Размещение рекламы на телевидении: технологический и информационные аспекты

   Размещение  рекламы на телевидении: технологический  и информационные аспекты

   Отечественный рекламодатель, который какими-то правдами или неправдами снял рекламный ролик  и лелеет надежду, что его увидят те, кому он предназначается, сталкивается, по крайней мере, с двумя проблемами. Первая связана с высокой стоимостью демонстрации ролика на телевидении, вторая — со слабым пониманием технологии размещения рекламы на телевидении. В первом случае мы вряд ли поможем, а вот в решении второй проблемы постараемся помочь. Конечно, для решения технологических проблем можно пригласить специализированное рекламное агентство, но это будет стоить дополнительных денег, да и в этом случае рекламодателю нельзя не иметь хотя бы самых общих представлений о размещении рекламы на телевидении.

   Слабое  представление отечественного рекламодателя  о технологии размещения рекламы  на телевидении не позволяет ему  грамотно сформулировать ответ на вопрос: «Чего он хочет достичь с помощью  размещения своего рекламного ролика на телевидении?» В ответ чаще всего можно услышать: «Хочу, чтобы моя реклама была показана в лучшее время». Самые продвинутые могут сказать: «Хочу, чтобы моя реклама набрала как можно больше рейтингов». За этими, пока достаточно общими и абстрактными ответами скрываются две принципиально разные модели размещения рекламы на телевидении: фиксированное размещение рекламы и размещение по рейтингам.

   Основные  модели размещения рекламы 

   Фиксированное размещение

   Это модель, которая наиболее распространена на отечественном телевидении сегодня. В этом случае рекламодатель покупает у телевизионного канала рекламное время, которое выступает в качестве товара, которым торгует телевизионный канал. Например, рекламодатель хочет купить 5 минут под рекламный ролик длительностью 15 секунд. Канал должен разместить двадцать выходов данного рекламного ролика. Время выхода чаще всего фиксируется рекламодателем. При этом рекламодатель, опираясь на собственный опыт и интуицию, определяет, когда и в какой программе должна выходить его реклама, и ревностно следит за тем, чтобы его условия выполнялись.

   Основное  достоинство такого размещения рекламы  — в простоте и прозрачности всей технологической цепочки. В данном случае рекламодатель берет на себя все успехи и неудачи размещения. Функция канала сводится к обычной продаже времени и гарантии, что рекламный спот выйдет в определенное, четко фиксированное время.

   Недостаток  такого размещения в его слабой информационной обоснованности, а следовательно, и  в высокой вероятности неэффективности  проведенной рекламной кампании. Размещение рекламы на телевидении многовариантно. Для того чтобы сделать правильный выбор, необходима обширная информация о поведении телевизионной аудитории, ее вкусах, привычках, стереотипах. Личного опыта рекламодателя, хотя опыт и имеет существенное значение, явно недостаточно. Для эффективного размещения рекламы необходимы социологические данные.

   Размещение  по рейтингам

   Именно  социологические данные лежат в  основе второй модели — «размещение  по рейтингам», или «размещение по GRP ». Это более сложная технология размещения, и по этой технологии в настоящий момент реклама размещается на федеральных каналах, и предпринимаются попытки внедрить ее в регионах.

   Главное ее содержательное отличие заключается  в том, что канал продает не время, а аудиторию. При этой схеме продажа превращается в услугу по размещению рекламы, а само размещение — в интеллектуальный процесс, который базируется на широкой информационной основе.

   Достоинства этой технологии размещения рекламы  на телевидении вытекает из ее сути — продажи рекламодателю аудитории. Рекламодатель покупает свою целевую группу и большую уверенность в эффективности своей рекламной кампании.

   Недостаток  такой технологии размещения в ее сложности и сильной зависимости  от развития информационных источников. В качестве таковых выступают: прайс-листы, социологические данные, данные мониторинга телевизионного эфира.

   Информационные  основы размещения

   Прайс-листы

   Необходимым источником для размещения рекламы  на телевидении выступают стоимостные  характеристики рекламного времени канала, которые представлены в прайс-листе. Прайс-листы могут быть различной модификации.

