Реклама как средство передачи информации

     К сожалению, это очевидное правило  хорошей рекламы часто забывается. Вот заголовок печатной рекламы  московской фирмы: «Что на сегодняшний  день стоит дороже всего? Время! Мы знаем  несколько способов, сэкономить время...» Мало того, что этот заголовок тривиален, в нем рекламодатель говорит только о своем знании, как экономить время, а не о выгодах потребителя. Из заголовка совершенно непонятно, о каком товаре идет речь, и только из последующего текста, напечатанного мелким шрифтом, потребитель может узнать, что фирма предлагает портативные средства оргтехники «Notebook». Кроме того, в заголовке говорится о знании нескольких способов экономии времени, а в тексте рекламы предлагается только один (посредством приобретения и использования «Notebook»).

     В рекламном заголовке должны быть только те сведения, которые могут  заинтересовать потребителя, и ничего больше. Один из принципов, широко пропагандируемых американским рекламным агентством «Каннингхэм энд Уолш», гласит: «Всеми силами избегайте упоминания в рекламе  ненужных фактов о себе. Потребителя  совершенно не интересует, что вы самая  большая, самая старая, самая уважаемая  фирма». Казалось бы, это - аксиома и  поэтому не требует постоянного  упоминания. Однако, как показывает практика, именно она часто игнорируется российскими рекламодателями. «Инком-банк» - крупица золота в море песка». Что  этот рекламный заголовок обещает потребителю? Ничего! Какие выгоды и удобства? Никаких!

     Фирма, торгующая компьютерной техникой, разместила в печати рекламу, на которой красовался заголовок: «Встречайте солнце вместе с нами». Такой рекламный заголовок, может быть приемлем, например, для фирмы, торгующей рыболовецкими принадлежностями. Но как потребителю связать встречу солнца с компьютерами? В рекламе одной газеты присутствовал заголовок: «Достойные новости для достойных людей». Новости не могут быть достойными или недостойными. Они могут быть хорошими и плохими, ожидаемыми и неожиданными и т.д. Фраза «достойные новости» - абсурдна.

     «Традиции японских самураев» - этот заголовок  красовался на рекламе японских канцтоваров. Попробуйте объяснить, как связаны  традиции японских самураев с канцтоварами и как потребитель, увидев такой  заголовок, поймет, что ему предлагают, и какие выгоды от этого предложения он получит. Еще одним примером абсурдности может служить заголовок в печатном рекламном объявлении фирмы, торгующей компьютерами:

     «Пробивая стену недоверия... Не переплачивай! Купи компьютер в кредит».

     Вряд  ли кто-нибудь сможет логически связать  первую фразу со второй. Более того, обычно общая сумма, выплаченная  за товар, проданный в кредит, несколько  больше, чем сумма, выплаченная за товар сразу и полностью.

     Сегодня некоторые слова и словосочетания стали очень модными в отечественной  рекламе. Они кочуют из заголовка  в заголовок, образуя иногда самые  «невменяемые» фразы. Одно из таких  заезженных слов - «элитное». Потребитель  каждый день читает, слушает, смотрит  объявления, в которых предлагают элитную мебель, элитную одежду и  обувь, элитное пиво, элитное стерео для автомобилей. В рекламных заголовках слова «нет», «не» и иные, ассоциирующиеся с чем-то отрицательным, крайне нежелательны, так же как и слова, способные вызвать отрицательные, негативные эмоции. Пробегая взглядом по тексту, слушая «в пол-уха», потребитель может запомнить только отрицательное слово и бессознательно связать его в памяти с названием фирмы-рекламодателя или с товаром. Отрицательные эмоции могут вызвать у потребителя такие словосочетания, как «европейский уровень сервиса», «евростандарт», «мировой стандарт качества» и др., к сожалению, широко применяемые сегодня в российской рекламе. Квалифицированный потребитель прекрасно знает, что не существует в природе никакого евростандарта и мирового стандарта качестве. Отсюда и негативное отношение к такой рекламе.

     С другой стороны, многолетними исследованиями установлено, что некоторые слова  имеют повышенную ценность и способствуют быстрому проявлению эмоциональной  реакции у потребителя. По мнению Д. Огилви, повышенной эмоциональной  ценностью обладают слова: «ново», «внезапно», «теперь», «здесь», «объявляем», «важно», «развитие», «улучшение», «эволюционно», «предложение», «быстро», «легко», «истина», «желательно», «сравнение», «совет», «последний шанс», «как сделать»... Д. Огилви советует не отворачиваться от этих клише: они  порядком изношены, но все еще работают. Большой эмоциональной ценностью обладает слово «бесплатно». Однако применение его далеко не всегда возможно. Использование его к месту делает рекламный заголовок очень эффективным. И наоборот, слово «бесплатно», включенное в заголовок ради «красного словца», приводит к тому, что реклама превращается в антирекламу. Мировая рекламная практика знает немало примеров отличных заголовков:

     «При  скорости 110 км/час в салоне вашего нового «Роллс-Ройса» слышны только электронные  часы».

