PR медицинских услуг

Особенности рыночного продвижения  медицинских услуг

Кадырова Э.Ф. 
Статья посвящена особенностям продвижения медицинских услуг как специфического рыночного продукта. Продвижение медицинских услуг анализируется с позиций специфики жизненного цикла продукта, особенностей товародвижения и других факторов, оказывающих влияние на маркетинг в здравоохранении. Даны предложения по повышению эффективности маркетинговой стратегии в отношении медицинских услуг.

В рыночных условиях эффективное функционирование организации напрямую зависит от успешности продвижения производимого ею продукта. В качестве продукта могут выступать товары, услуги, работы и т.д. Основные исследования стратегии продвижения продукта ориентированы на товар. Сфера услуг в подобных исследованиях представлена гораздо меньше. Но главное заключается в том, что огромное многообразие услуг не позволяет применять научные и практические наработки по продвижению одной услуги в случаях, когда речь идет о других услугах. В частности, стратегия продвижения медицинских услуг даже в рамках одной организации будет существенно различаться в зависимости от того, идет ли речь о такой услуге, как диагностическое исследование на компьютерном томографе или о лабораторном исследовании.

Продвижение продукта в зависимости от его  особенностей, от характеристик рынка  и т.д. может требовать различных  затрат. Однако общей закономерностью  является то, что по мере насыщения  рынка продвижение продукта требует  все больших вложений. В связи с этим встает серьезная проблема не просто выделения организацией средств на продвижение продукта, но и осуществления осознанной, научно обоснованной инвестиционной политики, связанной с продвижением продукта.

Анализ  инвестиционных проектов по продвижению такого продукта, как медицинская услуга, выработка соответствующей стратегии являются мало разработанной сферой. Это связано как с относительно слабыми финансовыми возможностями коммерческих организаций, занимающихся предоставлением медицинских услуг (до недавнего времени классическим видом таких учреждений были стоматологические клиники, имевшие 1-2 стоматологических кресла), так и отсутствием серьезного внимания к этой проблеме (в последние годы рынок медицинских услуг непрерывно и достаточно динамично растет по мере роста доходов населения, что отчасти снимало остроту проблемы инвестиций в продвижение медицинских услуг).

Некоммерческие (и, прежде всего, бюджетные) организации  инвестициям в продвиже-ние медицинских услуг уделяют мало внимания как из-за того, что предпринимательская деятельность является для них вспомогательной деятельностью, так и в связи с ограниченностью ресурсов, которые могут быть направлены на эти цели. Продвижение же бюджетной услуги во многих случаях противоречит их экономическим интересам: получив финансирование по смете, бюджетные медицинские учреждения объективно заинтересованы как раз в снижении реальных объемов медицинской помощи в целях экономии ресурсов. 
Поэтому эта проблема требует серьезного изучения.

Однако  прежде чем рассматривать непосредственно  инвестиционные проекты, связанные  с продвижением продукта, следует  изучить особенности продвижения  продукта с учетом его особенностей на примере медицинской услуги. Действительно, особенности продукта сказываются на стратегии его продвижения на всех этапах жизненного цикла продукта.

Принято выделять следующие основные этапы  жизненного цикла продукта: 
1. Разработка услуги, оценка целесообразности ее вынесения на рынок (стадия внедрения новой услуги); 
2. Стадии роста; 
3. Стадия зрелости; 
4. Спад.

На различных  этапах жизненного цикла продукта маркетинговые  мероприятия, связанные с продвижением продукта, имеют некоторые особенности. Концепция жизненного цикла продукта исходит из того, что любой продукт, какими бы великолепными потребительскими свойствами он не обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим более совершенным продуктом. 
Как уже отмечалось, продвижение медицинских услуг имеет свою специфику, которая проявляется и на различных стадиях жизненного цикла продукта. На наш взгляд, эти особен-ности проявляются в следующем:

1. Разработка  и внедрение. 
Одним из видов деятельности, включаемых в маркетинг, является разработка новых продуктов. Эту разработку характеризует маркетинг новшеств, который предусматривает стратегию разработки нового продукта, его распространение и внедрение на рынок. Учитывая жизненный цикл продукта, для успешной конкуренции фирма в общем случае должна уметь разрабатывать новые продукты.

