PR технологии в условиях кризиса

4. ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ СТОРОНА КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИ 

     Человеку  свойственно воспринимать многие события  через сравнение с подобными - эту особенность человеческой психики  надо иметь в виду. Кризис можно  представить в виде пьесы уже  однажды сыгранной, но другими актерами. Наверняка найдутся аналогичные критические ситуации в истории деловой жизни, имевшие успешное разрешение. Удачно проведенная параллель в период кризиса заставит людей поверить, что все не так уж опасно.

     Можно подойти и с другой стороны - поставить в один ряд нашу, актуальную, проблемную ситуацию с другими, куда более сложными и тяжелыми, что также облегчит восприятие происходящего.

     Кроме того общественность должна оценить  усилия организации по преодолению  кризисной ситуации. Надо сообщать о всех предпринимаемых мерах, о сложностях, с которыми приходится сталкиваться, об успехах, которых удалось достичь.

     Для людей, связанных с разрешением  кризисных ситуаций, было бы не лишним овладение специальными психотехниками для наращивания своей внутренней силы противостояния проблемам. Очевидно, что для этого потребовалась бы помощь квалифицированных психологов. Однако о подобной практике в нашей стране говорить пока рано, поэтому ограничимся лишь общими соображениями о психологической стороне кризисной ситуации.

     Предвидеть  кризис все равно что предвидеть смерть - это неизбежно и рано или поздно случится. И исходит  это не из слабости или страха, а  из силы - осознания, что вы готовы смотреть жизни в лицо и справляться  с трудностями, вступать с ней  в реальное взаимодействие. Грандиозный успех не придет, если все идет по накатанному пути своим чередом. Как правило взобраться на высокую вершину можно только побывав в глубоком ущелье.

     Не  следует бить тревогу на весь мир  до того, пока нет уверенности, что  произошедшее событие не просто единичный и не столь опасный инцидент, а действительно чрезвычайная ситуация. Если же дело действительно носит кризисный характер, важно помнить, что только философский подход и разумное отношение к проблемам умножает созидательные силы. Необходимы сдержанность и спокойствие. Главная задача в состоянии общей паники и беспокойства - упорядочить свои мысли и направить их по нужному руслу, не позволять эмоциям управлять своим поведением. При таком подходе внимание, сила и энергия объединяются и превращаются в своеобразный мощный лазерный луч. Отдача каждому моменту должна быть полной и физически, и мысленно - это признак профессионализма. Мрачные мысли и паническое настроение подтачивают силы, собственно не способствуют решению проблем. Нужно добиться мобилизации всех своих сил и сосредоточиться на первостепенном, ограниченном количестве дел. Главное - старание и творческий подход. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

5. РАБОТА С СМИ. ПРИМЕНИМЫ ЛИ ЗАПАДНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В РОССИИ? "ЧЕРНЫЙ" И "БЕЛЫЙ" PR 

     Работа  с СМИ в кризисных ситуациях требует существенно больших затрат сил и времени, чем при осуществлении "обычных" программ PR. Следует начать с того, что СМИ, с которыми предстоит работать, необходимо тщательно изучить и установить с ними долгосрочные связи заблаговременно, как уже было отмечено выше.

     Ведь  общеизвестен тот факт, что часто  журналистами нагнетается "нездоровый" интерес вокруг тех или иных событий, особенно кризисов. Вообще журналистский  труд нередко обвиняют в излишней агрессивности. А что касается российской прессы, то налицо ее чрезмерная приверженность к сенсационности. А в кризисные периоды, когда общая напряженность принимает угрожающие размеры, такая тенденция только усиливается и проявляется особенно ярко.

     Очень важно сорентироваться с вопросами, которые будут заданы представителями СМИ. Им нужно дать такие ответы, которые не послужили бы причиной недопонимания или упреков, чтобы журналисты не заподозрили, что от них что-то утаивают, чтобы в конечном счете их репортажи были бы как можно более объективными.

     Хотя  стремление к абсолютной объективности  утопично. Каждый из нас остается в  пределах своей человеческой субъективности. То, что в нас самих, природа  нашего сознания - вещь более постоянная, которая диктует нам те или  иные ценности, верования, отношения к жизни. Но поскольку субъективное и объективное находятся в тесной взаимосвязи, существуют некие универсальные нормы их взаимосвязи. Цель PR - субъективно воздействовать на объективные процессы в обществе.

     Как известно, принципы PR - это честность, правдивость, открытость. Однако, как говорил французский писатель Ж. Ренар, не следует говорить всей правды, но следует говорить только правду.

     Перед тем, как принять решение о  сохранении в тайне какой-то информации на том или ином временном отрезке, надо тщательно обдумать все возможные последствия подобного действия. Ведь рано или поздно все тайное всплывет на поверхность. И не устроит ли обнаружение ранее скрытых фактов еще большего шума вокруг произошедшего события?

     Ответ "без комментариев" или молчание только распыляют чужое воображение, к тому же молчание может стоить очень дорого. Ведь если не сама компания предоставит информацию или сделает это с опозданием, то журналисты получат ее из других источников, что вряд ли создаст для компании выгодную позицию. К тому же плохие новости не уйдут, если отказаться их комментировать.

     Передавая сообщение, следует сосредоточиться  на природе кризиса, а не на его  причинах, тем более на его материальных последствиях. Отвечать надо на все  вопросы и делать это быстро, лаконично. Безусловно нелегко передать всю историю в кратком, четком, ясном доступном виде, но это должно быть сделано.

