Развитие стратегии рекламной деятельности

3. Основы рекламной деятельности  

Слово Реклама происходит от французского слова «reclame» (реклама). Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги) 
 
Реклама- это инструмент коммуникационной политики , основанный на использовании неличных форм коммуникации, которые предназначаются неопределённому кругу лиц. 
 
  Сегодня у предприятий есть возможность использовать многообразную рекламу.  
 
  Вопросами рекламы занимаются отдельные специалисты – менеджеры по рекламе, имиджу и паблик релейшенз. 
 
Подчиняются эти специалисты непосредственно начальнику службы маркетинга – коммерческому директору. 
 
В функции менеджера по рекламе, имиджу и паблик релейшенз входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемых агентством объявлений такая организация работы предполагает целый ряд преимуществ и компаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обычно не занимаются. Фирма пользуются им  услугами сторонних рекламных агентств, поскольку такая организация работы предполагает целый ряд преимуществ. 
 
Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых в  комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга. Перед рекламой можно поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. 
 

Задачи  рекламы 
 

Информативная - рассказ о новых продуктах (услугах) предприятия, о новых фирменных магазинах и.т.д.; информирование рынка об изменении цены; исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя;  формирование образа фирмы.  
 
Увещевательная - формирование предпочтения к покупкам продукции именно нашего предприятия; изменение восприятия потребителем свойств товара. 
 
Напоминающая - напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем (например, на праздник); напоминание потребителям о том где можно купить товар; удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья; поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне. 
 
Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, разрабатывается  общий творческий подход к рекламе, ее творческая стратегия. 
 
Основные виды средств распространения рекламы:  
 
Ø      местное телевидение (яркие запоминающиеся ролики по местным каналам широко известным жителям города),  
Ø      радио (интерпретации теле роликов),  
Ø      газеты и журналы (реклама акций компании), 
Ø      наружная реклама (щита в оживленных районах и в магазинах, где продукция продается, вывески),  
Ø      кроме того, использование частых рекламных акций,  
Ø      рекламные сувениры и призы. 
 
. 
 
Особенности современного рекламного процесса 
 
Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях. 
 
Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом:  
 
Рекламодатель -- это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее. 
 
Основными функциями рекламодателя являются: 
 
Ø      определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе; 
Ø      определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров; 
Ø      формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий; 
Ø      проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий; 
Ø      подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.; 
Ø      помощь исполнителям в подготовке исходных материалов; 
Ø      предоставление технических и фактических данных продукции или услуги; 
Ø      технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы; 
Ø      оплата счетов исполнителя. 
 
Средство распространения рекламы -- это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем. 
 
Потребитель - это тот, на кого направлено рекламное обращение, с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель. 
 
До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя -- нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.  
 
До время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы. 
 
Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4. Рекламная стратегия, как основа рекламной деятельности фирмы 

 
Рекламная стратегия – стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению. Внутреннюю структуру последовательности планирования основных элементов рекламной стратегии можно отразить следующим образом: рекламная стратегия описывает, каким образом рекламодатель достигает поставленных целей. Стратегия отражает определённый курс действий, которые следует предпринять: какие средства рекламы будут использоваться, как часто будет использоваться каждое из них, каково будет соотношение между используемыми средствами рекламы, а так же когда они будут использованы. 
 
Преимущество стратегий рационалистического типа – в их информативности и прочной связи рекламы с товаром; основная задача рекламиста в данном случае – найти главное качество товара, которое выделит его в товарной категории и привлечет к нему потребителей; основной критерий эффективности – запоминаемость марки и главного утверждения о товаре. Преимущество стратегий проекционного типа – в их эмоциональном воздействии на потребителя; основная задача рекламиста – создать желаемый для потребителя и прочно связанный с товаром образ, основной критерий эффективности – эмоциональная вовлеченность потребителя. 
 
В каждом типе рекламирования принято выделять несколько видов стратегий, которые различаются в зависимости от характера основного утверждения о товаре. Стратегии рационалистического типа: родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия «уникальное торговое предложение», стратегия позиционирования (атака на лидера и поиск незанятой позиции). Стратегии проекционного типа: типа имидж марки, резонанс, аффективная стратегия. 
 
В общем смысле решение по определению стратегии можно разделить на две основные части: выбор средств рекламы и выбор орудий, имеющихся в распоряжении этого средства. Должен ли рекламодатель, например, использовать телевидение, радио, журналы или воспользоваться комбинацией этих средств? 

Разработка  стратегии рекламной  деятельности фирмы 
Рекламная цель говорит нам, чего мы хотим достичь по отношению к осведомленности потребителя, его мнению о товаре и предпочтению, в то время как рекламная или творческая стратегия говорит о том, как мы собираемся к этому прийти. Рекламная стратегия определяется творческим комплексом, который состоит из элементов рекламы, контролируемых компанией с тем, чтобы достичь рекламных целей.  
 