     «Превратить «Порше» в автомобиль «люкс» было проще, чем сделать наоборот».

     «Не подмигивайте девушке, выходящей из нашего здания. Вполне возможно, это  ваша бабушка» (реклама института  косметики).

     «"Чивас  Ригел". Наливая в стакан этот виски, вы дорожите каждой каплей».

     «Возможно, после нескольких лет носки вам  придется заменить шнурки» (реклама  обуви «Тим Берленд»).

     «Купите «Форд» потому, что он лучше, а не потому, что он дешевле».

     «Никогда  еще не было столько макси в  мини» (реклама микрокалькулятора).

     «У  нас вы научитесь правильно наморщить  лицо, чтобы выглядеть честным  человеком» (реклама Чикагского института  мимики делового человека).

     Рассмотрим  гипотетический пример создания рекламного заголовка для фирмы, торгующей  в розницу мужскими рубашками.

     1. Допустим, цена рубашки в этой  фирме на 20 долларов меньше, чем  цены на те же рубашки у  конкурентов. Тогда рекламный  заголовок мог бы звучать так:  «Вы экономите 20 долларов на  каждой рубашке, купленной у  нас».

     Этот  заголовок содержит хорошее УТП. Однако рекламодатель должен внимательно следить за ответными шагами конкурентов. Если конкуренты также снизили цены, рекламный заголовок придется менять. В противном случае реклама станет ложной.

     2. В целях стимулирования сбыта  фирма решила клиенту, покупающему  сразу три рубашки, четвертую  вручать бесплатно. Рекламный  заголовок с этим УТП мог  бы звучать так: «Вы покупаете  три рубашки, а четвертую получаете  от нас в подарок».

     3. Фирма продает деловые рубашки  фирмы «X», которые предпочитают  деловые люди с Уолл-стрит.  Этот факт можно было бы  обыграть в заголовке следующим  образом: «Рубашки от фирмы«X»-  рубашки, которые носят на Уолл-стрит».

 

3. Coca-cola & Pepsi - битва гигантов 

     «Кока–кола  является прохладительным напитком, существующим уже более 100 лет, который  изначально прохладительным и назвать-то было трудно. Его изобрел фармацевт  и бывший офицер-конфедерат Джон Стис Пембертон. «Кола» была экзотическим запатентованным  лекарством: в нем содержался и  кокаин из листьев коки, и кофеин из орехов колы. Листья коки были излюбленным наркотиком индейцев Боливии, которые жевали их во время работы. Отсюда произошла Coca-Bola д-ра Митчелла, ранний конкурент «Колы».Орехи колы производили примерно тот же эффект, но на сей раз на коренных жителей западной Африки. «Адово семя», – говорили о них некоторые секты, проповедующие полное воздержание. Итак, поначалу «Кока-кола» была просто лекарством. «Восхитительный, возбуждающий, освежающий, укрепляющий напиток, который также способен излечить нервные расстройства, головную боль, невралгию, истерию, меланхолию», – говорилось в ранней рекламе. К рубежу веков состояние Coca-Cola заметно возросло. К 1902 году с бюджетом в $120 тыс. «Кола» стала самым известным напитком в Америке. На следующий год компания исключила из его состава кокаин, перейдя на экстракт из «использованных» листьев коки. («Кола» без кофеина появится только через 70 лет.)⁴Поддерживаемая рекламой и движением трезвенников, компания Coca-Cola стремительно росла. К 1907 году почти 825 из 994 округов экс-конфедерации стали «сухими». «Великий напиток национального воздержания»,– гласила реклама.

     «Святая вода Юга»,– говорили ученые мужи Севера.

     В 1915 году дизайнер из Терри От, штат Индиана, придумал новую бутылку на 6,5 унции, которая только подчеркнула уникальность «Кока-колы».

     За  все последующие годы было произведено  более 6 млрд. таких бутылок.

     В 20– е годы у компании не было реальных конкурентов. Ее единственная проблема увеличение потребления прохладительных напитков, которое постепенно росло с 2,4 галлона на душу населения в 1919 году до 3,3 галлона в 1929 году. (Для сравнения: сегодня в среднем потребляется более 40 галлонов на человека.) На стимулирование потребления и была направлена реклама «Колы». Наиболее яркими ее примерами являются: «Жажда не знает времен года» (1922) и «Пауза, которая освежает» (1929).

