Реклама и брендинг как инструменты дифференциации продукции

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Дифференциация товаров – это  ситуация, при которой покупатели рассматривают идентичную продукцию конкурирующих производителей как схожую, но все же не полностью взаимозаменяемую. Выпускаемый каждой фирмой товар чем-то отличается от изделий других компаний. Таким образом, дифференциация товаров возникает из-за различий в качестве, сервисе, рекламе.

Теория монополистической конкуренции  сформировала у экономистов новое  отношение к разнообразию продуктов  на рынке. Стало очевидным, что подбор нужных качественных параметров производимых товаров столь же важная сторона деятельности фирмы, как определение объемов выпуска и цены продукции. И должен он не оптимизировать выпуск одного товара, а перебирать все известные ему возможности с целью максимизации прибыли в рамках всей палитры доступных для выпуска продуктов.

Целью данной работы является изучение особенностей дифференциации продукции и причин ее возникновения, а также способов дифференциации продукции.

Постановка данной цели определила необходимость решения следующих  задач:

• Изучить сущность дифференциации и предпосылок ее возникновения;
• Рассмотреть дифференциацию продукции как одну из черт монополистической конкуренции;
• Рассмотреть механизм дифференциации продукции;
• Изучить рекламу и брендинг как способы дифференциации продукции.

  

Глава 1. Сущность дифференциации товаров и предпосылки ее возникновения

 

В своей главной работе  "Теория монополистической конкуренции" Чемберлин рассматривал олигополию и монополистическую конкуренцию  как две разные модели строения Рынка, при этом последнюю он связывал с  дифференциацией продукта.

Монополистическая конкуренция - одна из форм несовершенной конкуренции. Сочетание элементов монополии  и конкуренции определяет поведение  фирм на этом рынке, для обозначения  которого экономисты не случайно используют название, включающее оба этих термина.

На рынке действует множество  фирм, причем среди них либо вообще нет крупных, либо они не имеют  решающих преимуществ над мелкими  и соседствуют с ними. Барьеры  на пути проникновения на такой рынок  сравнительно невысоки: чтобы открыть  мастерскую по выпуску мягкой мебели или модную парикмахерскую, большие капиталы не нужны, да и конкурентам трудно помешать этому. Незатруднителен обычно и уход с рынка - всегда находятся покупатели, готовые купить небольшое дело.

В отличие от совершенной конкуренции  конкуренция монополистическая - не только абстрактная теоретическая модель, но и достаточно часто встречающийся тип реального рынка. А именно он характерен для пищевой промышленности, производства одежды и обуви, книгоиздания, мебельной промышленности, розничной торговли, многих видов услуг и ряда других отраслей.

Дифференциация товаров - ситуация, при которой покупатели рассматривают  идентичную продукцию конкурирующих  производителей как схожую, но все  же не полностью взаимозаменяемую.

Выпускаемый каждой фирмой товар чем-то отличается от изделий других компаний. Любой из производителей занимает своеобразное положение «мини-монополиста» (единственного производителя конкретной узкой разновидности данного продукта) и обладает известной властью на рынке.

Огромные трудности российских предприятий в адаптации к условиям рыночной экономики являются общепризнанным фактом. Многие проблемы обусловлены макроэкономической ситуацией. Однако в ряде случаев источник проблем кроется в самих предприятиях, причем заметную роль здесь играет низкая дифференциация их продукции. В производственном (реальном) секторе экономики - это вообще преобладающая ситуация.

Дело в том, что в советскую  эпоху предприятия выпускали  всё по единым стандартам и технологиям. Причем ассортимент был крайне узок: в стране производилось около десятка разновидностей автомобилей, примерно столько же вариантов телевизоров, колбас, сыра и т.п. В силу этого в рыночной экономике отечественные предприятия оказались обречёны на жесткое конкурентное противостояние - сильно похожи друг на друга их изделия.

Также необходимо отметить, что одновременно российским заводам приходится конкурировать  с превосходящими по силам иностранными производителями (во многих отраслях ведущие  мировые производители в десятки  раз крупнее российских, имеют неизмеримо лучшую финансовую базу, используют современное оборудование и т.п.). Все эти преимущества с особой силой сказались в сфере стандартных, недифференцированных товаров - наиболее ходовых видов одежды и обуви, бытовой техники, промышленного оборудования, появившихся на нашем рынке после либерализации внешней торговли.