     Если  на какой-то из вопросов пока по тем  или иным причинам нет ответа, об этом следует сказать открыто  и добавить, что в данный момент идет сбор данных по затронутой проблеме и с получением конечного результата СМИ будут немедленно проинформированы.

     Многие  правила общения с прессой  в кризисных ситуациях позаимствованы в основном из опыта западных стран. Однако возникает общий вопрос: а применимы ли в своей совокупности западные технологии PR на российской почве? На этот вопрос сотрудник одного из московских PR-агенств ответил мне, что в России совсем другой уровень журналистов, нежели чем на Западе, и поэтому многие западные приемы и методы у нас не работают. Заказные материалы и так называемый "черный PR" у нас существуют в больших масштабах. У газет нет маркетинговых стратегий, которые обеспечивают конкурентные отношения между ними. Качество журналистского труда оставляет желать лучшего, печатные издания желтеют. В регионах часто просто нет возможности подписаться на ту или иную газету или журнал. И в целом, информационные критерии российские и западные не соответствуют друг другу. Поэтому не все западные технологии применимы, так как несформированы еще нормальные рыночные отношения. Тем не менее, к технологиям кризисного менеджмента у нас уже проявлен интерес. Как бы там ни было, все-таки есть у нас и "белый" PR: "Пиарщики могут погасить забастовку. Быстро и с минимальными потерями". 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     6. ПРАКТИЧЕСКИЙ ОПЫТ: PR ВО ВРЕМЯ БЕСПОРЯДКОВ В ЕГИПТЕ 

     Кризис  в мировой экономике неизбежно  влияет на объемы и распределение  туристических потоков.

     По  данным исследования, проведенного специалистами  «Информбюро», представители туристической отрасли весьма осторожно делают прогнозы относительно того, какое из направлений окажется наиболее популярным у россиян в этом сезоне. Ведь туризм как никакой другой сектор экономики наиболее сильно реагирует на погодные, политические и экономические изменения: предугадать какие сюрпризы приготовит природа или правительство одной из стран, невозможно.

     Беспорядки  в Египте начались 25 января. Сначала  в Каире, а затем и других городах  страны прошла волна митингов демонстраций с требованием отставки действующего президента Хосни Мубарака, который управляет государством уже 30 лет.

     Из-за продолжающихся массовых беспорядков в Египте туристический бизнес испытывает резкий спад. Люди массово сдают путевки, туркомпании вынуждены предлагать им другие направления или возвращать деньги. Крупнейшие туроператоры сейчас приостановили продажу туров в Египет, и совместно вырабатывают план дальнейших действий.

     Небольшие турфирмы несут огромные убытки. Возможно, революция в Египте приведет к закрытию многих из них, так как это направление было ключевым.

     В то же время другие компании, воспользовавшись ситуацией, рекламируют для отдыха россиян курорты других направлений. “Спрос на альтернативные направления за последние время буквально взлетел”, - уверяет гендиректор компании TEZ TOUR, Владимир Каганер. Безусловно, волнения в Египте спровоцировали подорожание альтернативных направлений - цены на путевки в жаркие страны растут все выше. Достаточно высокими в летнем сезоне 2011 года будут и цены на обычно бюджетные курорты Турции.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

         Итак, каждая кризисная ситуация уникальна, и требует специфического подхода. Кризис-менеджмент – это, прежде всего, искусство. Предприятия, применяющие на практике кризис-менеджмент, особо об этом не распространяются. Работа "кризисников" больше носит закулисный характер. Поэтому не так просто найти конкретные случаи применения "кризисных технологий". Мы можем исходить только из известных нам историй-эпизодов и по ним уже рисовать общую картину управления кризисными ситуациями в России, делать какие-либо выводы. Ясно одно - мы пока только реагируем на проблемы, но не предотвращаем их (в английском языке это слова react и proact). К тому же по большому счету нет у нас еще достаточного доверия к PR-агентствам, что не дает им проявиться на все 100 процентов. Кроме того любая PR-стратегия требует не малых финансовых затрат. Однако наши бизнесмены готовы тратить деньги только на то, что можно пощупать руками. В период кризиса высшее руководство наших компании больше предпочитает отмалчиваться, действовать по принципу "не навреди", чем налаживать открытый контакт с общественностью. А между тем из западного опыта нам прежде всего следует позаимствовать то, что действовать надо грамотно и четко, по технологиям. Crisis management - мощнейшее оружие, появившееся в условиях развитой рыночной экономики, где существуют правила игры для ее конкурирующих субъектов. Детальный анализ внутренней и внешней среды предприятия с точки зрения определения факторов риска, составление специальных кризисных планов, формирование команд экстренного реагирования, налаживание эффективного взаимодействия с СМИ в критических ситуациях - все это очень тонкое искусство, требующее большого профессионализма, а в глобальном масштабе это новое, интересное и сложное поле деятельности для молодых российских PR-агентств. 
 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 

     1) Алешина И. "Паблик рилейшинз для менеджеров и маркетёров", Москва, "Гном-пресс", 1997 год, стр. 195-207.

     2) Хосе Даниэль Баркеро Кабреро "Связи с общественностью в мире финансов", Москва, "Дело", 1996 год, стр. 28-30, 62-77.

     3) Мэскон М., Альберт М., Хедоури Ф. "Основы менеджмента", Москва, "Дело ЛТД", 1995 год, стр. 516-563.

     4) Уткин Э. А. "Антикризисное управление", Москва, "ЭКМОС", 1997 год, стр. 15-121.