Разработка медиаплана для компании, продвигающей туристические услуги

     После проведения анализа маркетинговой  ситуации «Ая-Ганги» следует сделать  вывод, что позиция турфирмы на рынке  Бурятии слаба. Необходимо сделать турфирму наиболее конкурентоспособной, посредством информирования и продвижения туристических услуг.

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2.2 Разработка медиаплана  для компании, продвигающей  туристические услуги  (на примере турфирмы «Ая-Ганга»)

     Для турфирмы «Ая-Ганга» целесообразно  разработать медиаплан, который  позволит оптимизировать затраты на рекламу за счет выбора оптимальных носителей, повысить эффективность рекламы за счет четкого определения целевой аудитории для определенного турпродукта и предварительно определить результат, которого можно добиться.

     Целью разработки медиаплана является увеличение объемов реализации услуг и привлечение потенциальных клиентов. Определив цели, стоит сделать стратегический выбор в пользу тех или иных медианосителей (ТВ, радио, пресса, наружная реклама).

     Но  прежде чем выбрать медиаканал, необходимо провести сегментирование целевого рынка. С целью наибольшей эффективности, сегментация должна проводиться по определенным признакам. Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке. Рассмотрим такие основные признаки сегментации, как социально-демографические и психографические.

     Сотрудники  «Ая-Ганга» определяют целевой сегмент  по следующим характеристикам (социально-демографические критерии):

     - возраст - 30-55лет;

     - пол – в основном женщины;

     - уровень дохода - средний и выше среднего;

     - образование - среднее специальное, высшее образование;

     - семейное положение - обычно семья из двух-четырех человек;

     - место проживания – г.Улан-Удэ  и ближние районы;

     - работа, профессия – домохозяйки, чаще всего частные предприниматели.

     Целевой сегмент потребителей 30-55 лет делится  на два сегмента:

     - туристы среднего возраста (30-45) – туристы этого возраста предъявляют повышенные требования к удобству и комфорту, содержательным экскурсионным программам, включающим ознакомление с объектами в соответствии с их профессиональными интересами;

     - туристы третьего возраста (45-55) - требуют не только комфорта, но и персонального внимания со стороны обслуживающего персонала, возможности получения квалифицированной медицинской помощи, наличия в ресторанах диетического питания, размещения в гостиницах, расположенных в таких местах.

     Особенностью  этого сегмента является то, что  не имеет ярко выраженной сезонности. Эти туристы стараются избегать периода пика туристского сезона (июль, август), поскольку он совпадает  с самым жарким периодом года. Они предпочитают “бархатный сезон” с мягким климатом.

     Психографические  критерии:

     - Мотив путешествия - желание отдохнуть с семьей, отдохнуть за границей, получить лечение за границей, желание посетить экзотическую страну (развлечения + новизна) и шоппинг.

     - Жизненный стиль - энергичный, активный человек, занятый торговой или управленческой деятельностью, работающий зачастую по выходным и праздникам, следит за своим имиджем, ощущает нехватку времени на отдых и семью, восприимчивый к новинкам, скептически относящийся к рекламе.

     Так описан основной сегмент, на котором  работает "Ая-Ганга". Конечно, это не означает что абсолютно все клиенты фирмы именно такого возраста или статуса, но большая их часть подходит под такое определение, и именно эта группа потребителей позволяет быстро окупать затраты на производство и продвижение тур продукта. С другой стороны почти все турфирмы ориентированы на тот же сегмент. Это говорит о том, что фирма должна стремиться завоевать покупательское расположение и доверие.

      Итак, определив основные сегменты целевой аудитории, следует выявить эффективную частоту контакта клиента с рекламой. Для определения коэффициента эффективной частоты используем матрицу Росситера – Перси (Приложение № 1). Дж. Р. Росситер и Л. Перси предлагают за исходный уровень частоты брать 1 рекламный контакт, а затем добавлять или вычитать контакты в соответствии со следующими четырьмя стратегическими факторами: внимание к средству рекламы, целевая аудитория, цели коммуникации, личное влияние.

      Итоговая  формула для расчета  МЭЧ выглядит следующим образом:

      МЭЧ / цикл = 1 + ВСР (ЦА + ОМ + ОтнМ + ЛВ),

      где:

      МЭЧ / цикл – минимальная эффективная частота (за один рекламный цикл);

      ВСР - «внимание к средству рекламы»;

      ЦА - «целевая аудитория»;

      ОМ - «осведомленность о марке»;

      ОтнМ - «отношение к марке»;

      ЛВ - «личное влияние»

      Воспользовавшись  данной формулой определим эффективную  частоту для нашего рекламируемого продукта:

      МЭЧ/цикл = 1+2 ( 1+ 0 - 1 +0 ) = 3.

      Таким образом, эффективная частота равна трем. Это означает что для привлечения потенциальных клиентов достаточно трех контактов с рекламным сообщением.

      Таким образом, следующим шагом на пути к разработке медиаплана будет выбор  средств распространения рекламы.

     После проведенного исследования (Приложение №2) о медиапредпочтениях было выявлено, что наибольшей популярностью среди данной целевой аудитории пользуется телевидение.

      Исходя  из данных опроса проведенного среди  целевой аудитории, были выбраны следующие телевизионные каналы: Ариг Ус, Тивиком и БГТРК, так как эти каналы распространения наиболее популярны среди целевого сегмента. Для телевидения было выбран период времени с 20:00 до 22:00, так как именно в это время показывают новости.

      Выявив  ответы реципиентов (Приложение № 2), были получены следующие результаты:

• Канал Тивиком - 80% 
• Канал Ариг Ус -  93,3%  
• Канал БГТРК  - 33,3% 

      Следовательно, эти каналы телевидения являются наиболее популярными среди данной целевой аудитории. Тем самым это оптимальный вариант для размещения рекламы туристических услуг «Ая-Ганги».   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение

     В условиях усиления конкурентной борьбы на российских туристских рынках и, в частности на рынке Бурятии, большее число предприятий обращает самое пристальное внимание на различные методы исследования рынка с целью минимизации затрат и поиска эффективных стратегий, позволяющих прочно удерживать рыночные позиции и наращивать объемы сбыта, сохраняя существующих потребителей и привлекая новых. В России пока еще только формируется профессиональный подход к планированию процесса разработки рекламных кампаний.

     Сегодня необходимость тщательного планирования рекламных кампаний осознает все  большее число рекламодателей. Безусловно, правильный выбор СМИ позволит повысить эффективность рекламы. Следовательно, рекламодателям необходимо оптимизировать выбор носителей рекламы как распространителей рекламных сообщений на основе таких характеристик, как тираж, аудитория СМИ, стоимость рекламного пространства, целевая аудитория носителя рекламы, различные рейтинги СМИ, интенсивность и частотность возможных контактов с потенциальными клиентами и др. с целью максимального охвата аудитории при оптимальном рекламном воздействии на нее. Этого можно достичь с помощью грамотного медиапланирования, которое является основой рекламной кампании. Медиаплан позволяет оптимизировать затраты на рекламу за счет выбора оптимальных носителей, повысить эффективность рекламы за счет четкого определения целевой аудитории по конкретным услугам и продуктам, определить результат, которого необходимо добиться. Медиапланирование также помогает отслеживать процесс продвижения к цели, исключая неэффективность рекламы, имеющую низкий суммарный рейтинг, малый охват целевой аудитории, низкую частотность и т.д.

     . Разработка медиаплана и затраты  на его осуществление во многом зависят от положения фирмы на рынке, его статуса и имиджа, а также от таких немаловажных факторов как размер бюджета предприятия и сезонность. Важными средствами, помогающими оценить эффективность медиапланирования в рамках рекламной кампании, соотношение денежных средств потраченных на ее проведение и результатов, которых удалось добиться, являются способы оценки эффективности рекламы, проводимые по окончанию рекламной кампании.

     Туристский  рынок Бурятии насыщен турфирмами, которые предоставляют услуги в области социально-культурного сервиса и туризма. Малое количество из них обращается к медиапланированию для того, чтобы добиться эффективности от рекламы и при этом сэкономить бюджет. Одной из самых острых проблем для малых и средних фирм, в том числе для туристской фирмы «Ая-Ганга», является грамотное планирование рекламной кампании, распределение рекламного бюджета, определение беспроигрышной схемы сочетания различных рекламных средств.

     Каждой  фирме для создания имиджа и хорошей  рекламной кампании требуется свой индивидуальный подход. То, что хорошо работает у одних, совсем не обязательно должно принести успех другим, хотя существуют и общеупотребительные рекомендации, которые состоят в следующем: прежде чем начать давать рекламу нужно подумать, во-первых, о том, какого клиента фирма хочет привлечь своей рекламной кампанией (индивидуал, которому все равно сколько потратить денег или это массовый потребитель туруслуг, выбирающий турпакет подешевле), во-вторых, начинающая турфирм (придется потратить денег больше, чтобы показать себя на рынке) или фирма, имеющая свой имидж, в-третьих, необходимо спланировать рекламный бюджет так, чтобы можно было давать рекламу в начале сезона, в-четвертых, следует внимательно изучить все прайс-листы и сроки выходов изданий, где реклама туристических фирм встречается наиболее часто и прикинуть, где можно было бы печататься постоянно исходя из собственного рекламного бюджета, в-пятых, необходимо выбрать то рекламное агентство, которое знает специфику турбизнеса, сможет грамотно проконсультировать и располагает хорошими скидками.  
 
 
 

   Список  литературы: 

     

1. Яффе Дж. Up&Down реклама: жизнь после смерти / Дж. Яффе. – М.: ИД «Коммерсантъ»;ЦБб: Питер, 2007. – С. 400.
2. Назайкин А.Н. Медиапланирование /А.Н. Назайкин  ИД Эксмо, 2010. – С. 400.
3. Ткачева Т.Н. Рынок туристских услуг России. //Международный бизнес России.-№ 11,-1996г.-С. 240
4. Кочеткова А. В. Медиапланирование. Серия: «Академия рекламы» М.: РИП-холдинг, 2003г. – С. 208.
5. Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности.-М.:Нолидж,1996г.
6. Рекламный портал [Электронный ресурс]. М.:2001 -.- http://propel.ru, свободный. - Загл. с экрана.

   7. Персональный сайт Александра Соловьева [Электронный ресурс]. М.: 2005 -.- http://alexsolo.narod.ru, свободный. – Загл. с экрана.

   8. Сайт рекламного агентства «Рада-Август» [Электронный ресурс]. М.: 2005 -.- http://rada.ru, - Загл. с экрана. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Приложение  №1. 

     
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Приложение  №2. 

   Количество  опрашиваемых – 15 чел.

       Опросный лист:

   Вопросы:

1. Какой вид СМИ Вы предпочитаете:

   - ТВ                                                        93,4%

   - радио                                                   60%

   - печатная пресса (газеты, журналы)  86,7%

   - интернет                                               26,7

   2. Назовите, пожалуйста, программу/радиостанцию/газету, которые наиболее интересны для  вас:

• ТВ: новости (по каналам Тивиком  80%  Ариг Ус  93,3%  БГТРК  33,3%) 
• Радио: Европа Плюс - 55,5%  Русское радио – 77,8%  Авто радио – 11,1%
• Газеты: Информ Полис – 85,8% Номер Один – 71,4%  Аргументы и факты – 64,2%  МК в Бурятии – 78,5%