Эти элементы включают: 
Ø      Целевую аудиторию  
Ø      Концепцию товара 
Ø      Средства распространения рекламной информации 
 
   Целевая аудитория - это конкретные люди, которым предполагается адресовать рекламу. Определяя целевую аудиторию, важно учитывать не только тех, кто станет конечным пользователем, но и тех, кто принимает решение купить или влияет на принятие такого решения. Нашей целевой аудиторией являются физические  и юридические  лица от 10 до 70 лет, использующие нашу продукцию как для личных, так и для профессиональных целей, а также рекламодатели, заказывающие в наши издания рекламу. Целевая аудитория основная – жители г. Подольск; второстепенная – Подольский район; Прочие – другие районы. 
 
   Концепция продукта – совокупность полезных качеств, представленных в товаре с точки зрения потребителя, есть концепция продукта. Но мы собираемся рекламировать не определенный товар, а фирму в целом. Наша фирма дифференцирована от конкурентов по  качеству полиграфических работ (так как используем четырехкрасочные машины) в отличие от двухкрасочных – конкурентов. Наша компания как уже отмечалось, находится  на  стадии введения на рынок. В рекламном обращении отмечаться будет не товар, а фирма в целом как символ эталона выполнения  полиграфических работ. 
 
Средства распространения рекламной информации – сюда относятся такие традиционные средства массовой информации, как радио, телевидение, газеты, журналы и рекламные щиты. Можно назвать также прямое почтовое обращение, средства приобретения известности и определенные методы продвижения торговли, такие как распространение пробных образцов или купонов, например, торговые выставки, а также Интернет. 

Рекламное сообщение 
 То, что компания планирует сказать в своих рекламных объявлениях, и то, как она планирует это сказать, - словами или без слов - есть рекламное сообщение. Коротко говоря, комбинация текста, художественного оформления и производственных элементов составляют суть стратегического подхода к передаче рекламного сообщения. Эти элементы можно комбинировать самыми разными способами, и использование творческого подхода возводит современную рекламу в степень искусства. Здесь разработаем слоган – «Полиграф» - на полкорпуса впереди. Логотип будет далее представлен в рекламном  обращении. 
 
Связь рекламы с уровнем продаж и прибыли 
 
   Обычно количество проданного товара зависит от количества долларов, затраченных  компанией на рекламу товара. В разумных пределах (если только план рекламы не слишком плох), чем больше долларов фирма тратит на рекламу, тем больше товара она продаст - до определенного предела. Однако даже самое оптимистичное агентство не будет отрицать, что затраты на рекламу могут быть завышенными. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение 

В заключении хотелось бы отметить, что стратегический менеджмент как тип управления не существует в чистом виде, он тесно связан с другими типами, и главным образом с такими, как креативное, инновационное управление, управление проектами и антикризисное управление. Конечно, невозможно представить себе стратегическое управление без маркетингового анализа и без маркетинга как типа управления. Стратегическое управление - это управление, в котором отдается приоритет стратегии над тактикой, в котором стратегия оказывает определяющее влияние на все характеристики управления: структуру, функции, планирование, контроль, работу с персоналом, информационные технологии и пр.; это управление, имеющее достаточно определенную цель, стратегические ориентиры и стратегические приоритеты в разработке и выборе стратегии. Стратегия не может быть результатом лишь пожеланий или субъективного предвидения. Стратегия предполагает прогнозирование будущего, оценку реальности, расчет ресурсов и динамики их изменения, учет возможности противодействии и непредвиденных случайностей. Разработать эффективную стратегию можно только на основе серьезной исследовательской деятельности. Стратегия определяет направление развития, но это развитие осуществляется как по внутренним, так и по внешним характеристикам фирмы, т.е. с учетом внешних и внутренних факторов развития фирмы. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  использованной литературы

1.       Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., «Прогресс»; 1992. – 726 с. 
 
2. Боумэн К. Основы стратегического менеджмента. – М.: «Банки и биржи» «ЮНИТИ»,1997 
 
3.  Винокуров В.А. Организация стратегического управления на предприятии. - М.: АОЗТ «Центр экономики и маркетинга», 1996 
 
4.  О.С. Виханский. Стратегическое управление. Учебник – 2-е издание, переработанное и дополненное. – М.: Гардарика, 2000. 
 
5.   Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент. – Таганрог: Издат-во ТРТУ, 2003 
 
6.  Дойль Питер. Мененджмент: стратегия и тактика/ Пер. с англ. А.Вихровский, В. Кузина. :Питер,1999 
 
7.   Зуб А.Т. Стратегический менеджмент. теория и практика. Учебное пособие для вузов. – М.: Аспект Пресс,2002 
 
8.   Любинова Н.Г. Менеджмент – путь к успеху.- М.:  «Прогресс», 2000. 
 
9.   Мескон М.Х. , Альберт М., Хедоури Ф.  Основы менеджмента - М.: Дело, 1997. 
 
10. В.Д. Маркова, С.А. Кузнецова. Стратегический менеджмент: М 25 Курс лекций. – М: ИНФРА-М, Новосибирск, Сибирское соглашение, 1999 
 
11.  Райзберг Б.А., Л.Ш. Лозовский, Е.Б. Стародубцева. Современный экономический словарь. – 2-е издание, испр. – М.: ИНФРА-М, 1999