Реклама: функции,виды,способы психологического воздействия

• реклама стабильности

в основном направлена на информирование покупателей и партнеров  о стабильности в результатах  работы фирмы, о ее устойчивом положении  на рынке.

• внутрифирменная реклама

ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Считается, что если каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данной фирмы в обществе. Средства внутрифирменной рекламы: фирменная газета; хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками; многочисленные социальные льготы для сотрудников.

• реклама в целях расширения сбыта продукции

главная сфера рекламной  деятельности.

• увещевательная реклама

наиболее агрессивный  вид рекламы, основная задача которой  — убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов

• сравнительная реклама

это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении  рекламируемого товара или услуги с  товарами конкурентов. Поскольку законодательство большинства цивилизованных стран  запрещает прямую критику товара-кон­курента или его производителя, то такая реклама должна быть, а зачастую и является, весьма остроумной и изощренной.

• напоминающая реклама

реклама, предназначенная  напоминать потенциальным покупателям  о существовании определенного  товара или фирмы на рынке и его характеристиках.

• подкрепляющая реклама

разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить  их в правильности сделанного ими  выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.

• информирующая реклама

эта реклама направлена на предоставление информации о фирме  и ее продукции, товарах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

• превентивная реклама

реклама, на которую расходуется  демонстративно больше средств, чем следовало бы. Цель ведения такой рекламной кампании — подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.

Понятно, что та или  иная конкретная реклама может включать и зачастую включает в себя несколько видов рекламы одновременно.

Широкий спектр рекламных  сообщений можно разделить на два вида с точки зрения возможной  обратной связи с потребителем рекламы. Они достаточно жестко связаны с определенными носителями рекламных сообщений:

• рекламными средствами с обратной связью

виды рекламы, предполагающие непосредственного, нередко персонифицированного адресата рекламы с его возможной  ответной реакцией. Эти виды рекламы  рассматриваются в учебном пособии  отдельно.

• рекламными средствами без обратной связи.

— это средства массовой информации, в том числе электронные, а также все виды наружной рекламы.

По законодательству Российской Федерации согласно объекту  рекламы выделяют:

• коммерческая реклама;
• социальная реклама, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;
• политическая реклама (в том числе, предвыборная).

Частные объявления, то есть объявления физических лиц или юридических  лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, в соответствии с Законом о рекламе не рассматриваются в качестве рекламы.

По месту и способу  размещения выделяют следующие виды рекламы:

• Телевизионная (ролик в рекламном блоке, виртуальная реклама, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство);
• Радио (ролики, реже «джинса» — «на правах рекламы»);
• Печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки);
• Наружная, в свою очередь делится на следующие виды:
• Троллы (от англ. troll) — двусторонние рекламные конструкции, горизонтально расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри, за счёт чего очень эффективны в тёмное время суток. Подсветка обычно осуществляется люминесцентными светильниками;
• Биллборды (от англ. bill board) — отдельные щиты с рекламными плакатами 3×6 м, 4×8 м;
• Суперсайты — отдельностоящие щиты с рекламными плакатами, как правило, размером 5×12 м;
• Ситилайт (от англ. citylight) — тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части. Снабжена подсветкой;
• Брандмауэр — огромный плакат или щит на стене здания;
• Стритлайн (от англ. streetline), шалаш, штендер — выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях. Изготавливается из металла или пластика. Типичный размер: 1,35×0,6 м, форма рекламного поля — арка или прямоугольник. Устанавливается на тротуаре;
• Бизнес-карты (от англ. business cards) — чаще всего, конструкция из металла или пластика в виде панно. Содержит определенное количествово ячеек, в которых располагается печатная рекламная продукция в формате 5×9 см. Применяется в торговых центрах, в кинотеатрах, в розничных сетях;
• Призматрон;
• Информационный указатель и прочие;
• Интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах, реклама на карте);
• Транспортная (реклама на транспорте);
• Реклама в кинотеатрах;
• Parking-реклама;
• При справочном обслуживании;
• Прямая почтовая рассылка;
• Продакт-плейсмент (от англ. product placement) — внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений²;
• Реклама в местах продаж (BTL, промо-мероприятия, ивент и прочие);
• Вирусная реклама — реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку;
• Cross-promotion — перекрестная реклама двух или более товаров (услуг) основанная на взаимной выгоде.

