Реклама в России начала 90-х годов

Здесь возможны два варианта:

164

1) сделать дубляж с синхронной артикуляцией губ произнося¬

щего текст, максимально интонировав его;

2) дать «актерский» эквивалент текста, существующий как бы

параллельно, и использовать закадровый голос переводчика, ко¬

торый переводит и мужские и женские голоса, минимально инто¬

нируя их, расставляя некоторые голосовые акценты (этот вари¬

ант наиболее часто употребляется  при переводах телесериалов).

В этом случае достигается  эффект максимального приближения  к

ситуации: «К вам обращается производитель товара, а мы лишь

переводим»1.'

При этом надо учитывать, что  часть рекламных сюжетов под¬чиняется законам искусства; можно сказать, что это закончен¬ные драматургические пьесы, скетчи. Другие сюжеты строятся по законам документального жанра. (Было бы смешно, если бы переводчик, переводя речь Клинтона на праздничной церемонии на Поклонной горе, стал бы «интонировать» его речь.)

Рекламопроизводители иногда пренебрегают тонкостями дуб¬ляжа, что приводит к забавным ситуациям: речь дублирована, а жесты, мимика, улыбка остались прежними. Пример такого рода дает ролик, рекламирующий зубную пасту «Сигнал» (Signal) жестикуляцией зубного врача.

При работе над переводной рекламой необходимо:

во-первых, учитывать законы аудиоприроды телевидения и радио. Буквально анекдотические случаи возникают, когда при произношении непереводимых слов, скажем, названий продук¬тов, фирм, игнорируется такой фактор, как благозвучие этого. Одно время по телевидению демонстрировался ролик, реклами¬рующий жевательную резинку «Ригли сперминт». Сейчас в двух новых роликах, где уже играют в лотерею с этим продуктом, рекламопроизводители оперируют одним словом — «Ригли»;

во-вторых, хорошо знать и  чувствовать тонкости русского языка. Изо дня в день мы видим, как  чихающий страдалец лечит-

1 Аналогичным образом  решались проблемы в мировом  кинематографе. Перевод всегда  был условием отсутствия нацио-нальных границ в кино. Поначалу в советской практике (не исключено, что это была дань социалистическому реа¬лизму) ис-пользовался синхронный дубляж. Но как только зрители получили возможность сравнивать (а это произошло на Первом Мос-ковском международ¬ном кинофестивале 1959 г.), стало очевидно, что синхронный дубляж — способ загубить кинематографи-ческий шедевр — настолько фильм обеднялся: менялись тембры голосов, интонации, а это все — арсенал искусства.

165

ся лекарством «Колдрэкс» («Coldrex»), и слышим резюмирую¬щее: «Семь бед — один ответ!» Те, для кого русский язык родной, знает значение этой русской пословицы, и ясно, что оно не отвечает смыслу, который рекламопроиз-водители вкладывали в свой ролик.

Еще один пример — телереклама  часов «Кассио» («Cas-sio»), где обаятельный молодой человек произносит: «Кассио» не шокирует удар!» Смысл этой фразы: часы «Кассио» не боятся никаких ударов. Но, наверное, боль-шинство понимают эту фразу так, как трактует ее Словарь русского языка Оже¬гова: «шокировать — приводить в смущение нарушением пра¬вил приличия».

Такая реклама раздражает, но вызвав один раз отрицатель¬ные эмоции, она мультиплицирует их каждым своим появлением. И это тоже увеличивает долю раздраженных рекламой людей, которые фиксируют социологические центры, изучающие обще¬ственное мнение россиян.

Хотелось бы отметить, что  изменение с ситуацией на россий¬ском рекламном рынке — это не только вопрос времени. И в странах с давними рыночными традициями реклама дает основа¬ния для критики.

По-видимому, проблема в существе такой критики. Контроль общества за рекламными потоками осуществля-ется тремя спосо¬бами: законодательным путем, с помощью профессиональных этических кодексов и, говоря общо, силой общественного мнения.

В России идет работа над  усовершенствованием законодатель¬ства в этой сфере, координирует свои усилия в этой области профессиональное сознание. В меньшей степени обеспечены организационные условия для влияния в этой сфере «гласа народа».

Особо следует подчеркнуть, что в этом процессе велика роль социологических исследований. Многие дис-функциональные мо¬менты в рекламной деятельности нуждаются в специальных, в том числе и научных, способах наблюдения и обнаружения.

Итак, рыночные отношения  в России материлизовались в рекламе. Российская реклама, потерявшая свои исто-рические традиции, начинала практически с нуля. Не последяя причина этого — отсутствие большого количества специалистов.