Новшество может характеризоваться следующими основными чертами: 
– оригинальность изделия; 
– улучшение и модификация существующего товара; 
– новые марки (плоды НИОКР) и т.д.

Маркетинг новшеств может предусматривать  различные варианты стратегии разработки нового продукта: 
1) Приобретение новых разработок со стороны (покупка фирмой целиком патента или лицензии на право чужого продукта). 
2) Создание у себя исследовательских отделов по разработке товаров собственными усилиями.

Специфика производства медицинских услуг заключается в том, что разработка новой медицинской услуги не под силу большинству производителей. Это очень затратно. Кроме того, основные затраты нередко падают не на саму разработку, а на клинические испытания, на получение официального разрешения к применению и т.д. Поэтому формирование нового продукта применительно к медицинским услугам идет двумя основными путями: 
– внедрение новых видов медицинских услуг, не являющихся принципиально но-выми, но мало представленных на рынке; 
– формирование в качестве нового продукта новой формы предоставления меди-цинских услуг, не являющихся по своей сути не только принципиально новыми, но и мало представленными на рынке. 
Для фирмы возникает дилемма: необходимость разработать товар с одной стороны, с другой – шансов на успех при внедрении новшеств, еще не получившей оценку со стороны рынка (потребителей) немного. Маркетинг новшеств заключается в том, чтобы решить дилемму с наименьшими затратами на разработку нового товара.

Выделяются  следующие стадии разработки новшеств: 
1) Формирование идеи (общего представления о продукте, который фирма могла бы предложить рынку, и чего она может достичь с помощью этой идеи); 
2) Отбор идей (оценка, предусматривает выявление непригодных идей); 
3) Разработка замысла продукта (проработанный вариант идеи, выражает значимые для потребителя понятия); 
4) Разработка стратегии маркетинга (выбор цен, средств и форм рекламы); 
5) Анализ возможностей производства и сбыта; 
6) Разработка самого продукта (технологий, упаковка); 
7) Испытание продукта в рыночных условиях (изучение потребителя, анкеты, опросы потребителей); 
Развертывание коммерческого производства (аренда помещения, закупка оборудования).

Отметим, что в нашем случае мы оставляем  в стороне сам процесс создания основы медицинской услуги – соответствующей  медицинской технологии, поскольку  он, как правило, осуществляется вне  стен непосредственных производителей медицинских услуг и это тема инвестиций в НИОКР, что выходит за рамки предмета статьи. Действительно, в отличие от классического продукта, разработкой которого занимаются сами производители, медицинские организации используют разработки научно-исследовательских организаций. Поэтому применительно к медицинским услугам данный этап начинается с момента распространения разрешенной к применению медицинской услуги и начала ее внедрения в практику.

На стадии внедрения новой услуги упор делается на имидж фирмы (услуга еще никому не известна, но если исходит от престижного медицинского учреждения, то доверия гораздо больше); на ознакомление потенциальных потребителей с услугой, ее потребительскими ка-чествами, с достоинствами услуги как таковой или перед ранее оказывавшимися услугами и т.д.

Традиционно предполагается, что этому этапу должна предшествовать большая работа по исследованию рынка сбыта. Однако применительно к медицинской услуге это не всегда так. Появление новых медицинских услуг – это обычно результат длительного ожидания этой услуги со стороны потребителей. Например, сейчас большие ожидания связаны с развитием технологий клонирования для создания материалов для трансплантологии, с технологиями использования стволовых клеток и т.д. Научная и научно-популярная литература и другие средства массовой информации, как правило, широко информируют общественность о предстоящем появлении медицинской услуги на рынке еще за несколько лет до начала практического применения соответствующей методики, лежащей в основе услуги. Поэтому основные затраты по продвижению медицинской услуги заключаются в доведении до потребителя информации о том, что данная услуга предоставляется именно в данной клинике.