Специфические виды рекламы  по цели:

• Контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы. В РФ предусмотрена в качестве наказания за ненадлежащую рекламу.
• Антиреклама — информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки. В России запрещена законом о рекламе.

Таким образом, можно  сделать вывод, что существует огромное множество видов рекламы. Реклама бывает разной в зависимости от цели рекламной кампании, рекламного носителя, способа выражения и многих других факторов. Все они по-разному воздействуют на потребителя. То есть у рекламодателя есть большой выбор средств для проведения эффективной рекламной кампании.

Психологическое воздействие как способ социального  влияния

Понятие психологического воздействия 

 

Психологическое воздействие - преднамеренное, целенаправленное вмешательство  в процессы психического отражения  действительности другого человека в отличие от психического, которое может происходить и без выраженного желания воздействующего субъекта и даже в его отсутствие.

Психологические воздействия  классифицируются по различным основаниям. Так, по характеру воздействия различают простое воздействие и сложное. Простое связано с реализацией детального плана последовательных действий, реализуемых за один сеанс общения: беседу, опрос, допрос, консультацию, экспертизу и пр. Как правило, простое воздействие обусловлено достижением всего одной или нескольких тактических целей. Сложное состоит из ряда простых, оно является средством или способом достижения стратегической цели.

По направленности воздействия  оно может быть индивидуальным или  социально-психологическим. Индивидуальное направлено на конкретного человека, социальное - на группу людей.

Психологические способы  воздействия: заражение, внушение, подражание, невербальное воздействие, эмоциональное, рациональное (убеждение) и волевое  воздействие.

 

Механизмы: убеждение, внушение, заражение, подражание

 

Убеждение. Рациональное воздействие на личность осуществляется с помощью различных вербальных (речевых) средств и приемов, которые имеют цель сформировать профессиональные, нравственные, социальные, правовые знания. Для успешного рационального воздействия необходимо: знать уровень интеллекта воспитуемого и какая информация ему нужна, владеть словом и уметь ясно изложить мысль.

Метод убеждения используется в современной рекламе очень  широко. Убеждение часто основано на увеличении объема информации о рекламируемом товаре на преувеличениях, на сравнении его достоинств с недостатками других (конкурирующих товаров), на заранее заготовленных вопросах и ответах, на демонстрации, уникального торгового предложения или объекта (товара) в действии и др.

Мною были проанализированы два вида видео роликов: 1. ролики, в которых рекламная информация, обращена непосредственно к зрителю (текст произносит актер, диктор и  даже мультипликационный персонаж) 2. реклама, подаваемая в виде диалогов персонажей друг с другом. Просмотрев несколько роликов одного и другого вывода я смогла сделать вывод о том, что ролики в которых текст подаётся в виде диалогов, являются менее навязчивыми, более убедительными, понятными, интересными, информативными, оригинальными, неагрессивными, притягивающими, энергичными и правдивыми. В свою очередь реклама, основанная на прямом обращении к зрителю, стремящаяся убедить его в необходимости приобрести товар, оценивается намного ниже.

Заражение. Одним из древнейших способов интеграции групповой деятельности и групповых мнений является психологическое заражение или просто заражение. Заражение характеризуется бессознательной, невольной подверженностью индивида определенным психическим состояниям. Она проявляется не через более или менее осознанное принятие какой-то информации или образцов поведения, а через передачу определенного эмоционального состояния, или "психического настроя". Индивид не испытывает преднамеренного давления, а бессознательно усваивает образцы поведения других людей, подчиняясь им.

