Планирование и проведение рекламной кампании

     Одним из наиболее целенаправленных видов  информирования населения о своем  бизнесе сейчас являются выставки. Они позволяют привлечь к компании внимание заинтересованных лиц —  как потенциальных партнеров, так  и клиентов. Выставки хороши еще и тем, что можно не только дать координаты фирмы и рассказать о ее деятельности, но и продемонстрировать «в живую» товары и услуги. В любом случае выставка приносит новые контакты и не требует больших финансовых затрат.

     Есть  три основных вида выставок: общественные, коммерческие, частные. В свою очередь, общественные делятся на международные, национальные и местные. На общественных выставках, как правило, представлены товары, необходимые для широкого круга людей, и приходят все желающие. Лучший способ показать себя для продуктовых и бытовых фирм.

     На  коммерческих выставках чаще всего  демонстрируются промышленные товары. Это выставки информационной и телекоммуникационной техники, оборудования пищевой и  перерабатывающей промышленности, одежды, обуви и т.д. Они рассчитаны на специалистов и предполагают поиск новых партнеров и заключение контрактов.

     Частные выставки представляют отдельные виды бизнеса. Как правило, узкоспециализированы, проводятся в гостиницах, концертных залах, кафе и ресторанах. Они весьма закрыты и предполагают участие только «своих».

     С помощью выставки компания может  найти новых покупателей и  партнеров, продемонстрировать новое  направление своего бизнеса, стимулировать  активность своего торгового персонала, получить информацию о ситуации на рынке, распространить информацию о своем предприятии среди широких слоев общественности.

     Конечно, ни одно медиа в отдельности не дает возможности полностью охватить целевую аудиторию. Поэтому массовую рекламу на одном носителе стоит поддерживать рекламой на другом, чтобы напомнить человеку о продукте в тот момент, когда он в нем нуждается. Например, в рекламной кампании системы денежных переводов Western Union было задействовано несколько медиа. С помощью ТВ-рекламы люди узнавали о существовании такой услуги вообще. Наружная реклама напоминала потенциальным клиентам о Western Union. Наконец, в вопросе денег люди всегда осторожны, и для повышения доверия к компании использовалась пресса. Там подробно описывалась система денежных переводов и рассказывалось о компании Western Union.

     Когда выбор в пользу тех или иных рекламных носителей сделан, предстоит  определиться, как их использовать.

     Во-первых, можно ориентироваться на очевидные  вещи. Например, спортивные программы  и новости смотрят преимущественно мужчины, а сериалы – домохозяйки. К тому же можно ориентироваться на прайм-тайм – время, когда у телеканалов максимально увеличивается аудитория: с 19.00 до полуночи в будни и оба выходных дня. На радио прайм-тайм обычно приходится на 9.00–11.00, 18.00–21.00 и на 11.00–18.00 в выходные дни. В «наружке» критерием правильного размещения служит месторасположение носителей – наибольшее количество контактов со щитами 3х6 м происходит на проспектах.

     Однако  выбор размещения на глаз не всегда точен, поэтому медиапланеры прибегают к рейтингам того или иного медианосителя, которые позволяют судить о составе его аудитории. Большинство рейтингов позволяют определить, с помощью какого медианосителя можно достичь наибольшего охвата целевой аудитории и эффективной частоты контакта потребителя с рекламным сообщением. Понятие «эффективная частота контакта» указывает, сколько раз человек должен увидеть (услышать) сообщение, чтобы купить рекламируемый товар. Эксперты утверждают, что эффективная частота на ТВ и в прессе в среднем составляет три контакта. Для радио и «наружки» данный показатель превышает 10, поскольку здесь продолжительность коммуникации с сообщением мала. Кроме того, необходимое количество контактов определяется характеристиками продвигаемого продукта. Например, если у рекламы новой марки нет заметных достоинств, то лучше стремиться к восьми контактам, но при этом соблюдать меру. При большем числе контактов может произойти насыщение, и отдача от вложенных средств начнет падать. Впрочем, универсальной цифры эффективной частоты контакта не существует, как не существует и готового ответа на вопрос, какое СМИ выбрать. Ответ зависит от множества факторов. Составляя план размещения, специалист вводит в компьютер данные медиа и исследований аудитории, затем «играет» с ними, то есть перебирает все возможные варианты размещения при заданных условиях. И то, что будет выбрано, зависит от надежности рейтингов, программного обеспечения, а также от опыта медиапланера.

     В общем случае, критерии, которые  могут быть использованы при анализе и выборе оптимальных средств распространения рекламы, таковы:

     - Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использование тех или иных средств  (недостаточный объём средств, запрет на рекламу каких-либо товаров).

     - Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории.

     - Соответствие характеристик медиаканала особенностям товара, который рекламируется.

     - Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи.

     - Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории. 

     2.6. Маркетинговые исследования рекламной деятельности

     Характеризуя  содержание маркетинговой рекламной  деятельности можно выделить следующие  направления изучения рекламы:

     - Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения степени популярности отдельных радио и телепередач в средствах массовой информации.

     - Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени.

     - Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов. Часто устанавливается контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить.

     - Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.

     - Изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.

     Эти исследования, прежде всего, направлены на повышение эффективности рекламной  деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств.

     Исследования  эффективности рекламной деятельности помогают добиваться рекламных целей быстрее и с меньшими затратами. Например, одна компания решила переключиться с показа 30-ти секундных телевизионных коммерческих роликов на показ 15-ти секундных роликов. Однако исследование показало, что 15-ти секундные коммерческие ролики часто являются слишком короткими; люди не в состоянии так быстро воспринимать рекламное обращение. Результаты таких исследований при планировании рекламной кампании могут представлять значительную ценность.

     Риск  в рекламной деятельности прежде всего обусловлен возможностью неэффективного использования денег. Плохая реклама может отпугнуть существующих потребителей и уменьшить шансы привлечения новых.

     Принято выделять два вида эффективности  рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж).

     Маркетинговые исследования в существенной своей  части направлены на определение  коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно  легче по сравнению с конечной эффективностью. Исследования коммуникационной эффективности проводятся как на этапе планирования рекламной кампании, так после ее проведения.

     Для оценки причин, обусловливающих эффективность  рекламы, обычно используются следующие  четыре критерия, характеризующих отдельные  направления исследования эффективности  рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение. Безусловно, такая классификация в известной мере является условной. Например, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки по отдельности по этим показателям.

     Кроме того, следует помнить, что рассмотренные  критерии - лишь промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указаний на ее конечную эффективность.

     Эти промежуточные меры, тем не менее, полезны, поскольку позволяют рекламодателям проверить, действенно ли рекламное  сообщение, сумело ли оно пробить  стену безразличия целевой аудитории.

     Очевидно, что среди многих факторов, влияющих на узнаваемость рекламы, для рекламодателя представляет большой интерес определение, как на данный показатель влияет размер, цвет рекламного сообщения, его местонахождение в печатном издании, характер данного печатного издания, содержание рекламного сообщения.

     В качестве промежуточной меры эффективности  рекламы часто используются показатели способности вспомнить рекламу. В различных модификациях они  используются также для измерения  степени принятия новых товаров. Специалистами разработаны различные показатели воздействия рекламы, измеряющие процент читателей или наблюдателей, которые после завершения рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее в ее основе рекламное объявление или сообщение, запоминают марку товара и по крайней мере один из визуальных или текстовых элементов рекламного сообщения.

     Специальным предметом исследования может являться воздействие частоты появления  рекламного сообщения на уровень  ее запоминаемости и возникновения  у аудитории чувства раздражения, негативного отношения к определенной рекламе. Для этого проводятся специальные эксперименты, результаты которых во многом носят субъективный характер и с трудом поддаются обобщениям. Очевидно, что частота проведения рекламной кампании определяется множеством факторов. Так, побудительная реклама, направленная на создание связи между маркой товара, чувствами потребителей и их конкретными действиями, должна повторяться чаще по сравнению с чисто информативной рекламой. Реклама нового товара требует более частого повторения, чем реклама давно выпускаемого товара. То же можно сказать про товары с не престижной маркой и низкой степенью лояльности, про товары с коротким жизненным циклом.  

      Заключение 

     Итогом  процесса планирования рекламной кампании является документ, показывающий, какова будет рекламная активность на протяжении года, какие средства массовой информации будут задействованы для достижения поставленной цели, в каком объеме и как долго. В нем можно увидеть, что рекламная активность не будет постоянной на протяжении всего периода, а будет иметь свои пики и спады. Это обусловлено пиками продаж товара, которые необходимо поддержать, и рекламной деятельностью конкурентов за предыдущие годы.

     Планирование  рекламной кампании дает возможность  увидеть, как будут распределяться средства на протяжении всего года. Также планирование позволяет упорядочить рекламную деятельность на протяжении определенного периода, сделать ее более осмысленной и целенаправленной. Все это, в свою очередь, ведет к большему эффекту от вложенных средств и более экономному расходованию рекламного бюджета.

     Процесс планирования рекламной кампании позволяет  избежать всякого рода накладок в  ее проведении, в результате чего у  потребителя сложится неверное отношение  к торговой марке, ради которой все  и затевается. Рекламодатель получает возможность проанализировать и скорректировать рекламный план в соответствии со своим планом продаж, что позволит их (продажи) повысить.

     В процесс планирования включены все  структуры агентства. Это не является прерогативой исключительно отдела по работе с клиентами или отдела медиа-планирования. Все отделы работают в тесной взаимосвязи, и это требует четкой координации и контроля со стороны менеджера по работе с клиентами. Последний, в свою очередь, должен быть полностью в курсе дел клиента и его планов, чтобы корректировать работу агентства и подстраивать ее под требования рекламодателя.