Понятие, уровни и виды контроля рекламной деятельности

Если в процессе контроля выявляется результат рекламной кампании, близкий к 80%, корректировку производить нецелесообразно. Если же результат намного меньше, то результат корректируется, выбором новых средств рекламы и созданием новых обращений, но обычно без изменения целей.

Коррекция рекламной кампании может производиться, во-первых, самостоятельно фирмой, а во-вторых, с привлечением консультанта или рекламного агентства. Если для доработки приглашается консультант, следует ознакомить его не только с данными предварительных исследований, но и с методикой, которые эти данные были получены. Это сэкономит предприятию время и средства на перепроверку консультантом данных.

Из всех известных способов контроля за успехом рекламы для малых и средних фирм предпочтительнее метод прямого отклика. Метод заключается в том, что отклик на рекламу в виде открыток, купонов, заказов должен фиксироваться. Контроль за полученными ответами имеет и ещё одно преимущество. Он может дать дополнительную информацию о тех, на кого рассчитана реклама. Например, контроль за полученными ответами на предложение принять участие в конкурсе часто служит для сбора адресов. Открытки, используемые для прямой рекламы, позволяют классифицировать пожелания клиентов и учесть их на основе зачёркнутых позиций, обозначенных на карточке. Тот, кто даёт рекламу, вправе спросить, на что затрачены средства. Контроль за полученными ответами даёт информацию для оценки затрат на рекламу. Следует отметить, что количество полученных ответов зависит от художественного оформления открытки, а также от рекламного текста или призыва, содержащихся в рекламной открытке.

Фирмы должны контролировать успешность рекламы посредством полученного анализа.

Контроль за успехом реклам тесно связан с контролем за размещением. Должны быть исключены неэффективные объявления, следует также поступить и в отношении неэффективных средств информации, занимающихся размещением рекламы. Это может быть установлено на основе анализа полученных ответов путём маркировки объявлений, помещаемого в рекламоносителе. Маркировка должна производиться на купоне.

Постоянно действующая система контроля рекламы предназначена не для оценки общих результатов последней, а для определения эффективности используемых средств рекламы. Наиболее простой (и надёжный) вариант системы - постоянный сбор данных о рекламе продавцам предприятия. Обратившийся на фирму покупатель контактирует с продавцом. В процессе коммуникации покупателю задаётся вопрос: «По какой рекламе вы к нам обратились?» Полученные ответы позволяют провести качественное сравнение средств рекламы (первое средство лучше, чем второе, но хуже, чем третье). Для получения количественных оценок необходимы более конкретные формулировки вопросов. Качественного сравнения обычно бывает достаточно для контроля.3

2. Организация рекламы в магазине 

 

Реклама магазина и его товаров осуществляется как снаружи, так и внутри магазина. К средствам внешней магазинной рекламы относят наружные щиты с плакатами и афишами; вывески; внешнее оформление магазина; наружные оконные витрины.

Основными средствами внутренней рекламы магазина является интерьер торгового зала; рекламная выкладка и показ товаров внутри торгового предприятия; рекламные указатели, плакаты и афиши, а также такие рекламные мероприятия, как реклама по радио в магазине, дегустация новых товаров, как правило продовольственных, и т. д.

Наиболее распространенным средством рекламы, используемым в магазинах, являются оконные витрины. Витрина — это застекленный проем в фасадной части торгового предприятия, в котором выставляют товар. Они предназначены для ознакомления покупателей с ассортиментом товаров, реализуемых в магазине, их внешним видом, ценами.

Оконные витрины служат украшением магазинов и улиц. Поэтому к архитектурному и эстетическому виду витрин предъявляются высокие требования. Оконные витрины различают по товарному признаку, характеру оформления, техническому устройству.

По товарному признаку витрины могут быть узкоспециализированными (для показа какого-либо одного товара); специализированными (для экспонирования товаров одной группы, одного потребительского комплекса); комбинированными (для показа товаров нескольких, связанных по спросу товарных групп); смешанными (товары различных групп).

По характеру оформления витрины принято подразделять на товарные, товарно-декоративные и сюжетные.

В товарных витринах не используют декоративные элементы. Для их оформления применяют только товары. Товарно-декоративные витрины оформляют с применением товаров и декоративных элементов. Сюжетные витрины оформляются по мотивам определенных сюжетов (сказок, художественных произведений и т. п.).

По техническому устройству витрины подразделяют на статические, с неподвижным витринным оборудованием и инвентарем и электродинамические, в которых отдельные элементы оборудования с товарными образцами находятся в движении. Иногда в витринах используют световые эффекты. В продовольственных магазинах устраивают охлаждаемые витрины.

Витрина должна иметь оригинальное оформление, создавать впечатление новизны и привлекать внимание покупателей. Оформление витрины должно быть подчинено основным правилам композиции, принятым в художественно-декоративном искусстве. Размещая в витрине товары и декоративные элементы, следует соблюдать основные принципы композиции — равновесие, устойчивость и ритм. Рекламные афиши, плакаты, щиты (плакатно-графическая реклама) должны иметь краткий, убедительный информационный текст, состоящий из нескольких фраз. Рекламный плакат в отличие от афиши содержит, кроме текста, еще и графическую композицию. Средства плакатно-графической рекламы призваны рекламировать отдельные товары, действующие или вновь открывающиеся торговые предприятия, торговые услуги и др. Их размещают на улицах, в местах массового отдыха людей, в городском транспорте, в торговых залах магазинов. Рекламные щиты устанавливают на площадях, перекрестках улиц, на стенах домов, вдоль автострад. Наряду с текстом они могут содержать рисунки, схемы.

Кинореклама магазинов и реализуемых товаров и услуг — одно из самых эффективных рекламных средств. Она обращена к широкой аудитории потенциальных покупателей обладает большой силой психологического воздействия, создает неограниченные возможности показа, демонстрации, раскрытия свойств и особенностей отдельных товаров. Кроме товаров, объектом кинорекламы могут быть вновь открываемые торговые предприятия, методы обслуживания покупателей, услуги и др.

Короткометражные рекламные фильмы должны быть лаконичными (до 5 мин), интересными и выразительными. Разновидностью кинорекламы является диапозитивная реклама, которая может демонстрироваться на выставках-продажах, оптовых ярмарках, оптовых базах, торговых конференциях и семинарах.

Рекламные передачи по радио — это оперативное и массовое средство коммуникационно-психологического воздействия на покупателей как внутри магазина, так и вне магазина. По формам передач радиореклама отличается большим разнообразием. В радиорекламе используют такие жанры, как диалоги, репортажи, объявления, часто сопровождаемые музыкой. Радиореклама транслируется по общегосударственной, городской сети, местному радио в торговых предприятиях, на ярмарках, праздничных базарах. В рекламном сообщении по радио должна быть заложена полезная информация, отличающаяся прежде всего конкретностью. Радиосообщение должно быть понятно слушателю. Тяжеловесный сюжет, нечетко выраженная идея затрудняют запоминаемость текста. Рекламное сообщение по радио должно преподноситься таким образом, чтобы заставить слушателя активно мыслить, делать выводы обобщать, сравнивать. В радиорекламе следует избегать обилия цифр, технических формулировок и специальных терминов. В числе других требований, предъявляемых к радиорекламе, есть и такие: правильная форма изложения, образность, понятность, выразительность и убедительность. При передаче радиорекламы необходимо периодически повторять наиболее ответственную (главную) часть или рекламные аргументы либо располагать их таким образом, чтобы они запоминались слушателями. Живая речь, музыка, звуковые эффекты позволяют разнообразить радиорекламу.

Телевизионная реклама, несмотря на ее высокую стоимость, применяется лишь крупными магазинами, проводящими широкие рекламные кампании.

К средствам световой рекламы магазинов относятся световые вывески торговых предприятий, световые указатели, панно, газосветные объявления, транспаранты и др., устанавливаемые на крышах домов или на специальных стендах в местах сосредоточения людей. Световая реклама может быть электрической и газосветной, статической и динамической со сменой цветов и подвижным рекламным текстом. Элементы газосветной рекламы изготавливают из стеклянных трубок, наполненных газом, через который пропускается ток высокого напряжения. Причем свечение зависит от вида газа. Например, неон под воздействием тока приобретает красный цвет, аргон — голубой и т. д. Световая реклама выполняет двоякую функцию, она информирует покупателей о товарах, торговых предприятиях, услугах и, кроме того, служит украшением улиц и площадей в вечернее время.

Демонстрационная реклама предполагает проведение

показа (демонстрации) новых моделей готовой одежды, головных уборов, обуви, приуроченного к началу соответствующего сезона; показ в действии технически сложных изделий и консультацию по правилам их использования; дегустацию новых, малоизвестных населению продуктов питания

 

Заключение

Делая вывод о теоретическом обосновании актуальности такой темы как контроль рекламной деятельностью, следует отметить, что реклама является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Это процесс, в ходе которого анализируются, планируются, претворяются в жизнь и контролируются мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Специалист по рекламе должен хорошо уметь воздействовать не только на уровень, время, характер спроса, но и проконтролировать свои действия и вовремя избежать неприятностей.

Поэтому интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере рекламы, в международной сфере осознают, как именно контроль рекламной деятельностью способствует их более успешному выступлению на рынке.

Как мы поняли в процессе контроля рекламной деятельности можно выделить две основные виды контроля, которые связанны между собой. Это стратегический и тактический контроль рекламной деятельности.

Стратегический контроль рекламной деятельности фирмы является неотъемлемой частью стратегического контроля маркетинга как следствие подчиненной роли рекламных целей общефирменным маркетинговым целям, а также тесной неразрывной взаимосвязи рекламы с другими направлениями маркетинга.

Тактический контроль направлен на определение оптимальных вариантов рекламных обращений, средств их распространения, каналов коммуникаций и рекламоносителей.

Цель ревизии рекламы заключается в выявлении открывающихся возможностей и возникающих проблем и выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Литература

1. Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2009, С.396
2. Толкачев А.Н. Реклама и рекламная деятельность в России: закон и практика.- М.: Эксмо, 2008.- (Новейший Юридический практикум)
3. Головлева Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие для вузов.- М.: Академический проект, 2008
4. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. – СПб.: Питер, 2005.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2009, С.396

2 Толкачев А.Н. Реклама и рекламная деятельность в России: закон и практика.- М.: Эксмо, 2008.- (Новейший Юридический практикум)

 

3 Головлева Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие для вузов.- М.: Академический проект, 2008