Понятие и классификация рекламы

    Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда

перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть

увещевательных  объявлений смещается в категорию  сравнительной рекламы,

которая стремится  утвердить преимущество одной марки  за счет конкретного

сравнения ее с  одной или несколькими марками  в рамках данного товарного

класса. Сравнительной  рекламой пользуются в таких товарных категориях, как

дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. О правильности создания

сравнительной рекламы суждения достаточно неоднозначны.

     Задачи:

·  формирование предпочтения к марке

·  поощрение к переключению на вашу марку

·  изменение восприятия потребителем свойств товара

· убеждение потребителя совершить покупку не откладывая

·  убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера

      
 
 
 
 

Эмоциональная реклама

     Сродни эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.

     Задачи:

·  пробуждение у потребителей симпатии к продукту

·  создание имиджа

·  повышение доверие как к товару или услуге, так и к самой фирме производителю

·  привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению.

Напоминающая  реклама

     Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы

заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо

известной продукции  фирм, имеющих всеобщее и давно  устоявшееся признание -

напомнить людям  о своем существовании, а вовсе  не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

     Задачи:

· напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время

· напоминание потребителям о том, где можно купить товар

· удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья

· поддержание осведомленности о товаре

     На  практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в

которой находится  фирма. К примеру, в магазин поступила партия новой продукции. Фирма информирует об этом потребителя (информационная реклама)  и напоминает адреса своих магазинов (напоминающая реклама). 
 
 
 

    2.1. Специальные виды рекламы

    Существуют  следующие виды специальной рекламы: местная, корпоративная, некоммерческая и международная.

      Местная реклама в противовес национальной и региональной относится к рекламе фирм в рамках отдельного города и направлена на потребителей в том же географическом районе.

    Имеется два основных типа местной рекламы: товарная и фирменная. Товарная реклама предназначена для продажи определенного товара или услуги. Ответом на нее должно быть немедленное действие.

    Товарная  реклама может быть разбита на три основные подгруппы:

• Обычная реклама, целью которой является информировании покупателей о предоставлении тех или иных услуг и о наличии широкого ассортимента товара по стандартным ценам.
• Реклама распродаж. Чтобы стимулировать движение определенного товара или просто привлечь покупателей, местные владельцы магазинов выставляют товары на распродажу. Рекламный акцент делается на сниженные цены.
• Реклама распродажи с товарного склада. Местные рекламодатели периодически проводят очистку склада, чтобы освободить место для новых товаров или избавиться от наименований, не пользующихся спросом.

    Фирменная реклама пытается привлечь позитивное внимание к бизнесу в целом, а  не к конкретному товару или виду услуг. Фирменная реклама имеет  долгосрочный эффект. Она предназначена  для того, чтобы информировать  публику о существовании фирмы, а также создать репутацию или имидж фирмы.

    Местная реклама направлена на то, чтобы  не иссяк поток покупателей, не истощился  запас товаров на складе.

    Задачи  местной рекламы:

• Привлечь новых покупателей;
• Создать о себе мнение и имидж;
• Стараться удерживать старых покупателей и повысить частотность их посещения магазина;
• Снизить затраты на продажу;
• Избегать сезонных пиков;
• Ускорять оборачиваемость товарных запасов.5

 

    Корпоративная реклама.

    Компании  пользуются связями с общественностью, чтобы создать репутацию на рынке. Одним из средств деятельности по связям с общественностью является корпоративная реклама. Однако имеется несколько типов корпоративной рекламы, включая рекламу связей с общественностью, фирменную рекламу, рекламу по созданию отличительного имиджа и рекламу для привлечения свежих сил. Их использование зависит от потребностей конкретной ситуации, аудитории или общественной группы, а также характера сообщения.

    Фирменная, или корпоративная, реклама может  использоваться для достижения многих целей: чтобы сообщить общественности о деятельности фирмы, определить конкурентное место фирмы на рынке ,повысить стоимость акций, упрочить моральные принципы служащих, а также во избежание проблем в отношениях с агентами, дилерами и клиентами.

    Задачи  корпоративной рекламы для достижения определенных целей:

• Довести до аудитории информацию о фирме и ее деятельности;
• Привлечь инвесторов;
• Исправить пошатнувшийся имидж;
• Привлечь квалифицированных специалистов;
• Высказаться по важным вопросам, интересующим общественность.

 

    Некоммерческая  реклама.

    Коммерческие  фирмы пользуются рекламой, чтобы  заставить людей больше покупать. В некоммерческой рекламе основной целью является стимулирование пожертвований  и убеждение общественности отстаивать ту или иную точку зрения.

    В то время как коммерческие рекламодатели желают стимулировать благоприятное отношение к тому или иному товару, цель некоммерческой рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению.

    Цели  и задачи некоммерческой рекламы:

• Поощрять покупателей, желающих получить более подробную информацию;
• Популяризировать социальные проблемы;
• Изменить поведенческие модели;
• Объяснять политические точки зрения;
• Создать положительное мнение общественности по определенному вопросу;
• Сообщить общественности о новом социальном течении.

 

    Некоммерческую  рекламу можно классифицировать по видам организаций, которые ею пользуются. К примеру, реклама используется церквами, школами, университетами, больницами, благотворительными организациями  и прочими некоммерческими и  институтами. Существует также реклама ассоциаций (трудовых союзов, профессиональных организаций, торговых и гражданских ассоциаций). Различают рекламу, размещаемую правительственными организациями: армией, ВВС, почтовой службой. Политическая реклама также считается некоммерческой.[5] 

    Международная реклама.

    После второй мировой войны, когда фирмы  вышли на международный рынок, потребление  американской продукции намного  выросло. В наши дни рекламные расходы США составляют приблизительно 50% расходов на рекламу во всем мире. Однако за последние 15 лет в других странах наметился рост затрат на рекламу даже более высокими темпами, чем в США, в связи с улучшением экономического положения. По мере стабилизации национальной экономики и роста личных доходов также увеличилось и использование рекламы.

    Реклама в той или иной форме практикуется во всех странах мира. Фактические  цифры получить нельзя, однако недавние исследования относительно расходов на рекламу по всему миру за пределами  США показали, что ежегодная сумма  составляет приблизительно 40 миллиардов долларов. Акцент на рекламу в отдельных странах, однако, зависит от уровня развития страны и отношения общественности к рекламе. Как правило. Затраты на рекламу выше в странах с высоким уровнем личных доходов граждан.

    В наши дни реклама используется во всем мире для продажи идей, политических позиций и мнений, а не только товаров.

    Разумеется, как форма коммуникации международный  рынок делает вклад в процесс  сближения стран. По мере поступления  зарубежных товаров, идей и ценностей на новые рынки люди во всем мире начинают лучше понимать друг друга. С развитием технологий международный рынок будет по-прежнему процветать.

    2.2. Запрещенные виды  рекламы

    К запрещенным видам рекламы относят  недобросовестную, недостоверную, неэтичную, заведомо ложную, скрытую и рекламу с исчезающей приманкой.

    Недобросовестной  является реклама, которая:

• Дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;
• Содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие достоинство и честь или деловую репутацию конкурента;
• Вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатка у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.[3]

 

    Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении:

• Таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения;
• Стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы;
• Доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара;
• Гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности;
• Использования терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально;
• Информации о самом рекламодателе.

 

    Неэтичной является реклама, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских и иных убеждений физических лиц. Кроме того, неэтичной является реклама, которая порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние, порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны),национальную валюту, религиозные символы. Неэтичной реклама признается также  тогда, когда она порочит физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

    Заведомо  ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.

    Скрытая реклама – реклама, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, например, путем использования специальных видеовставок, двойной звукозаписи и т.д.

    Реклама с исчезающей приманкой. Название говорит  само за себя. реклама что-то обещает, но когда потребитель, «клюнув» на нее, обращается к рекламодателю, то оказывается, что это обещание выполнимо только с некоторыми ограничениями или при совершении потребителем каких-то дополнительных действий.[3] 

    3. Носители рекламы