Из двух основных методов конкуренции - ценовой и неценовой - наши предприятия  на крайне невыгодных для себя условиях оказались вовлечены в наиболее жесткую из них, а именно - в ценовую конкуренцию. Фирмы, проводящие ценовую конкуренцию, стараются привлечь потребителя с помощью установления более низких, чем у соперника, цен. Соответственно сокращаются размеры прибыли, а если цена падает ниже издержек, то появляются и убытки. При этом отечественным предприятиям (особенно при попытках выхода на внешние рынки) часто приходится компенсировать за счет заниженных цен еще и отставание по качеству продукции.

Напротив, при неценовой конкуренции  фирмы стремятся привлечь покупателя не понижением цен, а повышением потребительской ценности товара. Этого можно достичь очень многими способами: улучшением качества товара, лучшим приспособлением его к нуждам конкретной группы потребителей, созданием принципиально нового вида продукции, улучшением сервиса, активизацией рекламы и др. При этом базой для неценовой конкуренции является дифференциация товара.

Вплоть до послевоенного периода  из двух методов конкуренции во всем мире заметно преобладал ценовой. В  настоящее время, однако, ситуация изменилась, и на первые роли вышла неценовая конкуренция. Это связано с рядом преимуществ, которые этот вид конкуренции обеспечивает проводящим ее фирмам:

 

• Ценовые схватки оказались невыгодными для всех участников борьбы, причем особенно губительны они для мелких и средних фирм. Таковыми в сравнении с западными гигантами в своем большинстве являются наши предприятия. Дело в том, что, чем крупнее фирма, тем более значительными финансовыми ресурсами она обладает и тем дольше может продавать товары по заниженным ценам. Ценовая война в этих условиях превращается в борьбу на финансовое истощение.

 

• В условиях современной высокоразвитой экономики усложнились запросы потребителей. Рынок начал благожелательно принимать многочисленные и разнообразные вариации товаров, стало возможным привлекать потребителей повышенным качеством, особыми свойствами товара и/или услуги и т.п. Особые свойства товара часто важнее ценовой привлекательности: за подходящий товар потребитель готов платить полной мерой, а неподходящий не возьмет и по дешевке. То есть удачная дифференциация товара часто является способом ухода от всякой конкуренции вообще, ухода в совершенно свободную рыночную нишу.

 

• Затраты на неценовую конкуренцию при правильном подходе обходятся фирме дешевле, чем расходы на конкуренцию ценовую. Действительно снижение цен ниже оптимального уровня всегда ведет к уменьшению прибыли, причем к уменьшению более сильному, чем больше сокращение цен. Взаимосвязь же между мерами неценовой конкуренции и прибылью куда сложнее. Хороший рекламный ролик может стоить столько же, сколько и плохой. Преимущество первого над вторым вполне может быть достигнуто не за счет дорогостоящих технических приемов съемки, а за счет интересной идеи фильма, большей его доходчивости и т.д., т.е. фактически бесплатно. То же самое касается улучшений товара: небольшое и потому недорогое изменение конструкции, если оно хорошо задумано, может сделать товар гораздо более удобным для потребителя. В итоге рост конкурентоспособности будет достигнут без больших издержек.

 

• Ценовая конкуренция в настоящее время в большинстве стран, в том числе и Россия, ограничена законом. Снижение цен не должно доходить до уровня демпинга, т.е. цена не может опускаться ниже себестоимости.

 

Таким образом, дифференциация продукта обеспечивает фирмам монополистические преимущества. Однако, выход на такой рынок не блокирован никакими иными барьерами, за исключением препятствий, связанных с дифференциацией продукта. Иными словами, дифференциация продукта не только создает для фирмы преимущества, но и помогает защитить их от конкурентов: не так-то легко точно повторить тонкий вкус знаменитого ликера или хотя бы найти равноценный ответ на удачную рекламную кампанию. Поэтому фирмы совершенно сознательно создают и поддерживают дифференциацию, тем самым добиваясь для себя дополнительных прибылей, а на рынок страны, принося многообразие товаров. В тоже время компаниям постоянно приходится считаться с конкуренцией чужих товаров, похожих на собственный.