3.1 «Поколение „Пепси“

 

     Бутылка большего размера, раз, и "поколение «Пепси», два,– вот такую серию ударов нанесла Pepsi-Cola, и это выбило «Колу» из колеи. Нахождение слабости в силе лидера – основной принцип ведения наступательной маркетинговой войны. Она выпустила первый напиток своего рода. Он появился на рынке значительно раньше «Пепси». В этом и была очевидная сила «Колы», но привела она к другому, менее очевидному результату. Люди постарше предпочитали «Колу». Молодежь охотнее потребляла «Пепси». Более того, бутылки большего размера также были предназначены в основном для молодых. Какой взрослый мог бы выпить бутылку «Пепси» в 12 унций, как это делал тинэйджер. В 1961 году эта концепция впервые была выражена девизом: «Пепси» – для тех, кто чувствует себя молодым". К 1964 году идея обрела вид, ставший классическим: "Вы – поколение «Пепси».⁵

     Стратегия Pepsi была направлена на изменение позиции  конкурентов, которые были «вне времени  и вне моды». Pepsi добилась не только этого, но и другого, не менее ценного  психологического преимущества. Компания воспользовалась возрастным соперничеством, существовавшим в среде целевой аудитории. Поскольку большинство людей пили «Колу», а не «Пепси», логично было бы предположить, что «Колу» предпочитают люди, более старшего возраста. Молодежь, следовательно, могла выразить им свой обычный протест употреблением «Пепси». Стратегия построена на разнице поколений. В то время как «Кока-кола» хоронит своих потребителей, рождаются новые покупатели «Пепси».Pepsi также умело использовала музыку – традиционную форму молодежного протеста – как основной элемент своей стратегии. В рекламных роликах «Пепси» звучат Майкл Джексон и Лайонел Ричи. Тинэйджер видит Лайонела Ричи и говорит: «Ух ты!» Взрослый видит его же и спрашивает: «А кто такой Лайонел Ричи?»Девиз "Новое поколение выбирает «Пепси» является еще одним выражением молодежной стратегии компании, на которой и основывается ее атака на «пожилой» продукт Coca-Cola.Но, как и большинство компаний, Pepsi-Cola имеет тенденцию терять свое стратегическое направление. За последние 20 лет она использовала идею «поколения» только 1/3 времени. Остальные две трети Pepsi проводила другие кампании.⁶

     1967 год: "Вкус, который побеждает  другие напитки, вкус «Пепси».

     1969 год: «Вам – долго жить, а  „Пепси“ – много вам давать».

     И самый спокойный девиз 1983 года: «Пепси»  сейчас!"

     Для товара широкого потребления реклама  является самым важным стратегическим оружием. Изменение стратегического  направления из года в год является ошибкой. Нельзя ничего менять до тех  пор, пока вы не перейдете от одного вида маркетинговой войны к другому. Конечно, с тактической точки зрения образы, слова, изображения и музыку можно изменять как угодно часто. Но стратегию – нет. Тем не менее общий эффект от усилий Pepsi лишает Coca-Cola лидирующей позиции. В 1960 году «Колу» пили в 2,5 раза больше, чем «Пепси», в 1985 – всего в 1,15 раза.⁷

3.2 Coca-Cola пытается вернуться

 

     Годами Coca-Cola упускала возможность блокировать  «Пепси» за счет выпуска на рынок  второй марки в большей бутылке. Девиз «Вдвое больше за те же деньги»  сработал бы для нее так же эффективно, как и для Pepsi. Но Coca-Cola продолжала продавать безалкогольные напитки, в то время как Pepsi продавала именно «Пепси». «Освежающая пауза» - типичный тому пример. Другой пример – девиз «С „Колой“ дела идут лучше». Однако в 1970 году Coca-Cola наконец-то отыскала лучшую оборонительную стратегию для лидера. То есть самое лидерство.«It's the real thing» (англ. «Это – первоклассная вещь»). Подразумевается, что все остальное – просто имитация «Кока-колы». Которая, естественно, ничем не отличается от других «кол».

     Стратегия «Первоклассной вещи» также выиграла от шумихи вокруг «товара 7Х», якобы  секретной формулы «Кока-колы». Можно  перечесть по пальцам одной руки всех, кто знал эту формулу, начиная  с самого д-ра Пембертона. Такой вид  пропаганды бесценен, поскольку полностью  приковывает к себе внимание тех, кто пьет «Колу». Но «Первоклассная вещь» просуществовала недолго.

     1975 год: «Будь лучше, Америка».

     1976 год: «Кола» продлевает жизнь".

     1979 год: «Пейте „Колу“ и улыбайтесь».

     В 1982 году Coca-Cola достигла верха безвкусицы со слоганом «Кола» – это то, что  надо".Но несмотря на то что Coca-Cola похоронила стратегию «Первоклассной вещи»  много лет назад, сама идея осталась.

3.3 Битва преимуществ