   Первый, так называемый «минутный прайс», где зафиксирована стоимость 1 минуты рекламного времени в различных  программах канала с условиями скидок, бонусов и надбавок. Понятно, что данный прайс используется для фиксированного размещения.

   Для «размещения  по рейтингам» готовится прайс совершенно иного типа, где указывается стоимость  одного пункта рейтинга (иногда с выделенным праймом, где стоимость пункта рейтинга может быть несколько выше), а также система скидок, бонусов и надбавок. Такой прайс- лист называется «прайс для размещения по рейтингам».

   Скидки  даются за объем заказа: чем больше заказ, тем выше скидка. Существуют специальные сезонные скидки: летом реклама стоит дешевле, чем осенью. Надбавка обычно взимается за позиционирование рекламного спота на первом или последнем месте в рекламном блоке. Каждый местный телевизионный канал придумывает свою систему скидок и надбавок, добиваясь, таким образом, повышения привлекательности канала для рекламодателей.

   Принципиальным  и в том и другом случае является то, что рынок телевизионной рекламы  — это рынок, где принято торговаться. Никто по ценам, указанным в прайс-листах, не покупает и не продает. Скидки могут доходить до 80 — 90% от заявленной в прайсе стоимости. Это свидетельствует о том, что рекламного времени, предложенного на продажу, пока больше, чем рекламодателей, которые его хотят купить.

   Кроме того, могут существовать специальные  прайс-листы, связанные с каким-либо событием. Например, на канале РТР с апреля 1999 года действует специальный прайс-лист, направленный на поддержку отечественных предпринимателей. Он имеет более низкую стоимость рекламного времени в отдельных программах и рассчитан на помощь средним и мелким отечественным предприятиям и компаниям, занятым в сфере производства, оказания услуг и торговли, не размещавшим ранее своей рекламы на канале РТР. На НТВ существует специальный прайс-лист на Лигу чемпионов по футболу. Существует специальные прайс-листы и на региональном телевидении.

   Социологические данные

   Вторым  принципиально важным источником информации выступают социологические данные, а точнее, данные социологического панельного исследования телевизионной  аудитории. Социологическая панель с помощью дневника или специального прибора (пипл-метра) фиксирует телесмотрение и на ее основе рассчитываются рейтинги телевизионных программ, временных интервалов, рекламных блоков и пр. Рейтинги необходимы для продажи и покупки аудитории, то есть реализации второй схемы размещения рекламы на телевидении.

   Есть  несколько принципиальных вопросов, которые необходимо знать рекламодателю  о размещении рекламы по рейтингам.

   Главный из них заключается в том, что  рейтинги бывают разные. Разные по регионам: общероссийские, европейская Россия, городские (Москва, Петербург, Нижний Новгород, Самара, Екатеринбург, Новосибирск и т.д. — в настоящий момент социология дает репрезентативные данные по 20 крупнейшим городам). Разные по целевым аудиториям: «Все 18+», «Женщины 18—35», «Мужчины 25— 55» и т.п. Принципиально важным для рекламодателя является показатель «уровень дохода», но пока социология не может представить достаточно корректные данные по этой важной позиции. Поэтому заказ, как правило, выглядит следующим образом: «100 пунктов рейтингов в городе N , по аудитории 18 + на каналах, условно, первом (40 пунктов), втором (30 пунктов) и третьем (30 пунктов)».

   Рейтинги  также бывают еще «фактические»  и «прогнозные». Фактические рейтинги получают после эфира.

   Прогнозные  рейтинги — это планируемые рейтинги того или иного эфирного события (телевизионной программы, рекламного блока, заставки, анонса и т.п.).

   Дело  в том, что размещение рекламы  носит вариативный прогнозный характер. Причем на федеральных каналах прогноз должен быть весьма длителен — до трех месяцев.