 

Глава 2. Механизм дифференциации продукции

 

В самом деле, каждая фирма, действующая в условиях монополистической конкуренции, контролирует лишь небольшую долю всего рынка соответствующего продукта. Однако дифференциация товара приводит к тому, что единый рынок распадается на отдельные, сравнительно самостоятельные части, их называют сегментами рынка. И на таком сегменте рынка доля даже маленькой фирмы может стать очень большой.

Дифференциация продуктов возникает  из-за существования между ними различий в качестве, сервисе и рекламе. Рассмотрим каждый из этих факторов дифференциации продуктов подробнее.

Прежде всего следует подчеркнуть, что качество не является одномерной характеристикой, т.е. не сводится только к оценке, плохой товар или хороший. Даже основные потребительские свойства самых простых продуктов удивительно разнообразны. Во многих случаях выигрыш в некотором свойстве продукта неизбежно ведет к проигрышу и другом. Основой для дифференциации могут служить также дополнительные потребительские свойства, т.е. те особенности товара, которые влияют на легкость или удобство его использования (например, разные размеры расфасовки, отличия упаковок и пр.).

Важной качественной характеристикой  продукта является его местоположение. Для розничной торговли и многих видов услуг оно вообще имеет  решающее значение. Так, если сеть заправочных станций редкая, то ближайшая бензоколонка автоматически становится монополистом для своей округи.

Наконец, основой дифференциации продуктов  могут служить даже мнимые качественные различия между ними. В частности, давно известно, что значительный процент курильщиков на тестовых испытаниях оказывается неспособным отличить «свою» марку от других, хотя в обычной жизни преданно покупают только ее. Обратим на это обстоятельство особое внимание: с точки зрения рыночного поведения потребителя не имеет значения, действительно ли отличаются товары. Главное, чтобы ему так казалось.

Различия в сервисе объединяют вторую (после качества) крупную  группу факторов дифференциации товара. Дело в том, что для широкой  группы продуктов, в особенности для технически сложных потребительских товаров и многих товаров производственного назначения, свойственен долговременный характер взаимоотношений продавца и покупателя. Дорогая машина должна исправно работать не только в момент совершения покупки, но и на протяжении всего срока службы. Полный цикл сервиса включает предпродажное обслуживание; сервис в момент покупки и послепродажное обслуживание.

Каждая из этих операций может выполняться  в разном объеме (или не выполняться  вообще). В результате один и тот  же продукт как бы разлагается на целый спектр разновидностей, резко отличающихся по своим сервисным характеристикам и потому превращающихся вроде бы в совершенно разные товары. Такое явление в настоящее время можно, в частности, наблюдать на российском компьютерном рынке, где считанное число типов компьютеров предлагается на разных условиях и по разным ценам.

Третья крупная группа факторов дифференциации продукта связана с  рекламой: 

• Во-первых, реклама проявляет скрытые в товаре отличия от аналогичных продуктов. Редкий потребитель, например, сам выберет сорт пасты из десятков имеющихся на рынке. Реклама же точно адресует того, кому нравится обильная пена, к одному, того, кто страдает от кровоточащих десен, - к другому, а озабоченного желтым налетом на зубах - к третьему сорту.
• Во-вторых, она способствует формированию новых потребностей.
• В-третьих, реклама создает дифференциацию продуктов там, где действительно разницы между ними нет. Так, на рынке сигарет многие качественные отличия носят мнимый характер. За этими мнимыми отличиями качества очень часто скрываются вполне реальные отличия в рекламной подаче товара, хотя потребитель об этом может и не подозревать.

Монополистическая конкуренция возникает  там, где хозяйничают десятки  фирм, производящих дифференцированный продукт.

Условие максимизации прибыли фирмы  при монополистической конкуренции: MR = МС. В коротком периоде это  может привести к получению экономической  прибыли.

Кривая спроса  удовлетворяет  критерию несовершенной конкуренции - спрос не абсолютно эластичен. Другими словами, кривая не идет параллельно оси абсцисс, а имеет отрицательный наклон. Причину состоит в дифференциации продукта.

Фирма, действующая в условиях монополистической  конкуренции, не совпадает с целой  отраслью, как в случае фирмы-монополии. Но благодаря дифференциации на своем сегменте рынка она монополист. Поэтому и кривая спроса приобретает характерный отрицательный наклон: рост объема реализации достигается за счет снижения цен.