Тем не менее, подобно классическому варианту продвижения продукта в форме  товара, этот этап сопровождается большими затратами и со стороны производителя медицинских услуг (приобретение новой аппаратуры, обучение персонала, получение лицензии и т.д.). Кроме того, для завоевания рынка производители медицинских услуг часто реализуют медицинские услуги по «ценам внедрения и проникновения на рынок», когда в целях привлечения пациентов учреждение устанавливает заниженную цену. Поэтому прибыль на этом этапе зачастую незначительна.

Еще одно отличие продвижения медицинских  услуг от продвижения товаров  заключается в том, что на рынок обычно выводится только один новый товар, так как рынок может быть неподготовлен к нескольким товарам. Применительно же к медицинским услугам достоинством зачатую как раз является возможность предоставления ряда однотипных услуг или комплекса взаимосвязанных услуг.

2. Стадия  роста. 
На данном этапе основной маркетинговой стратегией фирмы является проникновение вглубь рынка и создание предпочтения марки продукта. Цены на продукт в целом остаются прежними. Что касается рынка медицинских услуг, то на этой стадии новая услуга появляется у одной или нескольких наиболее передовых клиник, и постепенно опыт ее применения перенимают остальные медицинские организации. 
На стадии роста встает проблема конкуренции. Чтобы добиться конкурентных преимуществ, необходимо расширять ассортимент, активнее внедрять сопутствующие услуги (сопровождение услуги), периодически модернизировать услугу, снижать цену (за счет снижение удельных затрат благодаря массовому производству (оказанию) услуги и т.д.). Необходимо показывать преимущества услуги не только как таковой или перед ранее оказывавшимися, но и перед аналогичными услугами конкурентов.

3. Стадия  зрелости. 
Она характеризуется насыщением рынка продуктом. Темп сбыта падает, прибыль снижается. Фирма отстаивает свою долю на рынке, снижает цены, обычно происходит переориентация рекламы с пропаганды продукта на стимулирование его потребления. 
Стадия зрелости отличается тем, что на рынок, как правило, введен весь возможный ас-сортимент данной услуги, ею воспользовались все, испытывающие в ней большую необходимость. Для завлечения консервативных покупателей необходима информация обо всех льгот-ных условиях продаж, демонстрация положительного эффекта и т.д. 
Специфика сферы здравоохранения на данном этапе проявляется в том, что при наступлении насыщения продажа услуг идет в основном за счет того, что выявляются новые пациенты, нуждающиеся в этой услуге или за счет повторных обращений. Так, успешно действующая стоматологическая клиника достаточно быстро сталкивается с ситуацией, когда проведена санация (лечение) основной части сегмента потенциальных потребителей услуги, проживающих поблизости от клиники. 
В данной ситуации выбираются услуги, объемом спроса на которые можно пытаться управлять, предлагаются сопутствующие услуги, дополнительные сервисные программы и т.д. В противном случае меры по стимулированию продаж особого смысла не имеют.

4. Стадия  спада. 
Она характеризует падающий сбыт. На этой стадии характерно сокращение числа конкурентов, снижение прибыли, сокращение затрат на маркетинг, снижение цен. На стадии спада обычно идет сворачивание маркетинговой деятельности. Для медицинской услуги эта стадия наступает обычно тогда, когда, когда появляется альтернативный способ лечения – более безопасный, более удобный, более эффективный и т.д. (малоинвазивные вмешательства – лапароскопические операции вместо полостных операций и т.п.). Вместе с тем, для ряда медицинских услуг стадия спада может вообще не наступить (например, врачебный прием). 
Жизненный цикл продукта необходимо использовать для обеспечения стабильной рентабельности фирмы. Теоретически, основные инвестиции в продвижение продукта необходимо производить на первых двух стадиях, а меньше всего – на стадии спада. Однако деятельность медицинских организаций, особенно, узкоспециализированных, имеет существенные особенности, не позволяющие быстро переориентироваться на производство нового продукта. Поэтому в ряде случаев производители медицинских услуг в борьбе за выживание (чтобы избежать полного прекращения своей деятельности) вынуждены вкладывать существенные средства в продвижение продукта и на стадии спада.