглом взгляде. Кроме того, оно возбуждает интерес читателя и заставляет просмотреть  содержание и даже вчитаться в  него. Ознакомившись с объявлением, теперь уже потенциальный покупатель должен быть до такой степени затронут убедительностью аргументов в пользу объектов рекламирования, чтобы у него возникло желание совершить те действия, к которым призывает рекламодатель.

     После выбора рекламного обращения необходимо определить средства его исполнения, оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании, а также медиапланирование. Целью медиапланирования является повышение эффективности рекламной кампании за счет достижения баланса между рекламным задачами и расходами на их решение. Основная задача медиапланирования – нахождения оптимального числа рекламных контактов.¹⁷Для медиаплпнирования свойственна система показателей (Таблица 7).¹⁸ 

Таблица 7 – Важнейшие показатели медиа-плана

Окончание таблицы 7

      Оптимальный выбор средств распространения рекламного сообщения в значительной степени определяет успех рекламной кампании. От верного решения данной проблемы зависит, какого количества адресатов достигнет реклама, насколько сильным будет воздействие на них.

     Важным этапом медиа – планирования является разработка медиа – графика или плана графика рекламы (календарного плана). Он должен отражать планируемые закупки средств рекламы, сроки размещения материалов, время размещения, площади, необходимые для размещения рекламных обращений или роликов. Медиа-графики в зависимости от продолжительности рекламы и привязки во времени могут быть непрерывными, концентрированными, пульсирующими, периодическими. При разработке плана – графика рекламы специалисты должны учитывать ряд факторов: расходы конкурентов на рекламу, время рекламных взлетов и пробелов.¹⁹

       Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной кампании и разработке программ по их достижению. Существует множество методов планирования рекламного бюджета (Таблица 8). 

Таблица 8 – Методы планирования рекламного бюджета.