Прямая почтовая рассылка

      Традиционные  формы маркетинга и рекламы помогают установить связь с массами. Но, осуществляя  массовые коммуникации, вы никогда  не будете знать наверняка, кто получит  ваше сообщение.

      Преимущество  почтовой корреспонденции – настойчивость, а также долговременное воздействие: у клиента, получившего информацию, есть возможность перечитывать, изучать  и обдумывать эту информацию, возвращаться к ней снова при необходимости  в удобное для получателя время.

      Помните, это прямое обращение к вашему потенциальному клиенту только в  письменной форме. Бывший президент Ассоциации прямой почтовой рекламы Эдвард Н. Мейер–младший говорил: «Вы обращаетесь к покупателю или потенциальному клиенту индивидуально посредством самого важного из всех известных ему слов — его собственного имени. В основном вы пытаетесь создать впечатление, что знаете, кто он и что он собой представляет. В большинстве текстов прямой почтовой рекламы вы говорите с ним так, как говорили бы при личной встрече. Поэтому прямая почтовая реклама наиболее уместна в ситуации, где подобный подход к потенциальному покупателю логичен и оправдан».

      Если  письмо не представляет интереса для  получателя, то оно полетит в мусорное ведро. Но если письмо будет представлять для получателя ценность, то он обязательно  его прочитает от начала и до конца.

      Главное правило ведения почтовой корреспонденции  – адресовать почтовые отправления  тем, кто заинтересован в нашем  предложении.

      Сегодня рассылка «всем и вся» неэффективна и разорительна. Поэтому важно правильно составить критерии для выявления целевой покупательской аудитории, а также правильно составить адресный список потенциальных покупателей.

      В идеале помимо точного адреса, контактных данных полезно иметь информацию об имени получателя, личных предпочтениях, особенностях и т.д.

      Прямая  почтовая корреспонденция – это форма контакта «один на один» с вашим потенциальным покупателем и прямо противоположна массовой рекламе.

      При прямом обращении к потенциальным  клиентам в письменной форме работают три мощных приема прямого воздействия:

      -Персонализация. Коммуникация и обмен сообщениями могут происходить один на один с вашими потенциальными клиентами, что способствует более быстрому налаживанию и развитию отношений.

      -Целенаправленность и сфокусированность. Вы обращаетесь в своем письме непосредственно к тем, кто отвечает вашим критериям: демографическим, географическим показателям, характеристикам потенциальных или существующих клиентов и комбинациям всех этих элементов. Другие формы маркетинга не могут обеспечить такую же высокую степень «попадания в цель».

      -Долгосрочное воздействие. Получатель имеет возможность спокойно ознакомиться, изучить информацию письма в удобное для него время, обратиться к ней снова, когда возникнет надобность, рекомендовать коллегам, друзьям и т.д.

      Считается, что прямая почтовая рассылка –  наиболее простой и доходчивый способ выхода на рынок с минимальными затратами. Однако в последнее время этот способ перестал быть дешевым, а эффективным  сможет стать только при правильном выборе адресатов.

      Лучшие  результаты акция директ-мэйл дает при сочетании нескольких видов  почтовых отправлений. Предположим, на первом этапе рассылки потребитель  получает рекламное письмо, на втором — прайс-лист, буклет или каталог, на третьем — почтовую открытку с изложением сильного побудительного мотива к немедленному совершению действия.

        «Если на западном рынке 2 % откликов — это очень хороший результат (для дорогих товаров хорошим будет и несколько десятых процента), то в России на письменные обращения откликаются до 10-20 % адресатов (для сравнения: на телерекламу в нашей стране откликаются 3-4%)» [4, с. 155].

      Несмотря  на высокую эффективность, у директ-мэйла существует и ряд минусов.

      Прежде  всего, из-за недостатков в работе почты и курьерских служб не все сообщения достигают адресатов. Кроме того, получатель сообщения может его попросту выбросить. Это происходит в нескольких случаях.

      - Если адресат получает сразу много корреспонденции, он может автоматически выбросить всю рекламу. Избежать этого поможет грамотное оформление конверта.

      - Но, даже начав читать, адресат может прервать чтение на середине и отправить письмо в корзину, если содержание не заинтересовало его с первых абзацев. Чтобы такого не произошло, текст должен легко читаться, сопровождаться яркими подзаголовками и графическими образами, а также описывать не столько достоинства компании, сколько выгоды, которые получит клиент, воспользовавшись ее услугами.

      - Многие люди не любят получать нежданные предложения. Многие скептически относятся к тому, что предлагается.

      -  Все чаще занятые люди даже  не открывают то, что они называют "макулатурой".

     - Есть люди, обеспокоенные тем,  что рассылка рекламных сообщений,  на изготовление которых обычно  идет переработанная бумага, оказывает  негативное воздействие на окружающую среду.

     2.1 Категории почтовых рассылок.

     Для разного сегмента вашего целевого рынка  возможны различные виды прямых почтовых рассылок. Важно их не путать и учитывать  особенности каждой из них.

     Выделяю следующие категории прямых почтовых рассылок:

     1. Прямая адресная почтовая рассылка  по организациям.

     Рассылается по актуализированной адресной базе, которой вы располагаете. Такая база формируется, как правило, последовательно  и целенаправленно в результате работы с потенциальными и существующими  клиентами.

     Успех прямой почтовой рассылки обусловлен на 60% адресным целевым списком, на 30% предложением, на 10% креативностью вашего почтового отправления.

     Но  можно и самим сформировать собственную  базу, если вы располагаете необходимыми источниками информации. Вот две  главных операции для формирования адресного списка:

     • Определение критериев для отбора адресов.

     • Выявление (отбор) адресов своих  потенциальных покупателей по критериям: название компании, вид деятельности, адрес главного офиса, телефоны, факсы, ФИО контактного лица и т.д.

     2. Прямая адресная почтовая рассылка  по физическим лицам.

     Информация  рассылается по вашим потенциальным  и существующим клиентам, если ваши клиенты – физические лица, т.е. розничные  покупатели.

     Базу  для этой категории рассылки можно  формировать самостоятельно в процессе работы. Для этого предусмотрите  анкетирование для покупателей, которые у вас что-то уже купили, а также потенциальных покупателей. Продумайте как можно простимулировать ваших клиентов, чтобы они захотели заполнить анкету, дать свою уникальную контактную информацию. Хорошим стимулом для этого являются подарки, сувениры, купоны на эксклюзивные скидки, купоны на участие в конкурсах и т.д.

     И самое важное, вы можете контактировать со своими адресатами с помощью других средств прямого маркетинга: телефона, электронной почты, факса и т.д.

     3. Массовая почтовая рассылка.

     Если  первые две категории рассылок возможны при наличии уникальной собственной  базы данных с полной достоверной  информацией о клиентах, то массовая почтовая рассылка осуществляется по принципу «в каждый почтовый ящик».

     Если  у вас нет собственной базы лояльных потенциальных клиентов, то массовая рассылка – отличный инструмент для формирования такой базы.

     Можно рассылать письма с рекламными материалами  адресатам в конвертах, а можно  просто «раскидывать» листовки, буклеты  и т.д. по почтовым ящикам.

     Такая рассылка в основном осуществляется специализированными агентствами, которые предоставляют базы, упаковывают  письма, оказывают полиграфические  услуги, осуществляют непосредственно  рассылку.

     Эта категория почтовой рассылки имеет  характер массовости – своего рода полуСПАМа, при котором отсутствует  индивидуализированный подход –  ключевой момент успеха прямого маркетинга. Такая рассылка эффективна при отправке писем по базе адресатов от 10 тысяч человек и более. Можно рассчитывать на отклик от массовой почтовой рассылки при грамотном подходе в среднем от 1% до 15%.

     Здесь важно понимать, что в этом случае рассылка воспринимается получателями как массовая реклама. И удовлетворительный отклик возможен при грамотно составленном сообщении и отправляемых рекламных  материалах, а также правильно  выработанной стратегии. При отсутствии грамотного и правильного подхода вы можете вообще не получить никакого отклика. Ведь мы не можете обращаться к адресатам другими способами, поскольку вы просто не будете обладать необходимыми данными для этого. Здесь возможна только односторонняя связь со стороны получателей.

     Главное для обеспечения  отклика при почтовой рассылке.

     -Рекламная корреспонденция действует намного лучше, если компания обращается с предложением, которое теряет силу через несколько дней.

     -Добавив в рекламную корреспонденцию оттенок настойчивости, можно будет надеяться на скорый ответ.

     -Создание ощущения неотложности и специальные предложения повышают уровень отклика.

     Недостаток  почты – трудно заставить потенциальных  клиентов открыть конверт. Поэтому  сам конверт очень важен. Важно  «заставить» открыть его. Открытки также не менее важны, потому что  им не требуется конверта.

     А еще лучше обращаться к получателю по имени и в письме, и на конверте. И вы сразу увидите, как количество откликов на ваши предложения увеличатся как минимум в 2 раза!

     Конверты  с именами получателей практически  всегда достигают своей аудитории, поскольку большинство людей  не могут противостоять соблазну открыть конверт, на котором написано его имя.

     Но  если вы решили все-таки по каким-либо причинам рассылать письма без личного  обращения, то обращайтесь к получателю письма в единственном числе. Не «уважаемые господа», а «уважаемый господин», не «дорогие читатели», а «дорогой читатель», не «друзья», а друг.

     Подготовка  писем к отправке.

     При кажущейся простоте на первый взгляд этот этап требует кропотливой работы с каждым письмом.

     1. Закупите или закажите в типографии  нужное количество конвертов  необходимого формата. 

     2. Нанесите на конверт адреса. При  небольших объемах рекламной  рассылки (до 1000 страниц в неделю) можно использовать стандартное  программное обеспечение из пакета Microsoft Office. Письма могут быть распечатаны  на обыкновенном принтере.

     Наклейте  нужное количество марок. Но прежде…

     3. Определитесь с категорией отправки. Вы можете оправить письма различными способами:

     • Простым письмом. Для этого просто принесите их на почту или сбросьте в почтовый ящик.

     • Заказным, ценным письмом, письмом с  уведомлением о доставке, бандеролью, ценной бандеролью и т.д. Здесь придется оформлять отправку должным образом. Для этого придется провести некоторое  время на почте.

     • Воспользоваться услугами курьерской службы.

     От  категории, формы и веса вашего отправления  зависит стоимость отправки каждого  письма.

     4. Вложите необходимые материалы  в каждый конверт.

     5. Отправьте письма.