   Принципиально важным является то, что в России финансовые условия договора со стороны  заказчика рекламы должны быть выполнены  до демонстрации рекламы на телевизионном  канале. (Проблема эта настолько важная, что она нашла свое отражение в новом законе о выборах, где позиция «деньги вперед» получила свое законодательное оформление.) В этих условиях прогнозный рейтинг становится «валютой» расчета между рекламодателем и телевизионным каналом. Поскольку именно по прогнозу канал выставляет счет рекламодателю.

   Кроме того, принципиально важно, чтобы  рекламодатель и телевизионный  канал использовали рейтинги одной  и той же социологической компании. Дело в том, что имеется существенная разница в рейтингах одной и той же передачи у различных исследовательских фирм. Связано это может быть с различным инструментом сбора информации (телефон, дневник, пипл-метр), различными процедурами при построении выборки и множеством других причин, которые требуют специального изложения.

   Данные  мониторинга телевизионного эфира

   Важным  является заключительный шаг в технологии размещения рекламы, так называемый постбаинговый анализ, где и выявляются все неточности прогноза.

   Постбаинговый анализ проводится на основе данных мониторинга телевизионного эфира, который фиксирует количество вышедших рекламных слотов, и фактических рейтингов, получаемых с помощью телевизионной панели. Суммарно набранные фактические рейтинги сравниваются с прогнозными. Недобор, как правило, компенсируется (деньгами или рекламным временем) продавцом, а перебор остается без внимания.

   Постбаинговый анализ показывает, что самая большая  сложность возникает при размещении коротких по времени и не очень  интенсивных по рейтинговому наполнению рекламных кампаний. Короткий промежуток времени не позволяет скорректировать прогноз по мере поступления факта. А малое количество рейтингов при высокой ошибке может привести к тому, что рекламная компания может быть сорвана (например, набрали менее 70% планируемых суммарных рейтингов). В таком случае ситуация носит конфликтный характер и разрешается индивидуально, путем переговоров.

   Перспективные изменения 

   Как известно, развитие рынка телевизионной рекламы  идет «рука об руку» с развитием  самого телевидения. За последние пять лет телевидение как носитель рекламных возможностей сделало существенный шаг вперед. В настоящий момент сложилась система телевизионного вещания, которая включает в себя федеральные, региональные, сетевые, спутниковые, кабельные каналы. С точки зрения размещения рекламы наиболее привлекательными остаются федеральные каналы, хотя в последние годы активно развиваются региональные, сетевые и кабельные каналы, и в ближайшей перспективе они станут полноправными субъектами рынка, что приведет к технологическим изменениям размещения рекламы на телевидении. Речь идет, прежде всего, о децентрализации размещения рекламы на телевидении, о некоторой переориентации размещения даже национальных рекламных кампаний с общефедерального уровня на региональный.

   Известно, что в разных регионах рейтинги разные, и существуют регионы, в которых центральные каналы не дают необходимого эффекта для достижения медиацелей. Иными словами, рейтинги центральных каналов в каком-то регионе могут быть не просто ниже, чем в целом по стране, но ниже, чем рейтинги местных телеканалов. В нашей стране такая ситуация существует в Новосибирске, где канал НТН 4 имеет долю, равную, а иногда и более высокую, чем ОРТ. В этом случае рейтинги «добираются» с помощью регионального телевидения.

   По  мере развития и повышения профессионализма телевизионной социологии будет проходить повсеместный переход к продажам по рейтингам, а федеральные каналы пойдут еще дальше — будут продавать не столько аудиторию, сколько количество контактов с рекламным слотом. Это более совершенная система размещения рекламы и, надеемся, очень недалекое будущее нашего телевизионно-рек ламного рынка.

   Прогнозирование рейтингов телевизионного эфира

   Одним из достижений телевизионно-рекламного бизнеса в России в последние  годы по праву можно считать постепенный переход к планированию телевизионного эфира и размещению рекламы на телевидении по медиапоказателям — рейтингам. Данный шаг свидетельствует о поступательном развитии складывающейся телевизи онно-рекламной индустрии России, ее движении к цивилизованным формам. Однако переход к планированию телевизионного эфира и продаже рекламных возможностей на телевидении по медиапоказателям породил ряд проблем, одна из которых — прогнозирование рейтингов.

   Немного теории