Понятие рекламной компании

      Источники данных о конкурентной активности — мониторинги исследовательских агентств RPRG, Gallup AdFact. Эти агентства предоставляют мониторинги телевизионной активности, наружной рекламы, прессы и радио.

      Выяснение позиционирования конкурентов поможет  понять, какие потребительские свойства уже задействованы, насколько потребитель уже знаком с товарной категорией, надо ли подробно объяснять назначение продукта или это уже сделано. Знание стратегии конкурентов поможет избежать повторяемости и позволит разработать собственную отличную стратегию.

      Исследование  относительно потребительского отношения  к торговой марке клиента и  торговым маркам конкурентов также  поможет определить, какое место  товар клиента занимает в сознании потребителя. Отталкиваясь от этого, можно  выработать наилучшее творческое решение. Такое исследование может быть проведено как силами агентства, так и силами стороннего подрядчика.

      В конце оценки рынка должна сложиться  следующая картина:

• Список конкурентов.
• Затраты на рекламу.
• Медиа-микс, используемый конкурентами.
• Пики наивысшей активности конкурентов.
• Рекламные усилия, предпринимавшиеся клиентом ранее.
• Позиционирование конкурентов.
• Отношение потребителя к товарам конкурентов и товару клиента.

      После ответа на эти вопросы можно приступать к разработке рекламной стратегии и написанию внутриагентских заданий.  

Разработка  календаря рекламных  акций

      На  этом этапе к работе подключается отдел по проведению рекламных акций. Для этого отдела задание составляется не всегда — все зависит от требований каждого отдельного агентства. Как правило, сотрудники этого отдела наравне со специалистами по планированию и менеджерами по работе с клиентами участвуют во встречах с клиентами, ведут с ними переговоры, выставляют счета. Таким образом, они получают всю информацию из первых рук.

      Задача  отдела по проведению рекламных акций  — разработать те рекламные акции, которые поддержат и улучшат  результаты прямой рекламы. В календаре  рекламных акций должны быть указаны  количество мероприятий, их продолжительность  и характер. Каждая акция должна быть максимально точно расписана, так как в случае непринятия клиентом общей рекламной стратегии он может остановить свой выбор на стратегии проведения рекламных акций, предложенной агентством. В календаре рекламных акций также должен быть указан бюджет.

    Планирование PR-кампании включает следующее:

• Цели PR-кампании.
• Список средств массовой информации.
• Основные послания.
• Календарный план работы по осуществлению PR-кампании.
• Бюджет.

Медиапланирование

      Медиапланирование (МП) является одной из важнейших составляющих рекламной кампании. Под медиапланированием специалисты понимают деятельность по размещению рекламы в традиционных средствах массовой информации (телевидение, радио, пресса) и на наружных носителях.

      Правильный  выбор наиболее эффективных средств  передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. Фактор выбора средств передачи рекламных посланий является основным при определении бюджетов рекламных кампаний.

      Правильное  МП предполагает выбор такой комбинации разных медиа, при которой рекламное  сообщение увидит или услышит  наибольшая часть целевой аудитории. Цель рекламы в том, чтобы именно твой потребитель увидел сообщение в нужное время в нужном месте в нужном расположении духа. Для достижения этой цели как раз и необходимо медиапланирование

      Кроме того, при правильном МП можно, как  считают многие специалисты, добиться своей цели с гораздо меньшими затратами. Технология МП строится по неким общим правилам. Для начала рекламодатель четко представлять базовые свойства своего товара, его целевую аудиторию и рыночное окружение. Необходимо, во-первых, посмотреть, кто из игроков и каким образом представлен на рынке. Во-вторых, нужно определиться с ценовой категорией и понять, кто в ней борется с маркой. И обязательно проанализировать сезонный фактор.

      Выбор тех или иных носителей зависит  от особенностей восприятия потребителей. Например, на наружную рекламу потребители обращают внимание, но мало ей доверяют. На рекламу на ТВ тоже обращают внимание, но процент людей, доверяющих ей, гораздо больше. Значит, если компания хочет укрепить свой имидж, она должна выбирать носители, на которые целевая аудитория чаще всего обращает внимание, а для продвижения конкретного продукта пользоваться теми носителями, которым люди больше доверяют.

      При выборе конкретных СМИ для проведения рекламной кампании руководствуются  следующими критериями:

• степенью авторитетности СМИ в конкретной области;
• степенью престижности СМИ у потребителей;
• настроением, создаваемой у аудитории и воздействующим на коммерческие коммуникации;
• созданием чувства сопричастности;
• степенью определенной политической, социальной направленности.

