Понятие семантического дифференциала

      Содержание

      Введение  стр. 3

1. Семантический дифференциал стр. 4-6
2. Метод Осгуда в социальной рекламе стр. 7-10

      Заключение стр. 11

      Список  литературы стр. 12 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Введение.

      В современной жизни социальная реклама  является одним из самых актуальных направлений. Возникла социальная реклама, как призыв в Америке, когда было необходимо призвать граждан к войне в Европе. И если изначально она была некоммерческой, а призванной привнести изменения в жизнь человека, то на сегодняшний день это одна из активно развивающихся коммерческих отраслей. С помощью социальной рекламы борются с конкурентами, продвигают товары, добиваются разрешения на постройку каких-либо объектов и др.. Но независимо от того коммерческая реклама или некоммерческая ее результат надо оценивать – для того чтобы знать были ли достигнуты поставленные цели. В социальной рекламе для этой цели используются метод Осгуда и шкала Лебедева – Боровикова. Итоговая эффективность оценивается по 2 направлениям – коммерческая – по продажам,  а некоммерческая – по количеству призванных сторонников. Вообще от одной рекламной кампании маловероятно получить большой результат. Поэтому вводятся еще критерии – узнаваемость, лояльность к акции и др.. Измеряются количественными опросами и глубинными интервью. Тема моей контрольной работы – это семантический дифференциал и сравнение с эталоном. Семантический дифференциал (англ. semantic differential) — метод построения индивидуальных или групповых семантических пространств (англ. semantic space).Координатами объекта в семантическом пространстве служат его оценки по ряду биполярных градуированных (трех-, пяти-, семибалльных) оценочных шкал (англ. rate scale), противоположные полюса которых заданы с помощью вербальных антонимов. Эти шкалы отобраны из множества пробных шкал методами факторного анализа. Разработал этот метод в 1952 году Чарльз Осгуд для психосемантических исследований – то есть исследований эмоций. В своей работе я в основном использую материалы из Интернета. Цель моей работы – разобраться в методе Осгуда. 

      1. Семантический дифференциал

      Одним из распространенных экспериментальных  методов оценки восприятия рекламной  продукции является метод семантического дифференциала Ч. Осгуда. Этот метод разработан в 1952 году группой американских ученых(Дж.Сьюси и Л.Танненбаум.) под руководством Чарльза Осгуда для изучения эмоционального отношения людей к тем или иным понятиям для определения их смысла. Метод семантического дифференциала [греч. sêmantikos — обозначающий и лат. differentia — разность] — метод психолингвистики и экспериментальной семантики, является частной разновидностью способов построения субъективных семантических пространств. Был разработан в ходе исследования механизмов синестезии и получил широкое применение в исследованиях, связанных с восприятием и поведением человека, с анализом социальных установок и личностных смыслов. Его используют в психологии и социологии, теории массовых коммуникаций и рекламе, а также в области эстетики. Как полагает Осгуд, метод семантического дифференциала позволяет измерять коннотативные значения — те состояния, которые следуют за восприятием символа-раздражителя и необходимо предшествуют осмысленным операциям с символом. Наиболее близким аналогом коннотативного значения является понятие личностного смысла — "значения для субъекта" (А.Н. Леонтьев, А.А. Леонтьев). Метод семантического дифференциала является комбинацией метода контролируемых ассоциаций и процедур шкалирования. В методе семантического дифференциала измеряемые объекты (понятия, изображения, отдельные персонажи и т. п.) оцениваются по ряду биполярных градуальных (трех-, пяти-, семибальных) шкал, полюса которых заданы с помощью вербальных антонимов. Оценки понятий по отдельным шкалам коррелируют друг с другом, и с помощью факторного анализа удается выделить пучки таких высококоррелирующих шкал, сгруппировать их в факторы. С содержательной стороны фактор можно рассматривать как смысловой инвариант содержания шкал, входящих в фактор. Группировка шкал в факторы позволяет перейти к более емкому описанию объектов с помощью меньшего набора категорий-факторов, представив содержание объекта, его коннотативное значение как совокупность факторов, данных с различными коэффициентами веса. При геометрическом представлении семантического пространства категории-факторы выступают координатными осями некоего n-мерного семантического пространства (где мерность пространства определяется числом независимых, некоррелирующих факторов), а коннотативные значения анализируемой содержательной области задаются как координатные точки или вектора внутри этого пространства.

      Семантическое пространство является своеобразным метаязыком описания значений, позволяющим путем  разложения их содержания в фиксированном алфавите категорий-факторов проводить семантический анализ этих значений, выносить суждения об их сходстве и различии путем вычисления расстояний между соответствующими значениям координатными точками в пространстве. В работах Осгуда было выделено три основных фактора ("Оценка", "Сила", "Активность"), объединяющих множество шкал, и для дифференциации коннотативных значений использовалось декартово трехмерное пространство. В дальнейшем, работая с большим количеством шкал и понятий, американским исследователям удалось расширить набор базисных факторов и наряду с факторами "Оценка", "Сила", "Активность" выделить факторы "Сложность", "Упорядоченность", "Реальность", "Обычность". Аналогичные результаты были получены В.Ф. Петренко на материале русской лексики. Наряду с универсальными семантическими дифференциалами, построенными на базе лексики из различных семантических классов, строятся и частные семантические дифференциалы для ограниченных понятийных классов. Например, построен ряд частных семантических пространств: "личный семантический дифференциал", структурирующий прилагательные свойства личности; "дифференциал политических терминов" и т. п. Построение таких частных семантических пространств позволяет проводить и более тонкий семантический анализ, а сами факторные структуры могут интерпретироваться как категориальная сетка данного понятийного класса. Частные семантические пространства, построенные для данной социальной популяции или отдельного индивида, не обладают межкультурной инвариантностью и несут дифференциальные психологические признаки. Последнее делает возможным их применение в психологии индивидуальных различий, но требует процедуры построения субъективного семантического пространства для каждого индивидуального исследования. Наряду с вербальными семантическими дифференциалами разработаны невербальные семантические дифференциалы, использующие в качестве шкал графические оппозиции, живописные картины и фотографические портреты. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      2. Метод Осгуда в социальной рекламе

      В социальной рекламе метод Осгуда используется для выявления результата после проведения акции социальной рекламы, в течении для корректировки направления, а также до акции – для выявления ошибок перед запуском рекламы в массы.

      Метод довольно сложный и имеет ряд преимуществ перед другими. Напрмер, то что используются знаки (слова) дает результат, выявленный на более глубоком, эмоциональном уровне. Респондент отвечает не отвлекаясь на вопросы, то есть действует более раскованно. Следовательно можно точно узнать насколько действенным был призыв в рекламе и достигли ли поставленных целей. Но у этого метода так же есть и отрицательные стороны. Основная проблема заключается в том, что принцип Осгуда построен на антонимах. То есть, если в парах слов хороший – плохой принцип действует безотказно и выявляет действительно необходимые данные, то подобрать противоположное значение для слов гриб, плакат и тому подобных бывает иногда не просто затруднительно, а невозможно. Но, к счастью для рекламистов, специализирующихся на социальной рекламе этот метод практически идеально подходит для выявления результатов. Вообще социальная реклама – это деятельность по продвижению идей с целью воздействия на общество и оперируют в рамках социальной рекламы как раз противоположными понятиями. То есть – возьмем к примеру социальную рекламу «Будь собой», направленную против обезличивания молодежи (имеется ввиду проблема современной молодежи – одинаковая одежда, прическа, предпочтения, полное отсутствие самовыражения и как результат – деградация общества). Сначала необходимо определится на кого будет направлена реклама. Кто относится к сегменту на который нам следует воздействовать для изменения сложившейся ситуации. Я считаю, что реклама эта направлена на 2 категории людей – на саму молодежь и на тех, кто является эталоном для молодежи, на тех, кто является авторитетом. В идеале – призыв к самовыражению от людей, чье мнение порой важнее для молодежи чем свое собственное. Следовательно и призыв должен быть направлен в первую очередь на них. Я считаю что группа респондентов должна состоять из людей 15-20 лет а также 25-35, в основном женщин, потому что в мужской среде населения эта проблема не так сильно выражена. За основу возьмем стандартную процедуру проведения исследования с помощью 10 биполярных шкал, образованных прилагательными и отражающих характеристики изучаемого объекта – нашей социальной рекламы. Полученные на основании процедуры семантического дифференциала количественные данные изображаются в виде семантического профиля.

      В данной разработке представлен опросник, содержащий 10 биполярных шкал, которые  образуют факторы:

      фактор  оценки (общей привлекательности);

      фактор  эмоциональности;

      фактор  интеллекта.

1. красиво 3 2 1 0 -1 -2 -3 некрасиво
2. ярко 3 2 1 0 -1 -2 -3 тускло
3. реалистично 3 2 1 0 -1 -2 -3 нереально
4. понятно 3 2 1 0 -1 -2 -3 непонятно
5. интересно 3 2 1 0 -1 -2 -3 неинтересно
6. актуально 3 2 1 0 -1 -2 -3 неактуально
7. эмоционально 3 2 1 0 -1 -2 -3 неэмоционально
8. профессионально 3 2 1 0 -1 -2 -3 непрофессионально
9. активно 3 2 1 0 -1 -2 -3 пассивно
10. положительно 3 2 1 0 -1 -2 -3 отрицательно

      После набора респондентов, определения опросного  листа необходимо создать эталон, с которым мы будем сравнивать полученный результат.

      В качестве эталона берутся все  результаты опросов и выводится среднее значение. 

      Далее рассчитывается желаемый график –  то есть тот результат, который хотели бы получить. И добавляем его к графику эталона. Желаемый график рассчитывается «своими» - то есть создателями и заинтересованными лицами. Но так как эта оценка чаще всего субъективна, поэтому она не может служить результатом исследования. Вообще для чистоты эксперимента желательно брать незаинтересованных и незнакомых респондентов, чтобы личные симпатии и антипатии не испортили результаты.

      На  основании опроса респондентов чертится 3-ий график – реальный результат. Если реальный результат, после сравнения с графиками эталона и ожидаемого результата окажется значительно хуже, значит необходимо внести корректировки в рекламу. Благодаря тому что вопросы распределены на 3 категории (1,2 – фактор привлекательности, 3,7,9,10 – фактор эмоциональности, 4,5,6,8 – фактор интеллекта) можно определить в каком факторе были допущены ошибки и исправить их. После внесения корректировок необходимо заново провести опрос.

      Так же возможно определить степень подобия  или различия субъективного восприятия данных рекламных роликов с эталонным  в гендерном аспекте с помощью  формулы:

       Dij = S (Xij - Xjk) 2

      D(I,j) –семантическое расстояние между объектами Xi и Xj; Xij и Xjk – разность между координатами двух точек, представляющих значения объектов Xi и Xj по фактору.