На практике феномен  психического заражения как метод  рекламного воздействия проявляется  при проведении массовых мероприятий  и особенно эффективен в молодежной среде. Например, во время разнообразных  рок-концертов для усиления эффекта  заражения используются специфические технические устройства (стробоскопы, ревербераторы, распылители дыма и пр.). Такое воздействие вместе с большими физическими нагрузками обеспечивает увеличение количества потребляемой жидкости, тонизирующих напитков, вина, слабоалкогольных напитков и пр. Подросток в этом случае часто делает покупку и потому, что чувствует жажду, и потому, что видит, как это делают окружающие. На дискотеках продаются диски, сувениры, майки, открытки и прочие атрибуты «участника тусовки», принадлежащего к определенной категории поклонников того или иною музыкального направления. Да и само «общение» в кругу своих единомышленников представляет собой некое совместно переживаемое эмоциональное состояние, которое проводится не просто как музыкальный концерт, а как интерактивное «дискотечное шоу», за которое организаторы получают немалые деньги.

Поскольку это эмоциональное  состояние возникает в массе, действует механизм многократного  взаимного усиления эмоциональных  воздействий общающихся людей. Индивид  здесь не испытывает организованного преднамеренного давления, но просто бессознательно усваивает образцы чьего-то поведения, лишь подчиняясь ему. Многие исследователи констатируют наличие особой "реакции заражения", возникающей особенно в больших открытых аудиториях, когда эмоциональное состояние усиливается путем многократного отражения по моделям обычной цепной реакции. Эффект имеет место прежде всего в неорганизованной общности, чаще всего в толпе, выступающей своеобразным ускорителем, который "разгоняет" определенное эмоциональное состояние.

Заражение возникает  как следствие некритического усвоения образцов чужого поведения или мнения и усиливается за счет эмоционального взаимодействия массового характера. Способность массовой аудитории  к заражению используется массовыми коммуникациями посредством определенным образом переданной информации с целью одновременного приведения к определенным действиям большой массы людей.

Эффект психологического заражения зависит от однородности группы, ее единства, сплоченности, интеллектуального статуса, степени взаимного доверия, а следовательно, и взаимной внушаемости. В то же время надо признать, что особая роль в осуществлении психологического заражения принадлежит субъекту воздействия, особенно его эмоциональности, воли, коммуникативным умениям, артистизму и внешним данным.

Оратор, обладая большим  речевым эмоциональным зарядом  передаёт своё психическое настроение аудитории, заставляя её реагировать  на свою речь в нужном ему направлении. В этом - сопереживание оратора  и слушателей, в этом надёжная связь между ними, лучшее усвоение информации слушателями.

 

Внушение. Основной психологический метод воздействия, ссылки на который наиболее часто можно встретить в литературе по психологии рекламной деятельности - это внушение. По мнению ряда авторов, под внушением (или суггестией) следует понимать прямое и неаргументированное воздействие одного человека (суггестора) па другого (суггеренда) или на группу. При внушении осуществляется процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации.

Чтобы проследить динамику и некоторые особенности внушения в виде многократно и непрерывно повторяющейся рекламы мною было просмотрено два видео ролика:  реклама шоколадного батончика  «Сникерс» и реклама плавленого сыра «Хохланд». Первый рекламный ролик с высокой динамикой, т.е. быстрая смена кадров, динамичный сюжет и т.д., а второй ролик наоборот с низкой динамикой.

После нескольких просмотров можно сделать следующие выводы: ролик с низкими динамическими  характеристиками вызывал эмоциональное пресыщение после 7-8 просмотров, а ролик с высокими динамическими характеристиками можно просмотреть всего лишь 3-4 раза. При этом после просмотра у меня не появилось желание скорее приобрести рекламируемый товар. Наоборот, предъявление роликов выше некоей нормы вызвало у меня чувство раздражения, отвращения, усталости. В результате эксперимента был сделан вывод о том, что многократное и непрерывное предъявление различных рекламных видеороликов не обеспечивает прямого суггестивного эффекта, способного вызвать потребность в рекламируемом товаре, а напротив, способно вызвать защитную реакцию и отторжение.