      На  следующем этапе требуется оценить, как ведут себя конкуренты и какова рекламная активность в данной категории товаров. Некоторые специалисты полагают, что если бюджет не позволяет использовать те же носители, к которым прибегают конкуренты, с равной или большей интенсивностью, то лучше деньги на них не тратить – рекламная кампания останется незамеченной на общем фоне. В таких случаях имеет смысл привлекать внимание потребителя нестандартными акциями.

      Кроме того, для составления медиаплана нужно определить, каковы перспективы продвигаемой марки на рынке, на какой стадии развития находится брэнд – в частности, как соотносятся знание марки и ее потребление.

      Сделать стратегический выбор в пользу тех  или иных медианосителей (телевидения, радио, прессы, наружной рекламы) невозможно без понимания их возможностей и ограничений.

      В общем случае, критерии, которые  могут быть использованы при анализе и выборе оптимальных средств распространения рекламы, таковы:

• Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использование тех или иных средств        (недостаточный объём средств, запрет на рекламу каких-либо товаров).
• Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории.
• Соответствие характеристик медиаканала особенностям товара, который рекламируется.
• Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи.
• Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории.

Распределение бюджета рекламной  кампании

      Существуют  общие правила разбивки бюджета: любой бюджет для рекламного агентства  состоит из трех частей — чистый бюджет, агентская комиссия, НДС. Размер агентской комиссии определяется в процессе переговоров с клиентом перед подписанием договора. Обычно это 15% на производство и значительно меньше — на размещение из-за значительно большей массы прибыли.

      После того как представлены предложения  из творческого, медиа- и отдела по проведению рекламных акций, начинается работа по детальному распределению бюджета. Прежде всего, считается точная стоимость  производства рекламных материалов. Делается это совместно с продюсером агентства, так как именно ему придется производить все то, что придумано в творческом отделе. На основе раскадровок продюсер выясняет стоимость декораций для съемки ролика, считает, сколько часов будет необходимо снимать, сколько потребуется времени для монтажа.

        Если потребуется выезд за  границу, выясняет стоимость перелета  и гостиницы. Оплата режиссера,  актеров, осветителей, визажистов, стоимость реквизита — это  тоже работа продюсера. Конечно,  все это делается при участии  сотрудников творческого отдела, которые разрабатывали творческую концепцию, поскольку в раскадровке невозможно отразить все, что задумывалось. Для печатных макетов определяется примерная стоимость работы компьютерного дизайнера, стоимость производства цветоделенных пленок и цветопроб, стоимость отправки готовых материалов в регионы. Все эти расходы выделяются в графу “Производство”.

      Бюджет  на проведение рекламных акций и PR представляется отделом по продвижению  продукта и включается в общую  структуру бюджета.

      Наиболее  существенные факторы, которые необходимо учитывать при планировании бюджета  рекламной кампании, таковы:

1)  объем и размеры рынка, 

2)  роль рекламы в комплексе маркетинга,

3)  этап жизненного цикла товара,

4)  дифференциация товара,

5)  размер прибыли и объем сбыта,

6)  затраты конкурентов, 

7)  финансовые ресурсы; 

      Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработке бюджета их необходимо рассматривать  в совокупности.

      Величину  рекламного бюджета определяют несколькими способами. На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а пользуются сочетанием нескольких из следующих методов: 1) в процентах к объему сбыта, 2) с учетом целей и задач, 3) на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя, 4) на основе планирования затрат, 5) методом конкурентного паритета. 

Маркетинговые исследования рекламной  деятельности

      Проведение  исследования рекламы обусловлено, прежде всего, тем, что решения в  области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности. Перед разработчиками рекламы практически всегда стоят вопросы типа: “Правильно ли выбраны целевые рынки и целевая аудитория? Действительно ли мы правильно понимаем запросы потребителей? Те ли люди смотрят телевизионную рекламу из числа тех, на кого она ориентирована? Оказала ли реклама какое-то влияние на объем продаж?” На эти и другие подобные вопросы очень часто ищутся ответы путем проведения соответствующих исследований.

      Характеризуя  содержание маркетинговой рекламной деятельности можно выделить следующие направления изучения рекламы:  

• Исследование  эффективности и популярности отдельных  рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В  частности, на основе изучения степени популярности отдельных радио и телепередач в средствах массовой информации.
• Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени.
• Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов. Часто устанавливается контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить.
• Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.
• Изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.

      Эти исследования, прежде всего, направлены на повышение эффективности рекламной  деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств.

      Исследования  эффективности рекламной деятельности помогают добиваться рекламных целей  быстрее и с меньшими затратами.

      Риск  в рекламной деятельности прежде всего обусловлен возможностью неэффективного использования денег. Плохая реклама может отпугнуть существующих потребителей и уменьшить шансы привлечения новых. Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж).